• การใช้เครื่องสำอางต่อสัปดาห์ลดลง 28% และการใช้ลิปสติกลดลง 40% เมื่อเทียบกับปี 2019
• ปัจจุบันผู้หญิงสระผมและจัดทรงผมน้อยลง เปิดรับสไตล์ผมที่ยาวขึ้น
• การฟื้นตัวของตลาดได้รับแรงหนุนจากการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ลดขั้นตอนแต่คุณภาพสูงขึ้น และคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมเป็นหลัก

3 ข้อสรุปด้านบนทำให้เห็นความน่าสนใจของเทรนด์ด้านความสวยความงามของผู้หญิงที่ผลจากการล็อกดาวน์ไปทั้งโลกส่งผลอย่างมากในเรื่องของวัฒนธรรมการทำงานที่บ้าน หรือ Work from home ที่ทำให้เราลดค่าใช้จ่ายในการซื้อเครื่องสำอางค์ในการแต่งหน้ามากขึ้น และเลือกผลิตภัณฑ์ที่เน้นการบำรุงจากภายในสู่ภายนอก หรือเป็นวัสดุที่ทำจากธรรมชาติ

ทั้งนี้ Kantar เผยผลวิจัยที่แสดงให้เห็นว่าการล็อกดาวน์จากโควิดและการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมการทำงานจากที่บ้าน ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงตลาดความงามทั่วโลก แสดงให้เห็นว่าการใช้เครื่องสำอางต่อสัปดาห์ในทุกตลาดลดลงอย่างเห็นได้ชัด โดยลดลงโดยเฉลี่ย 28% เทียบกับก่อนเกิดโรคระบาด และลดลง 31% เมื่อเทียบกับเมื่อ 5 ปีที่แล้ว เนื่องจากผู้หญิงเลือกกิจวัตรที่ง่ายขึ้น ลดขั้นตอนลงการแต่งหน้าลง แต่มีคุณภาพสูงขึ้น ทำให้การใช้ผลิตภัณฑ์ความงามระดับพรีเมียมเพิ่มขึ้น รวมทั้งต้องการผลิตภัณฑ์ความงามจากธรรมชาติสูงขึ้น จากยอดขายโดยเฉลี่ย 18% ในปี 2017 เป็น 24% ของยอดขายในปี 2021 ช่วยให้ตลาดฟื้นตัวสู่ระดับก่อนเกิดโรคระบาด

รายงานระดับโลก ‘On Trend: The evolving beauty consumer’ จาก Kantar วิเคราะห์พฤติกรรมการจับจ่ายรายบุคคลและครัวเรือนมากกว่า 300,000 รายใน 20 ประเทศ และพฤติกรรมการใช้ชีวิตประจำวันของผู้หญิงใน 7 ประเทศเศรษฐกิจหลัก เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบของการล็อคดาวน์จากโควิดเป็นเวลา 2 ปี การจัดลำดับความสำคัญที่เปลี่ยนไป และความต่อเนื่องของวัฒนธรรมการทำงานจากที่บ้าน (Work from Home) ผลวิจัยยังเผยให้เห็นถึงความต้องการผลิตภัณฑ์เพื่อความงามระดับพรีเมียมที่เพิ่มขึ้นในช่วงการแพร่ระบาด โดยเพิ่มขึ้น 6%* สำหรับหมวดหมู่สินค้าใบหน้าและการแต่งหน้า หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและดูแลผิวกายเองก็เป็นหมวดหมู่ที่โดดเด่นโดยสามารถเติบโตได้สำเร็จในช่วงการระบาดใหญ่ทั้งสองปี

มูลค่ายอดขายเครื่องสำอางลดลงในเกือบทุกตลาดตั้งแต่ปี 2019 ถึง 2021 เนื่องมาจากโอกาสการใช้เครื่องสำอางที่ลดลงโดยเครื่องสำอางได้รับผลกระทบมากที่สุดจากการระบาดใหญ่ อย่างไรก็ตาม ในประเทศไทยมูลค่ายอดขายเครื่องสำอางลดลง -44% เทียบปี 2021 และ 2019

นอกจากนี้ ผลวิจัยยังแสดงให้เห็นถึงแนวโน้มทั่วโลกที่มีต่อโอกาสการใช้งานเครื่องสำอางค์ที่ลดลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่ผู้บริโภคในยุโรป การใช้งานผลิตภัณฑ์สำหรับใบหน้าและริมฝีปากลดลงอย่างมีนัยสำคัญหากเทียบกับปีก่อนหน้า โดยเน้นที่การแต่งหน้าส่วนของดวงตามากขึ้น ซึ่งอาจเป็นผลมาจากการสวมหน้ากากระหว่างการระบาดใหญ่

เน้นความสวยเด่นรอบดวงตา

• ปัจจุบันผู้บริโภคเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ด้านความงามที่ช่วยลดขั้นตอน ติดทนนาน และทาได้อย่างรวดเร็ว
• ผู้บริโภคแต่งหน้าน้อยลงเมื่อเทียบกับช่วงก่อนเกิดโรคระบาด

ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม

ตลอดช่วงการระบาดใหญ่ ผู้หญิงที่เลือกไว้ผมยาวเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 58% ของผู้หญิงในปี 2017 เป็น 62% ในปี 2021 ในขณะเดียวกันผู้หญิงเลือกที่จะสระผมน้อยลง โดยลดลงเกือบ 10% ในระยะเวลา 5 ปี ถึง 2.8 ครั้งต่อสัปดาห์โดยเฉลี่ย แสดงให้เห็นถึงแนวโน้มของผลิตภัณฑ์พรีเมียม แม้ว่าจะมีการใช้งานที่ลดลง แต่ครีมนวดผมและทรีตเมนต์ก็มีมูลค่าการขายที่เพิ่มขึ้น โดยสร้างการเติบโต 5% ในปี 2020 (เทียบกับ 2019) และเพิ่มขึ้น 7% ในปี 2021 (เทียบกับ 2020)

