เรื่องของการทำแบรนด์นั้น หากเป็นแบรนด์ที่เกิดขึ้นใหม่อาจจะยากระดับหนึ่งในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก ในขณะที่แบรนด์ใหญ่ที่คนรู้จักจำนวนมากก็ยากที่จะปรับโฉมให้ลูกค้าไม่รู้สึกว่าเป็นของใหม่ที่ไม่คุ้นชิน ยิ่งเป็นแบรนด์ที่มีอายุมายาวนานกว่า 75 ปีอย่างธนาคารกรุงศรีอยุธยาด้วยภาพลักษณ์ที่คนมองแล้วรู้สึกว่าเป็นผู้ใหญ่แน่นอนย่อมมากับเก่าแก่ แต่หลังจากความพยายามผลักดันให้แบรนด์มีความทันสมัยและเข้าถึงง่ายมากขึ้น ภาพลักษณ์ของธนาคารกรุงศรีอยุธยาแม้จะไม่โฉบเฉี่ยว สนุกสนานแบบแบรนด์อื่นๆ แต่ก็สร้างความน่าเชื่อถือและเป็นมิตรให้คนอยากเข้ามาใช้งานมากขึ้น

ทีมงาน thumbsup ได้รับเกียรติสัมภาษณ์ คุณมิ่งขวัญ พัฒนวงศ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานบริหารแบรนด์และการตลาดองค์กร ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์และปรับโฉมภาพลักษณ์ของธนาคารกรุงศรีอยุธยาบนโลกออนไลน์ให้ง่ายและสนุกมากขึ้นได้อย่างไร

คุณมิ่งขวัญเล่าย้อนประวัติของธนาคารให้ทางทีมงาน thumbsup ฟังว่า ธนาคารกรุงศรีอยุธยาในปีหน้าจะมีอายุครบ 75 ปี ในการดำเนินธุรกิจในประเทศไทย (ก่อตั้งปี 1945) ถือว่าเป็นธนาคารที่มีขนาดของธุรกิจใหญ่เป็นอันดับ 5 มีมูลค่าทางธุรกิจรวมกว่า 2.2 ล้านล้านบาท จำนวนพนักงานทั้งหมดกว่า 31,753 คน

Core Value หลักๆ ของเราคือ การเป็น One Krungsri ประกอบด้วย Team Spirit, Global Awareness, Making Innovative Changes, Passion for Excellence, Integrity โดยมีศูนย์กลางคือ Customer Centricity

ในเรื่องของการสร้างแบรนด์ ในปี 2012 ธนาคารกรุงศรีมีแนวทางในการสร้างแบรนด์คือ อยากให้ธนาคารมีภาพลักษณ์ คือ Sincere, Smart, Helpful และ Inspiring ผ่านธีมหลักที่อยากให้ลูกค้าสัมผัสได้คือ “Make Life Simple เรื่องเงิน เรื่องง่าย”

เดินหน้าออนไลน์ทุกบริการสำเร็จได้

ในปี 2018 ที่ผ่านมา ถือว่าเป็นปีแห่งการปรับเปลี่ยนหลายอย่างในวงการธนาคาร ไม่ว่าจะเป็น การผลักดันให้เกิดกระแสลดการใช้เงินสด การลดค่าธรรมเนียมการโอนเงิน ทำให้จำนวนบัตรเครดิต สินเชื่อประกันการผ่อนชำระและสินเชื่อส่วนบุคคล มีการเติบโตเพิ่มขึ้นจากสิ้นปี 2018 มีอยู่จำนวน 8.9 ล้านบัญชี เพิ่มขึ้นเป็น 9.3 ล้านบัญชี ส่วนหนึ่งมาจากการผูกบัตรกับบริการดิจิทัลแบงกิ้ง เพื่อให้เข้าถึงบริการทางการเงินสะดวกขึ้น

นอกจากนี้ การใช้บริการโมบายแบงกิ้งแอพพลิเคชั่นของกรุงศรี เติบโตขึ้นมากกว่า 100% ต่อเนื่องทุกปีตั้งแต่เปิดให้บริการ โดย 4 บริการที่คนใช้งานสูงสุด ได้แก่ โอนเงิน จ่ายบิล เติมเงิน และกดเงินไม่ใช้บัตร ความนิยมในฟีเจอร์เหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมของการเข้าใช้บริการของธนาคารที่เปลี่ยนไป คือ รวดเร็วเพียงปลายนิ้ว และสะดวกทุกเวลาตามความต้องการ

