บอนด์ ธีรพัฒน์ เลิศศิริประภา CEO ของ Kouen Sushi Bar เริ่มต้นธุรกิจร้านความชอบเสาะหาร้านอร่อย ที่เรียกได้ว่าลองมาตั้งแต่ร้านข้างทางไปจนถึงระดับ Hi-End และพบว่าสิ่งที่เขารู้ลึกที่สุดนั่นคือ “ซูชิ” ซึ่งเขาบอกกับ thumbsup ว่าตัวเองขาย “ความสุข” โดยมี “อาหาร” มาเป็นสื่อกลาง
เปลี่ยนจาก “ขายผ้า” มาขาย “ปลาดิบ”
จากเดิมทำธุรกิจส่งออกผ้าแต่ก็เริ่มที่จะถดถอยลงไป และประกอบธุรกิจที่บ้านมีคนรับช่วงต่อแล้ว ทำให้มองว่าอยากจะหาอะไรใหม่ๆ ทำ และด้วยความเป็นคนชอบกิน เพื่อนมักมาถามเราว่าที่นี่มีอะไรอร่อย และจากการสำรวจความชำนาญของจตัวเองก็พบว่าจุดแข็งที่สุดคือ “ความรอบรู้เรื่องอาหารญี่ปุ่น” จึงเป็นสาเหตุในการเปิดร้านขึ้นมา
เพราะมี “ระเบิด” ถึงได้รีบ “เปิดร้าน”
ก่อนหน้านี้ไม่ได้ศึกษาอะไร เพราะคิดว่า “อาหารอร่อยมันอยู่ที่ไหนก็ได้” และอีกอย่างคือมาเซ้งร้านรอไว้ก่อนแล้ว ก่อนที่จะรู้ว่าจะขายอะไร แต่ด้วยความที่ตั้งใจจะเซ้งห้องเอาไว้เก็งกำไรเหมือนคอนโด แต่สถานการณ์ทางการเมืองในปี 2557 ที่มีกลุ่มผู้ชุมนุมมาประท้วง และเกิดระเบิดขึ้นที่ย่านบรรทัดทอง จนทำให้หาคนเซ้งต่อไม่ได้ และทางโครงการบอกว่าหากไม่ทำอะไรปล่อยไว้เฉยๆ ก็จะยึคเงินคืน เลยตัดสินใจโอนห้องไปก่อนแล้วเปิดร้านอาหารญี่ปุ่นตอนนี้เลย
ถ้า “เกลียดใคร” ให้คนนั้นไปเปิดร้านอาหาร
ในช่วงปีแรกที่คลำหาทางเพื่อให้ร้านได้กำไรนั้นต้องตื่นตั้งแต่ 9 โมงเช้าแล้วจบงานสุดท้ายตอนเวลาตี 2 โดยทำเป็นกิจวัตรประจำวันทุกๆ วันมาเป็นเวลาหลายเดือน เพื่อหาทางที่ถูก ทั้งการปิดจุดขาดทุน ทำสต็อก บัญชี ไปเรียนถ่ายภาพ ทำเพจ Facebook เอง เพราะเริ่มต้นแล้วมีพนักงานทั้งหมดแค่ 10 คนเท่านั้น
ทุกวันนี้เรายังพูดกันว่า “ถ้าเกลียดใครให้ไปทำร้านอาหารกับโรงแรม” เพราะมันมีจุด Complained เยอะไปหมด ซึ่งผมคิดว่าธุรกิจบริการเป็นธุรกิจที่ต้องคิดอะไรเยอะมากกว่านั้น ถ้าเราทำธุรกิจบริการแล้วรับฟังคนอื่นไม่ได้ก็คิดว่าควรต้องปิดธุรกิจไป
ลดราคาคือ “หายนะ”
อาหารมันลึกซึ้งกว่าที่ทุกคนคิด มันไม่ใช่แบบวันนี้จะลด 80% แล้วมีคนเดินเข้ากินตลอดเวลา แต่ Once ที่คุณลดราคาไปแล้วเราตอบได้เลยว่านั่นแหละความหายนะของคุณมันเริ่มมาแล้ว ถ้าเมื่อวานลดลงเหลือ 20 บาท แล้ววันนี้จะเข้าไปกิน 100 บาทไหม? ผมว่าธุรกิจอาหารมันเป็นธุรกิจ Art ไม่ใช่ธุรกิจลดราคา เพราะบางร้านเริ่มลดราคา Dump ลงไปเรื่อยๆ ในขณะที่ลดราคาแล้วยังไม่มีคนกิน