ผลิตภัณฑ์พรีเมียมซึ่งชูคุณสมบัติการดูแลปัญหาเส้นผมโดยเฉพาะเจาะจงจะช่วยส่งเสริมการเติบโต ผลิตภัณฑ์ที่กำหนดเป้าหมายตามสภาพเส้นผมโดยเฉพาะซึ่งรวมถึงปัญหาผมร่วงและรังแค เติบโตเร็วกว่าตลาดแชมพูโดยรวมถึง 5 เท่า โดยเติบโต 10%* ในปี 2021 ในขณะที่ตลาดแชมพูโดยรวมเติบโตเพียง 2%*

จิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อมและใส่ใจสุขภาพสูงขึ้น

เครื่องสำอางจากธรรมชาติและวีแกนได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากผู้บริโภคทั่วโลกให้ความสำคัญกับส่วนผสมและความยั่งยืนในผลิตภัณฑ์ความงามที่พวกเขาซื้อมากขึ้น

• ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์สำหรับผิวหน้าและผิวกายที่มีส่วนผสมตามธรรมชาติเติบโตโดยเฉลี่ย 18% ของยอดขายในปี 2017 เป็น 24% ของยอดขายในปี 2021 การเพิ่มขึ้นที่ใหญ่ที่สุดคือฝรั่งเศส โดยที่การเปลี่ยนแปลงมาจากผู้บริโภค 23% ในปี 2019 เป็น 32% ในปี 2021
• ผู้บริโภคที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมยินดีที่จะจ่ายเพิ่มสำหรับสินค้าด้านความยั่งยืนและเป็นธรรมชาติ ตามรายงาน Who Cares, Who does? จาก Kantar กลุ่ม Eco-Active หรือครัวเรือนที่ใส่ใจด้านสิ่งแวดล้อมและลงมือปฏิบัติ ยอมจ่ายมากกว่าครัวเรือนทั่วไปในผลิตภัณฑ์ด้านความงาม โดยกลุ่ม Eco-Active ในฝรั่งเศสจับจ่ายผลิตภัณฑ์เพื่อความงามเพิ่มขึ้น 5% ต่อ Shopping trip

ทิศทางตลาดความงามผ่านข้อมูลเชิงลึก

จากผลวิจัย สรุปได้ว่า ภาพรวมแบรนด์ความงามควรจะเน้นย้ำถึงโอกาสที่ต้องการเข้าใจการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตที่เกิดจากการระบาดใหญ่ และวิวัฒนาการด้านความต้องการในชีวิตของผู้บริโภค แม้ว่าผู้บริโภคกำลังมองหา “กิจวัตรที่เรียบง่ายขึ้น” และ ‘ความเป็นธรรมชาติ’ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า พวกเขาจะย้ายออกจากหมวดหมู่เดิมในทันทีทันใด

ผู้บริโภคยังดื่มด่ำกับผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่ตอบสนองต่อความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป ในหมวดผลิตภัณฑ์ด้านการดูแลผิว ความยั่งยืน ความเป็นธรรมชาติ และ Derma คือส่วนหนึ่งของเส้นทางที่จะกลายเป็นผลิตภัณฑ์ ‘พรีเมียม’ ทั่วโลก ด้วยจำนวนผู้หญิงที่ไว้ผมยาวเพิ่มมากขึ้น ทรีตเมนต์แสดงโอกาสในการเติบโตร่วมกับแชมพู เช่น คุณสมบัติป้องกันผมร่วงและป้องกันรังแค

ตลาดผลิตภัณฑ์การแต่งหน้า จะยังคงมีความปรับเปลี่ยนต่อไปอีกสักระยะ ความสะดวกสบายจะเป็นกุญแจสำคัญ ผลิตภัณฑ์ที่มีอายุการใช้งานยาวนานจะประสบความสำเร็จ ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจปรับตัวไม่ใช่ว่าผู้บริโภคจะไม่ใช้จ่าย แต่จะใช้จ่ายอย่างชาญฉลาดมากขึ้นและต้องเกิดประโยชน์สูงสุด ไม่ว่าจะเป็น การทำให้ชีวิตง่ายขึ้น ให้ความสำคัญกับคุณค่าในตัวเองด้วย

อ่านรายงานฉบับเต็ม https://www.kantar.com/inspiration/fmcg/less-is-more-how-the-pandemic-shifted-the-beauty-market

หมายเหตุ

• พฤติกรรมจับจ่าย: สหราชอาณาจักร สเปน ฝรั่งเศส จีนแผ่นดินใหญ่ ไต้หวัน เกาหลีใต้ มาเลเซีย ญี่ปุ่น ไทย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย อินเดีย ซาอุดีอาระเบีย บราซิล เม็กซิโก ชิลี เปรู อาร์เจนตินา และโคลอมเบีย
• ตลาดสำหรับพฤติกรรมการใช้งาน: สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร จีนแผ่นดินใหญ่ สเปน ฝรั่งเศส เยอรมนี และบราซิล
• *ข้อมูลสำหรับตลาด ไทย สหราชอาณาจักร ไต้หวัน เกาหลีใต้ จีนแผ่นดินใหญ่ สเปน และฝรั่งเศส