หากย้อนกลับไปเมื่อ 20-30 ปีก่อน ขนมที่ถูกส่งมาจากประเทศมาเลเซียหรือฝั่งภาคใต้นั้น แบรนด์ที่ยอดนิยมอย่าง Julie’s (จูลี่ส์) ก็เป็นหนึ่งในใจของผู้ใหญ่ที่ต้องการขนมไว้กินคู่กับกาแฟ หรือเป็นของว่างสำหรับเด็กที่ต้องการรองท้องขณะเรียนที่พ่อแม่เลือกซื้อให้ติดกระเป๋า เพราะมองว่าเป็นของว่างที่หนักท้องและมีประโยชน์ ซึ่งแครกเกอร์รสเนยถั่วคือหนึ่งในใจของผู้บริโภค
หากค้นหาเรื่องราวเกี่ยวกับจูลี่ส์ ในอินเทอร์เน็ตจะพบว่ามีข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์นี้ไม่ค่อยเยอะ (ยกเว้นข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทผู้ผลิต) แต่ที่จริงแล้วแบรนด์จูลี่ส์มีการทำตลาดออนไลน์ และออฟไลน์อยู่ตลอด ซึ่งคนที่เห็นโลโก้เด็กหญิงจูลี่ส์ ก็คงนึกออกว่าเป็นสินค้าอะไร แต่การรีแบรนด์ใหม่ในครั้งนี้ เสมือนการประกาศให้โลกรู้ว่า จูลี่ส์พร้อมสู้เพื่อเป็นขนมหนึ่งในใจของคุณแล้ว
thumbsup ได้รับเกียรติสัมภาษณ์คุณสถาปน์ มุกดีพร้อม รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท นิวเวฟ เอเชีย จำกัด เกี่ยวกับการรีแบรนด์ของจูลี่ส์ ในครั้งนี้
จุดเริ่มต้นของจูลี่ส์ในประเทศไทย
จูลี่ส์ เป็นแบรนด์ขนมจากประเทศมาเลเซียมาตั้งแต่ยุค 90 หรือเรียกว่า 20-30 ปีก่อน ถือว่าเป็นของฝากยอดนิยมจากทางใต้ และรสชาติเนยถั่วได้รับความนิยมมาก
จากนั้น สินค้าก็ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคมาโดยตลอด โดยเฉพาะกลุ่มคนที่เป็นพ่อแม่จะซื้อติดกระเป๋าไว้ให้แก่เด็กที่ต้องไปเรียนหนังสือ และเป็นของว่างอิ่มท้องที่มีประโยชน์กว่าขนมประเภทอื่นๆ
ความเป็นมาของจูลี่ส์
ด้วยความเป็นขนมจากมาเลเซีย เจ้าของผู้ผลิตเป็นคนจีน แต่ทำไมโลโก้ถึงเป็นเด็กผู้หญิง คุณสถาปน์ เล่าให้ฟังว่า ด้วยคาแรคเตอร์เด็กผู้หญิงจะส่งผลให้คนมองรู้สึกถึงความน่ารัก น่าเอ็นดู ซึ่งผู้ที่พบเห็นมีโอกาสที่จะหยิบเพื่อซื้อไปลองชิมมากกว่าการเลือกคาแรคเตอร์เป็นเด็กผู้ชาย แล้วการที่ใช้ชื่อว่า “จูลี่ส์” นั้น เป็นเพราะชื่อเรียกที่จำง่าย เหมือนกับเวลาเราอยากกินบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เรามักจะนึกถึง “มาม่า” หรือนึกถึงผงซักฟอกก็จะเป็น “แฟ้บ” อะไรแบบนั้น ผู้สร้างขนมจูลี่ส์ ก็เลยคิดชื่อที่ง่ายๆ เป็นภาษาที่คนออกเสียงง่าย อยากให้เวลานึกถึงขนมปังกรอบใส่เนยถั่ว ก็นึกถึงชื่อ “จูลี่ส์”
ซึ่งขนมจูลี่ส์ จะเป็นที่นิยมมากในกลุ่มซื้อของฝากที่ตลาดปีนัง คือไม่ว่าใครที่มาเที่ยวภาคใต้ก็จะซื้อติดไม้ติดมือกลับไปฝากเพื่อนหรือคนในครอบครัวแบบนั้นเลยครับ
(คลิปการ์ตูนน่ารักๆ เกี่ยวกับพลังในการแชร์ จากรุ่นสู่รุ่น ที่น่าจะสื่อถึงความเป็นการส่งต่อของคนรุ่นใหม่ที่สดใส ต่อเนื่องไปจนถึงวัยทำงานและวัยชรา)
ทำไมถึงรีแบรนด์ใหม่
อย่างที่กล่าวไปข้างต้น ด้วยขนมที่มีอายุเข้าสู่วัยกลางคนคือ 35 ปีแล้วที่ไม่ได้มีการเปลี่ยนภาพลักษณ์จากเด็กผู้หญิงหน้าตรงแบบเดิม อีกทั้งผู้ผลิตต้องการที่จะเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เด็กลง มีกำลังในการเข้าถึงร้านค้าปลีก ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านค้ารายย่อยมากขึ้น จึงคิดว่าเราต้องปรับแบรนด์ให้ดูเด็กลง จูลี่ส์ต้องมีวิสัยทัศน์ใหม่ มองไปข้างหน้าและกล้าหาญมากขึ้น