ทำยังไงถ้า “โดนลูกค้าด่า”
เราก็ “ขอโทษ” ก่อน แม้กระทั่งบางครั้งที่เราไม่ผิดเราก็ขอโทษก่อนแล้วค่อยอธิบายให้เขาฟัง ผมว่าคนไทยค่อนข้างค่อนข้างรับฟัง เพราะถ้าเราไปเถียงก็ช่วยอะไรไม่ได้ และไม่ว่าจะเจอเคสอะไรอย่างลูกค้าท้องเสียก็มองว่าเราต้อง “มีความรับผิดชอบ” ในบางครั้งก็ inbox ไปขอโทษเองเลย เพราะมองว่าไม่มีธุรกิจไหนที่ลูกค้าโมโหอยู่แล้วเจ้าของไปขอโทษเขาจะไม่หาย
การออกแบบเมนู
ตอน 3-4 ปีที่แล้วเราเอาเด็กจุฬามานั่งกินกัน แล้วลองดูว่าราคานี้รับได้ไหม ทานเยอะแค่ไหน แล้วเราก็ตัดสินใจทำบุฟเฟ่ต์ในเวลาเพียงแค่ 15 วัน เสร็จออกมาเป็นเมนู เพราะเรารู้อยู่แล้วว่าเด็กชอบหรือไม่ชอบกินอะไร
ตอนทำ Kouen เราคิดว่าตัวเองคือพรีเมียมบุฟเฟ่ต์ที่ลูกค้านั่งอยู่บนโต๊ะได้แบบไม่ต้องไปเดินตัก แล้วใช้ของดีแบบโรงแรม 5 ดาว โดยในบริษัทผมจะเป็น R&D เอง เราเดินทางไปทั่วโลกชอบอะไรก็จะกลับมาพัฒนาที่ร้าน และมองว่าพนักงานในบริษัทเองต้องกล้ากินของในบริษัทก่อน ถ้าพนักงาน พ่อแม่พี่น้องเรายังไม่กล้ากินเราจะไปโฆษณาได้ยังไง
ภาพจาก : Kouen Sushi Bar
มากกว่าหน้าบ้านคือ “หลังบ้าน”
เราเลือกวัตถุดิบดีในราคาที่เหมาะสม ผมไม่ได้บอกว่าขายของถูกหรือขายของแพง แต่เรารู้สึกว่ามันสมเหตุในคุณภาพ ในขณะที่ลูกค้าไม่รู้ว่าวัตถุดิบกำลังขึ้นราคาสูงเราก็ตั้งราคาแบบยืนพื้นตลอดเวลา อย่างปลาแซลมอนแต่ละทริปก็ราคาไม่เท่ากันเลย หรือโชยุของเรานำเข้ามาจากญี่ปุ่นทั้งหมด เราเลยสามารถควบคุมคุณภาพของทุกสาขาได้ เรียกว่ามากกว่าหน้าบ้านที่เป็นร้านอาหารหลังบ้านยังมีอีก 50 กว่าชีวิตคอยสนับสนุนหน้าบ้าน
Key Success ของ Kouen
ความอร่อยมันวัดกันลำบากนะ แต่ผมคิดว่าสิ่งที่เราได้คือ “เราเป็นเจ้าแรก” สองคือความสม่ำเสมอ อย่างปลาไม่สดเราจะทิ้งเลย ซึ่งบางคนคิดว่าเสิร์ฟๆ ไปเถอะ เพราะว่ามันเป็นต้นทุนที่เราต้องจ่ายตังแล้ว และมันกฏบริษัทเลยว่าไม่ว่าราคาจะขึ้นยังไงก็ต้องพยุงไปก่อน ซึ่งเป็นสิ่งที่เราทำมาตลอดบางครั้งที่ขึ้นราคาก็บอกลูกค้าเลยว่า “ขึ้นเพราะปลาแพงมาก” เขาก็รับได้
