ธุรกิจสินค้าลักชัวรี่อาจเป็นหนึ่งในธุรกิจที่เรียกได้ว่าเผชิญหน้ากับความเปลี่ยนแปลงของยุคดิจิทัลในแบบของตัวเอง นั่นคือไม่ได้ถูกถาโถมเข้ามาอย่างรวดเร็วจนแบรนด์ตั้งรับไม่ทันเหมือนที่หลาย ๆ ธุรกิจกำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้ แต่ก็ใช่ว่าจะนิ่งไม่ต้องเปลี่ยนแปลงอะไรเลย ซึ่งการจะทำความรู้จักธุรกิจกลุ่มลักชัวรี่ให้มากขึ้นนั้น เราพบว่างานวิจัยจาก Ipsos เรื่อง Luxury Journey 2018 ที่นำมาเผยแพร่ผ่าน Luxurance Center อาจมีข้อมูลหลาย ๆ อย่างที่สามารถจุดประกายได้ และนำมาซึ่งคำตอบที่ดีสำหรับคนที่อยู่ในธุรกิจลักชัวรี่นี้
โดยข้อมูลจากงานวิจัยเรื่อง Luxury Journey 2018 พบว่าสินค้าลักชัวรี่ในปัจจุบันที่คนไทยนิยมซื้อสูงสุดคือ “นาฬิกา” ที่ 21% รองลงมาคือ เสื้อผ้าแบรนด์ดัง 17% และสกินแคร์ 14% โดยทัศนคติของสินค้าลักชัวรี่ในมุมของคนไทย VS ชาวต่างชาติก็แตกต่างกัน ซึ่งทาง Ipsos พบว่า คนไทยนิยมซื้อสินค้าลักชัวรี่เพื่อให้รางวัลตัวเองมากที่สุด ขณะที่ชาวต่างชาติซื้อสินค้าลักชัวรี่เพราะปัจจัยด้านคุณภาพและความคงทน
นอกจากนั้น ยังมีเทรนด์ที่สินค้าแบรนด์ลักชัวรี่ควรตระหนักในยุคดิจิทัลที่ Ipsos พบใน Emerging Market ด้วยถึง 4 ข้อ ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นเทรนด์ที่ถูกสร้างขึ้นโดยผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียล ได้แก่
- สินค้าลักชัวรี่นั้นต้องมีเอกลักษณ์ของตัวเอง และสามารถส่งเสริมความเป็นตัวตนของมิลเลนเนียลให้โดดเด่นขึ้นได้
- การนำเสนอสินค้าต้องมีความ Seamless นั่นคือจะหาสินค้าออนไลน์หรือออฟไลน์ต้องทำได้แบบไร้รอยต่อ เนื่องจากลูกค้าในกลุ่ม Luxury Consumer ทุกวันนี้จะเสิร์ชหาข้อมูลมาก่อนเรียบร้อยถึงแบบและขนาดที่ต้องการ แต่ถ้าตัดสินใจซื้อแล้วที่ร้านของไม่มี ก็จะกลายเป็นจุดอ่อนที่ทำให้ลูกค้าไม่ประทับใจได้
- ในส่วนของแบรนด์สินค้าลักชัวรี่ต้องสร้างความตื่นเต้นให้ได้ตลอดเวลา หรือสามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้ผู้บริโภคได้
- แบรนด์ต้องมีความจริงใจกับผู้บริโภค ยกตัวอย่างเช่น บอกที่มาที่ไปของวัตถุดิบที่นำมาใช้ผลิตสินค้าให้ชัดเจน
TouchPoint ใดบ้างที่มีผลต่อ Path to Luxury Purchase
อีกสิ่งหนึ่งที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญสำหรับสินค้าลักชัวรี่ก็คือ เรื่องของ TouchPoint ที่มีผลต่อการซื้อ โดยการวิจัยจาก Ipsos พบว่าช่องทางดิจิทัลกลายเป็นช่องทางหลักในการหาข้อมูลสินค้าลักชัวรี่ในปัจจุบันไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็น Social Media, เว็บไซต์ของแบรนด์, แอปพลิเคชันของแบรนด์ รวมถึงช่องทางออฟไลน์ก็มีผลเช่นกัน
แต่ในช่วงของการซื้อ ต้องยอมรับว่า คนส่วนใหญ่ไปซื้อสินค้าลักชัวรี่ที่ร้านมากถึง 53% มีเพียง 2% เท่านั้นที่ซื้อออนไลน์ และเมื่อซื้อเสร็จแล้ว สิ่งที่ตามมาก็คือ การบอกคนอื่น ซึ่งช่องทางการบอกคือ Social Media เช่น Instagram, Facebook, LINE