“ปกติเราทำการตลาดกับกลุ่มเด็กรุ่นใหม่อยู่ตลอดนะครับ ทั้งการนำขนมไปร่วมกิจกรรมต่างๆ กับเด็กมัธยม เด็กมหาวิทยาลัย หรือการออกค่ายต่างๆ เพราะอยากจะให้จูลี่ส์ เป็นของว่างที่ให้พลังงาน มีประโยชน์และจับต้องง่าย ซึ่งเด็กๆ เหล่านี้ มีความสดใส กล้าแสดงออกและกล้าหาญขึ้น ซึ่งเราอยากให้ภาพของจูลี่ส์เข้าไปเป็นตัวแทนของเด็กเหล่านี้”
นอกจากนี้ ยังปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้พกพาสะดวก รักษ์สิ่งแวดล้อมและมีความทันสมัยมากขึ้น เพื่อให้เด็กๆ ที่เห็นโลโก้หรือสินค้าของเราก็อยากที่จะซื้อกิน หรือพกพาไปในทุกที่
“โลโก้ใหม่นี้ใช้เวลาในการคิดมา 2 ปี ซึ่งจะไม่ได้เป็นแค่ตัวแทนสินค้าแต่ต้องเป็นตัวแทนขององค์กรในเรื่องของความกล้าหาญ ร่าเริง แบ่งปัน และมองโลกในแง่บวก กระดาษที่ใช้ห่อบรรจุภัณฑ์ก็เป็นแบบลดคาร์บอนฟุตปริ้น ทำให้ย่อยสลายง่ายขึ้น แกะกินก็ง่าย ช่วยให้คนซื้อรู้สึกอยากซื้อกินไว้กินในยามที่ต้องออกนอกบ้าน”
สินค้าภายใต้แบรนด์จูลี่ส์มีความหลากหลายมากนะครับ ไม่ว่าจะเป็น บิสกิต เวเฟอร์โรล วาฟเฟิล แครกเกอร์ ซึ่งเราเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์และโลโก้ใหม่หมดเลย แต่ยังคงธีมสีเหลืองและน้ำเงินไว้ เพราะสองสีนี้เป็นการตอกย้ำเรื่องของความสดใสและกล้าหาญของคนรุ่นใหม่
การแข่งขันในธุรกิจของว่าง
ภาพรวมตลาดบิสกิตตอนนี้อยู่ที่ 13,000-14,000 ล้านบาท ซึ่งมีการเติบโตเฉลี่ย 2-3% ทุกปี ซึ่งตัวเลขนี้ไม่เยอะ เพราะสินค้ากลุ่มนี้ผู้บริโภคจะเลือกซื้อเป็นอันดับท้ายๆ เพราะเขาจะเน้นไปซื้อสินค้าที่มีความจำเป็นก่อน อีกทั้งเด็กๆ ก็ยังไม่ได้ไปโรงเรียนก็ยิ่งลดโอกาสการซื้อของว่างของเด็กๆ ลงไป รวมทั้งการที่ไม่สามารถจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดตามห้างสรรพสินค้าหรือโรงเรียน การเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ ได้ ทำให้บริษัทก็ต้องมองหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ
“ด้วยราคาสินค้าที่มีหลากหลาย ตั้งแต่ 5 บาทถึง 200 บาท ในบรรจุภัณฑ์ที่มีขนาดแตกต่างกัน เรายังคงคุณภาพในส่วนนี้ รวมทั้งยังมองหารสชาติใหม่ๆ ที่จะตอบโจทย์ลูกค้าที่มีความชอบแตกต่างกัน และยังมองหาความต้องการสินค้ากลุ่มของว่างในผู้บริโภคที่รักษาสุขภาพมากขึ้น เพราะคนที่เคยกินจูลี่ส์มาแล้ว เขาก็ต้องเติบโตขึ้นและมองหารสชาติใหม่ๆ ที่ช่วยเรื่องการดูแลสุขภาพมากขึ้น ก็เป็นโอกาสใหม่ของเราเช่นกัน”
ตลาดออนไลน์ อีกหนึ่งโอกาสของจูลี่ส์
เพื่อตอกย้ำความเป็นแบรนด์ที่สนุกสนานขึ้น จูลี่ส์ มีการทำคอนเทนต์ผ่านโซเชียลมีเดีย อย่างเช่น การเล่นเกมส์ แจกของรางวัล หรือร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ในการนำเสนอสินค้าให้เข้าถึงตลอดเวลา เพราะต้องการที่สื่อสารในเรื่องของความสดใสและสนุกสนานของเด็กหญิงจูลี่ส์ สู่คนยุคใหม่ที่นิยมใช้งานออนไลน์มากขึ้น