อีกอย่างคิดว่าเราทำการบ้านหนัก ทุกๆ ครั้งที่ลูกค้าเราหายไปแล้วกลับมาใช้บริการใหม่เราจะรู้ว่าเขา “ชอบ” หรือ “ไม่ชอบ” อะไร ผมเชื่อว่าตอนที่เรากิน “ของอร่อย” กับตอนที่เรากิน “ของไม่อร่อย” นั้นลิ้นเราสัมผัสได้ ถ้าวันนี้เรากินปลาดิบไปอีกวันเจอปลาแช่แข็งก็รู้เเล้ว
“ความสุข” เกิดจากตัวพนักงาน
เรามองว่าซูชิมันคือ Art นะ ซึ่งความสุขมันต้องเกิดจากตัวเขาก่อนที่จะทำอาหารให้ออกมาอร่อยได้ เพราะ “เราไม่ได้ขายอาหารญี่ปุ่น แต่เราขายความสุข โดยมีสื่อกลางเป็นอาหารญี่ปุ่น” แล้วความสุขนั้นจะเกิดขึ้นมาได้อย่างไรถ้าพนักงานเราไม่มีความมสุข เราเน้นที่คนเพราะเราใช้คนหมดเลยไม่ได้เอาหุ่นยนต์มาปั้นซูชิ
Feedback คือเสียงจากสวรรค์
และถ้าเราทำธุรกิจบริการแล้วเรารับฟังความคิดเห็นไม่ได้ ผมก็คิดว่าเราคงต้องปิดธุรกิจไป เพราะในธุรกิจบริการถ้าไม่ฟังลูกค้าก็ไม่รู้จะไปฟังใคร ผมคิดว่าในทุกธุรกิจลูกค้าคือพระเจ้าหมด แต่ธุรกิจบริการอาจจะต้องมากกว่าเดิมอีกนะ แม้กระทั่งธุรกิจค้าขายทั่วไปอย่างโชว์ห่วยบางที่ที่ตั้งประกบกับ 7-11 แต่ก็ยังขายดีกว่า 7-11 อีก
การตลาดที่ดีที่สุดคือ “การบอกต่อ”
การตลาดที่ดีที่สุดสำหรับร้านอาหารคือ “การบอกต่อ” นั่นคือทำ Product ตัวเองให้ดี อย่างบางร้านโฆษณาซะเยอะเลย แต่คนกินเสร็จแล้วเดินออกมาบอกว่า “วันหลังอย่าพามาอีกนะ” ผมว่าไม่มีเจ้าของร้านอาหารคนไหนบอกว่าร้านตัวเองไม่อร่อยหรอก แต่จริงๆ เขาต้องให้คนอื่นบอกไม่ใช่เราบอกเอง
ทำไมคนทำร้านอาหารแล้ว “เจ๊ง”
วัยรุ่นส่วนใหญ่ 6 เดือนแรกสนุกมากชวนทุกคนที่รู้จักไปร้าน เพราะจุดที่มีความสุขที่สุดของการทำร้านอาหารก็คือช่วง 6 เดือนแรก หลังจากนั้นคืองานเผาจริงแล้ว ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมาเห็นหลายๆ ร้านปิดตัวไปเยอะ เราเห็นวัยรุ่นหุ้นกันเปิดร้านอาหารตกเย็นก็เข้าไปแต่ด้วยความที่ร่างกายมนุษย์มันเหนื่อยแล้ว ซึ่งถ้ารับตรงนี้ไม่ได้ก็มองว่าอย่าทำเลยดีกว่า
สุดท้ายคุณบอนด์ฝากถึงคนที่มีธุรกิจร้านอาหารเป็นธุรกิจในฝันว่าทุกๆ ธุรกิจมี “ปัญหา” หมด แต่มันอยู่ที่ว่าสติมา ปัญญาเกิด ได้เร็วเมื่อไหร่นั่นแหละคือสิ่งที่แก้ไขปัญหา ให้ลองตั้ง “สมการปัญหา” แล้วลองคิดว่าจะปิดกั้นปัญหานั้นยังไง
ชมคลิปสัมภาษณ์ :
