ตอนนี้เดินไปไหนมาไหนในกรุงเทพฯ ก็เจอแต่คนใช้ Facebook, Twitter บน smartphone กันเกลื่อนเมือง… (ก็แน่ล่ะ ในเมื่อกรุงเทพฯ เป็นเมืองที่ใช้ Facebook มากเป็นอันดับ 5 ของโลก) บริษัทหลายแห่งก็เริ่มลงทุนกับการใช้เครื่องมือเหล่านี้ในการทำการตลาดผ่าน “Online Influencer” หรือ “ผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์” ยิ่งบริษัทที่ขายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์บางรายถึงขั้นกับวางกันออกมาเลยว่า 10-20% ของงบประมาณการตลาดจะใช้อินเทอร์เน็ตเป็นเครื่องมือทางธุรกิจ โดยปัจจัยหนึ่งที่จะช่วยให้แคมเปญการตลาดมีประสิทธิผลมากขึ้นก็คือ การดึง “ผู้มีอิทธิพล” มาร่วมโน้มน้าวให้คนหันมาสนใจในสินค้าของบริการของตัวเอง
แล้วใครล่ะที่เป็นผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ที่จะมาช่วยในด้านการตลาด? ใน Social Network อะไรที่ทำให้คนเหล่านี้โด่งดังใน Social Network? มีอะไรมาวัดได้ว่ามันดังจริง? ตอนนี้แต่ละคนอาจจะใช้ตัววัดต่างๆ กันไป ดูจำนวน Follower บ้าง ใช้ tool แบบ Radian6, Brandtology บ้าง แต่วันนี้เราจะมาว่ากันด้วย Klout.com บริการวัดผลความมีอิทธิพลบนโลกออนไลน์กัน และดูกันว่ามันวัดผลอย่างไร
ก่อนที่จะลงรายละเอียดของ Klout ผมอยากจะเกริ่นเบื้องต้นว่า หลักการที่ทำให้ Social Network โด่งดังก็คือการเชื่อมต่อความสัมพันธ์ของคนที่คุณรู้จัก อัพเดตทุกสิ่งทุกอย่างที่เกิดขึ้น อย่างที่ Mark Zuckerberg ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของเคยกล่าวว่า “หลักการของเว็บ (Facebook) ก็คือทุกสิ่งทุกอย่างจะดูมีคุณค่ามากขึ้นก็เมื่อคนที่คุณรู้จัก เช่น เพื่อนของคุณกำลังทำสิ่งๆ นั้นอยู่”
เมื่อหลักการของ Social Network ชื่อดังคือเรื่องของความสัมพันธ์ คนที่จะมีอิทธิพลได้ก็ต้องมีความสัมพันธ์ เป็นที่รู้จักของคนทั่วไป คุณอาจจะไม่ต้องเป็นดาราโด่งดัง แต่คุณจะต้องมีอิทธิพล เช่น สิ่งที่คุณพูดนำไปสู่ “การกระทำ” บางอย่าง เช่น “เอกวิทย์” ทวีตบอก Follower ของเขาว่าหนังสือ “ปัจจุบัน เป็นเวลาประเสริฐสุด” โดย ติช นัท ฮันห์ เป็นหนังสือที่ดีมาก อยากให้ทุกคนติดตาม คนที่ชอบติดตามว่า “เอกวิทย์” อ่านหนังสืออะไรมาบ้าง ก็จะลองไปหาซื้อหนังสือมาอ่าน เพราะเชื่อใน “รสนิยม” การใ้ช้ชีวิตและความคิดความอ่านของ “เอกวิทย์”
จากตัวอย่างข้างต้น มันเป็นเรื่องยากมากที่จะวัดผลสิ่งเหล่านี้ แต่ Klout ก็สะท้อนมันออกมาเป็นค่าที่เรียกว่า “Klout Score” ผมเองก็ได้ลองดูแล้ว มันใช้ได้ในระดับหนึ่งทีเดียวครับ จากนี้ไปคือวิธีการวัดผลของ Klout
True Reach คือขนาดของผู้ชมที่ติดตามคุณอยู่ โดยดูจาก followers และเพื่อนของคุณที่เข้ามาฟังและโต้ตอบเป็นข้อความกับคุณ ?ส่วน Amplification Score คือความเป็นไปได้ที่ข้อความของคุณจะได้รับการบอกต่อ ขยายความ เช่น ?retweets, @messages, likes และ comments และทั้งหมดจะอยู่บนคะแนนระหว่าง 1 ถึง 100 ?ส่วน Network score จะระบุว่าคุณมีอิทธิพลกับผู้ชมของคุณอย่างไร และจะมีคะแนนระหว่าง 1 ถึง 100 โดย Klout score จะสัมพันธ์กันกับจำนวน clicks, comments และ retweets.