“แม้ว่าการทำแบบโดยตรงกับผู้บริโภคต้นทุนจะสูงกว่า แต่เข้าถึงได้ตรงมากกว่า สร้างโอกาสในการซื้อได้ดีกว่า พอมาเป็นยุคนี้ที่ต้องยอมรับว่าคนใช้ออนไลน์กันเยอะขึ้น คนเห็นภาพของเรามากขึ้นแต่โอกาสที่จะกระตุ้นให้เขามาซื้อสินค้าเรานั้นยากขึ้น แม้จะเคยเห็นเราในสื่อออนไลน์ แต่พอไปถึงหน้าร้าน โอกาสที่จะซื้อสินค้านั้นไม่สามารถคาดการณ์ได้เลย”
แม้ว่าเราจะมั่นใจในคุณภาพของสินค้า แต่เราก็ต้องพยายามในการสร้างอิทธิพลในใจของผู้ซื้อให้เขานึกถึงเราก่อน ซึ่งออนไลน์อาจจะยังไม่สามารถเข้ามาสร้างโอกาสทางการขายได้มากเท่ากับช่องทางเดิม แต่เราก็จะใช้งบกว่า 50 ล้านบาท ทั้งในการรีแบรนด์ สร้างการรับรู้และกิจกรรมตลอดทั้งปี ซึ่งเราก็คาดว่าจะมีโอกาสเติบโตในช่องทางออนไลน์ได้จาก 1% มาเป็น 20% เพราะเราจะทำให้ลูกค้าเห็นเราแบบครบวงจรเลย ทั้งสื่อสังคมออนไลน์ การประชาสัมพันธ์บนรถไฟฟ้า จุดขายตามหน้าร้านและซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ
“อาจจะยาก หากจะเก็บข้อมูลว่าลูกค้าที่เคยได้รับสินค้าทดลองไปแล้วจะกลับมาซื้อสินค้าซ้ำหรือไม่ แต่เราก็พยายามที่จะเข้าถึงพวกเขาให้มากขึ้น อย่างน้อยคนที่เคยสั่งซื้อสินค้าของเราในช่องทางออนไลน์ก็กล้าที่จะซื้อรสชาติอื่นๆ ไปชิมเพิ่มขึ้น หรือจดจำสินค้าเราได้และเลือกที่จะหยิบเราก่อนแบรนด์อื่นๆ”
อนาคตของจูลี่ส์
” เราคาดหวังให้จูลี่ส์เป็นแบรนด์ของว่างสำหรับคนทุกรุ่นต่อไปเรื่อยๆ “
หากมองในแง่เศรษฐกิจโดยรวมในสิ้นปีนี้ จะฟื้นกลับมาคึกคักแบบในอดีตคงต้องใช้เวลา หากผู้บริโภคยังต้องทำงานแบบ work from home เด็กๆ ยังต้องเรียนออนไลน์ เราคงไม่คาดหวังให้พวกเขาเดินเข้ามาหาเราแบบเดิม แต่ต้องพยายามที่จะเดินเข้าไปหาผู้บริโภคมากขึ้น เอาใจตลาดมากขึ้น ตอบโจทย์ความต้องการเขามากขึ้น เพราะการทำธุรกิจยุคนี้ไม่เหมือนในสมัยก่อน ที่ผลิตอะไรออกมาคนก็ต้องซื้อเพราะมีจำกัดอยู่แค่นั้น
ยุคนี้ตัวเลือกเยอะ มีทางเลือกและโอกาสมาก คนทำธุรกิจต่างหากที่ต้องเดินเข้าหาผู้บริโภค ต้องง้อลูกค้าเก่าให้ใช้ซื้อซ้ำและมองหากลุ่มใหม่ให้กล้าทดลองซื้อสินค้าของเรา ยิ่งคนไม่ไปไหนเลย เราในฐานะแบรนด์ยิ่งต้องสร้างโอกาสในการเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการซื้อซ้ำ กินซ้ำและซื้อฝากคนรอบตัว ให้มากขึ้น
นอกจากนี้ เรายังจะนำจูลี่ส์เข้าสู่โมเดิร์นเทรด ซึ่งการกระจายสินค้าของเราให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น สะดวกขึ้น ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสขายได้ดีขึ้น อย่างน้อยผู้บริโภคจะเห็นจูลี่ส์ในร้านค้าครอบคลุม 70-80% ทั่วประเทศ โดยเฉพาะกลุ่มคนต่างจังหวัดที่มีจำนวนสาขาเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
อย่างไรก็ตาม การรีแบรนด์ของ จูลี่ส์ในประเทศไทยนั้น ถือว่าเป็นประเทศที่ 3 หลังจากมาเลเซียและสิงคโปร์มีการประกาศรีแบรนด์ไปก่อนหน้านี้ โดยมีวิสัยทัศน์ไปในทางเดียวกันคือ ขยับแบรนด์ให้เข้าถึงวัยรุ่นอีกนิด เข้าถึงดิจิทัลอีกหน่อย ซึ่งความสนุกสนานผ่านคาแรคเตอร์ใหม่ของจูลี่ส์ สามารถดึงดูดให้คนอยากซื้อไปติดกระเป๋าได้หรือไม่ ต้องอยู่ที่ความพึงพอใจของผู้ซื้อแล้วล่ะค่ะ