คุณรัตตยา กุลประดิษฐ์ ผู้อำนวยการศูนย์วิจัย Ipsos กล่าวว่า “ถ้าแบรนด์จะไดรฟ์ให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการในตัวสินค้าต้องทำตั้งแต่ต้นน้ำ หรือก็คือต้องสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจตั้งแต่บนช่องทางดิจิทัล เพราะส่วนใหญ่แล้วลูกค้าจะค้นหาข้อมูลจากดิจิทัลก่อน และพ่วงด้วย Store Visits เพื่อไปจับต้องสินค้าของจริง ดังนั้นการใช้เทคนิคต่าง ๆ ทำให้ช่องทางดิจิทัลน่าสนใจขึ้น จะช่วยแบรนด์ได้มาก”
ส่วนการจะสร้างคอนเทนต์ดิจิทัลเพื่อเตรียมการรับมือลูกค้านั้น คุณรัตตยา แนะนำว่า มีช่องทางดิจิทัลที่สามารถใช้ได้ทั้งสิ้น 3 ช่องทาง ได้แก่
- เว็บไซต์ และสิ่งที่ควรมีในเว็บไซต์คือราคา รายละเอียดของสินค้า ข้อมูลต่าง ๆ เกี่ยวกับแบรนด์ ข่าวสารอื่น ๆ ของแบรนด์
- Social Media สิ่งที่ควรปรากฏใน Social Media เป็นเรื่องของคำแนะนำ หรือการสร้างคอมมูนิตี้ให้ลูกค้ามาเข้าร่วม รวมถึงใช้เป็นที่กระจายข่าวสารของแบรนด์ไปยังผู้ที่สนใจ
- แอปพลิเคชัน ช่องทางแอปพลิเคชันนั้น ควรเพิ่มความสามารถในการให้บริการแบบเฉพาะบุคคลลงไปด้วย และหากจะให้ดี ก็ควรสามารถสั่งซื้อได้ผ่านแอปพลิเคชัน หรือไม่ก็ต้องสามารถค้นหาร้านสาขาที่ใกล้ที่สุดให้ได้
สุดท้าย หลังจากซื้อสินค้าเรียบร้อย Ipsos พบว่า สิ่งที่ลูกค้าจะทำต่อก็คือ แชร์เรื่องนั้น ๆ ให้คนอื่นได้ทราบกัน ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มลักชัวรี่นิยมแชร์ข้อมูลเหล่านี้บน Social Media 53% และแชร์ให้เพื่อนที่สนิทได้รู้อีก 61%
ทำอย่างไรให้แบรนด์ลักชัวรี่เป็นที่ถูกใจของนักท่องเที่ยวต่างชาติ
ต้องบอกว่านักท่องเที่ยวต่างชาติในที่นี้ อาจเน้นไปที่นักท่องเที่ยวจีนเป็นหลัก เนื่องจากชาวจีนเป็นกลุ่มที่มีรายได้สูง และนิยมซื้อสินค้าลักชัวรี่ อีกทั้งเมื่อเจอกับปัจจัยที่ว่า คนจีนจะไม่ซื้อสินค้าลักชัวรี่จากประเทศของตัวเอง เนื่องจากกลัวว่าจะเป็นสินค้าปลอม การที่นักท่องเที่ยวจีนมาไทย จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ลักชัวรี่ในการทำตลาดกับนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้เช่นกัน
แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปของนักท่องเที่ยวจีนยุคใหม่ก็คือ เขามีความเป็นตัวเองสูงมากขึ้น และต้องการสินค้าลักชัวรี่ที่ทำให้เขามีคาแรคเตอร์มากขึ้น ดังนั้น แบรนด์ที่จะขายนักท่องเที่ยวจีนในยุคนี้ได้ต้องมีความโดดเด่น และแตกต่าง สามารถดึงดูดได้ จึงจะได้รับความสนใจจากนักท่องเที่ยวจีน
อีกประเทศหนึ่งที่ Ipsos ให้ความสนใจก็คือเมียนมาร์ เนื่องจากเป็นประเทศที่มีการเติบโตทางเศรษฐกิจมาอย่างต่อเนื่อง และคนเมียนมาร์ก็เป็นอีกหนึ่งกลุ่มที่เดินทางมาซื้อสินค้าลักชัวรี่จากประเทศไทยเช่นกัน