Klout เชื่อว่าความมีอิทธิพลเป็นความสามารถที่ขับเคลื่อนให้คน “ลงมือทำ” การ “ลงมือทำ” อาจนิยามได้ว่าเป็น “reply, ?retweet, ?comment, หรือ click โดยทีมงานได้ทดสอบมามากมายแล้วว่าอัตรา click-through rate โดยเฉลี่ยบน links ที่ถูก shared ออกไปเป็นอะไรที่สัมพัทธ์กับ Klout Score ของคนๆ หนึ่ง ด้วยปัจจัยมากกว่า 25 อย่างขึ้นไป จะใช้ในการสร้าง scores
โดยทั้งหมดจะถูกตรวจสอบจากเครื่องมือวิเคราะห์ ที่ Klout ได้จัดลำดับการให้น้ำหนักกับหน่วยของข้อมูลแต่ละชุดไม่เท่ากัน จากนั้น Klout จะใช้เครื่อง machine-learning analysis ในการคำนวณตัวเลข Klout Score ที่เป็นไฟนอลอีกที เพราะตัวเลข Klout Score ตอนท้ายสุดจะบอกว่าคุณเป็นคนที่ประสบความสำเร็จในการสร้างความน่าติดตามกับผู้ชมของคุณแค่ไหน และคุณมี impact กับคนทั่วไปแค่ไหน
มาดูรายละเอียดกัน
True Reach
True Reach คือขนาดของผู้ชมที่ติดตามคุณอยู่ Klout จะกำจัดส่วนที่ไม่แอคทีฟ และพวก spam account ให้คุณแล้ว ดังนั้นจะมีแต่ account บน Social network ที่คุณมีอิทธิพลต่อเขาและเธอ? ในการที่ Klout จะทำอย่างนี้ได้ Klout ต้องคำนวณค่าความมีอิทธิพลต่อความสัมพันธ์ระดับส่วนบุคคล ผ่านหลักเกณฑ์หลายๆ อย่าง เช่น คนๆ หนึ่งได้แชร์หรือกระทำอะไรบนเนื้อหาที่คุณได้แชร์ออกไป และความชื่นชอบเมื่อพวกเขาได้เห็นเนื้อหาของคุณ
True Reach จะแตกมาได้ดังนี้
-
Reach
-
คุณได้ tweet อะไรที่น่าสนใจและมีเนื้อหาสาระมากเพียงพอที่จะสร้างฐานผู้ชมของคุณหรือไม่?
-
เนื้อหาของคุณได้ถูกบอกต่อไปไกลแค่ไหนใน Twitter?
-
มีคนแอดคุณเข้าไปใน Twitter Lists เท่าไหร่ และ List พวกนั้นมีคนตามกี่คน?
-
-
Demand
-
มีคนกี่คนที่คุณต้อง follow เพื่อที่จะสร้างฐาน followers ขอบคุณ?
-
คุณมีการแลกเปลี่ยนตอบแทนคนที่คุณติดตามบ่อยแค่ไหน?
-
สรุปแล้ววัดด้วยอะไรบ้าง?: Followers, Mutual Follows, Friends, Total Retweets, Unique Commenters, Unique Likers, Follower/Follow Ratio, Followed Back %, @ Mention Count, List Count, List Followers Count.
Amplification Probability
Amplification Probability คือความเป็นไปได้ที่เนื้อหาของคุณจะนำไปสู่การ “กระทำ” บางอย่าง บ่อยแค่ไหนที่เนื้อหาที่คุณ Retweet จะกลายเป็นประเด็นที่คนเอาไปพูดถึงต่อเป็น Talk of the town? ความสามารถที่จะสร้างเนื้อหาที่ดึงดูดมากพอที่คนอื่นจะโต้ตอบ และ ?high-velocity content ที่แพร่ออกไปสู่เครือข่ายนอกเหนือไปจากกลุ่มที่คุณมีอิทธิพลอยู่แล้ว
แตกออกมาได้ดังนี้ครับ
-
Engagement
-
กลุ่มที่ mention คุณมีความหลากหลายแค่ไหน?
-
คุณกำลัง broadcasting หรือ participating ในบทสนทนา?
-
-
Velocity
-
คุณมีแนวโน้มจะถูก retweeted แค่ไหน?
-
คนจำนวนมาก retweet คุณหรือคนที่ retweet คุณก็คือกลุ่มเดิมๆ เท่านั้นเอง?
-
-
Activity
-
คุณ tweet น้อยเกินไปหรือมากไปสำหรับผู้ชมของคุณ?
-
คุณ tweets อย่างมีประสิทธิภาพในการสร้าง followers, retweets และ @ replies แค่ไหน?
-
สรุปแล้ววัดด้วยอะไรบ้าง?: Unique Retweeters, Unique Messages Retweeted, Likes Per Post, Comments Per Post Follower Retweet %, Unique @ Senders, Follower Mention %, Inbound Messages Per Outbound Message, Update Count.
Network Influence
Network Influence คือระดับความมีอิทธิพลที่มีต่อผู้ชมที่ติดตามคุณอยู่ Engagement จะถูกวัดจากกิจกรรมต่างๆ เช่น retweets, @messages, follows, lists, comments,และ likes เมื่อคนๆ นึงทำกิจกรรมข้างต้นไปแล้วมันจะเป็นข้อพิืสูจน์ที่ชัดแจ้งของอำนาจ และคุณภาพของเนื้อหา การจับความสนใจจากผู้มีอิทธิพล ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ และใครที่ทำได้ก็ถือว่ามีความสามารถในการสร้างเนื้อหาที่สุดยอด Network Score จะพิจารณาจาก Klout score ของแต่ละคนที่โต้ตอบกับคุณเพื่อที่จะวัดว่า
-
คนที่คุณ @ message มีอิทธิพลแค่ไหน?
-
คนที่ retweet คุณมีอิทธิพลแค่ไหน?
-
คนที่ follow คุณมีอิทธิพลแค่ไหน?
-
คนที่ list คุณมีอิทธิพลแค่ไหน?
-
คนที่ follow lists ของคุณมีอิทธิพลแค่ไหน?
สรุปแล้ววัดด้วยอะไรบ้าง?: List inclusions, Follower/Follow Ratio, Followed Back %, Unique Senders, Unique Retweeters, Unique Commenters, Unique Likers, Influence of Followers, Influence of Retweeters and Mentioners, Influence of Friends, Influence of Likers และ Commenters
ทั้งหมดที่เขียนมานี้ ผมเพียงแต่จะบอกว่า แม้ความสัมพันธ์บน Social Network จะวัดได้ยาก ปัจจัยในการวัดค่าของ Klout ก็ตอบโจทย์ได้ในระดับหนึ่ง ถ้าหากว่าเรามีแคมเปญการตลาดอะไรก็ตามที่ต้องการจะวัดผล ถ้าใช้ Klout Scoures ก็อาจจะช่วยคุณได้ในระดับหนึ่งไม่มากก็น้อย แม้ว่ามันจะไม่ตอบโจทย์ในแง่รายละเอียด อย่าง ความคิด ความรู้สึก, Personal brand positioning ของคนๆ นั้นก็ตาม
ลองดู Klout.com นะครับ ได้ Klout Score เท่าไหร่เอามาคุยกัน 🙂