ถึงแม้ว่าบริการทางการเงินบนมือถือจะตอบสนองความต้องการใช้งานได้สะดวก ทางธนาคารกรุงศรีอยุธยาก็ไม่ได้มีแผนที่จะปรับลดสาขาแบบธนาคารอื่นๆ เพราะเรามองในภาพรวมว่าลูกค้ายังคงมีความหลากหลายและต้องการเข้าถึงบริการอื่นๆ ของสาขาอยู่ เช่น การใช้งานสาขาเพื่อรับบริการด้านการปรึกษาบริการทางการเงิน จ่ายบิล เบิกเช็ค แลกเงิน อัพเดทสมุด เรื่องเล็กๆ เหล่านี้การใช้งานจากสาขาคือความอุ่นใจของลูกค้า เพราะถ้าใช้ตู้อัตโนมัติทั้งหมด หรือบริการทางสมาร์ทโฟนทั้งหมดก็คงไม่ได้

ดังนั้น ช่วงกลางถึงปลายปีการที่ธนาคารทำแคมเปญ กรุงศรีอยู่นี่นะ ผ่านโฆษณาทุกช่องทางทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ทำให้คะแนนของแบรนด์ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Brand Preference เพิ่มขึ้น 24% Brand Consideration เพิ่มขึ้น 27% รวมไปถึงการสื่อสารที่ดีบนสื่อโฆษณาจนเกิดการดูโฆษณาซ้ำเพิ่มขึ้น 63% ทำให้แบรนด์เป็นที่ถูกกล่าวถึงเพิ่มขึ้น 93%

ก้าวต่อไปของปี 2019 ตอกย้ำความใกล้ชิดกับลูกค้า

ดังนั้น ในปี 2019 สิ่งที่อยากสานต่อและเริ่มต้นลงมือทำเพิ่มคือการความเข้าใจของการเป็น กรุงศรีอยู่นี่นะ คืออะไร จากเดิมที่เป็นแค่ fundamental ตอนนี้จะเจาะให้ลึกขึ้นว่าบริการของกรุงศรีตอบโจทย์ความอุ่นใจอะไรได้มากขึ้น

หลังจากปีที่แล้วที่มีการทำ research campaign ว่ารู้สึกอย่างไรกับแคมเปญ กรุงศรีอยู่นี่นะ พบว่า แบรนด์ของเราให้ความรู้สึกอบอุ่น เป็นมิตรและใกล้ชิดกันมากขึ้น ปีนี้จึงจะสานต่อความง่าย ไม่ว่าเรื่องนั้นจะเป็นเรื่องเล็กหรือใหญ่ในชีวิตของคุณก็ตาม

โดยทางทีมงานด้านดิจิทัลของกรุงศรีได้มีการทำงานร่วมกับทีม facebook และ Google รวมทั้งเอเจนซี่ว่าการสื่อสารที่เราส่งออกไปสู่ลูกค้าดีหรือยัง หรือควรโฟกัสจุดไหนให้โดนใจลูกค้ามากขึ้น และจะมีการปล่อยหนังโฆษณาชิ้นใหม่ออกไป เน้นเรื่องของ Emotional มากขึ้น เป็นเหมือนการทดสอบสถานการณ์ที่คนอาจมองว่าเป็นเรื่องง่าย แต่ในบางคนอาจเป็นเรื่องยากสำหรับเขา

ตัวอย่างคลิป เรื่องราวของเด็กน้อยที่การเดินข้ามผ่านสุนัขในเซเว่นอาจเป็นเรื่องยากแต่เมื่อมีคนยื่นมือให้ความช่วยเหลือ การเดินข้ามผ่านก็เป็นเรื่องง่าย

ตัวอย่างคลิป ประชุมด่วนแต่รถติด การเติมเงิน Easypass และใช้งานได้ทันที เป็นเรื่องคนที่เคยติดบนทางด่วนย่อมเข้าใจได้ดี

ส่วนคอนเทนต์วีดีโอโฆษณาใหม่ที่เพิ่งปล่อยออกมาเมื่อวันที่ 9 ตุลาคม 2562 ที่ผ่านมานั้น เรียกว่าเป็นการต่อเนื่องของการทำคอนเทนต์แบบ timeline content และสื่อสารคอนเทนท์มาร์เก็ตติ้งให้ตอกย้ำว่าการเข้าถึงบริการทางการเงินยังคงเป็นเรื่องง่าย

ตัวอย่างคลิป ส่ิงที่ฝันดูเป็นจริงได้ยาก แต่ทำผ่านแอพบนมือถือได้เลย

ตัวอย่างคลิป การซื้อกองทุน ถ้าต้องต่อคิวซื้อที่ธนาคารอาจใช้เวลานาน ตอนนี้ทำผ่านแอพ KMA ได้แล้ว แค่มีเงินในบัญชีก็สามารถซื้อได้เลย

ตัวอย่างคลิป หากเจอสถานการณ์บัตรหาย ลืมพกบัตรเอทีเอ็ม จะแก้สถานการณ์ใช้เงินสดอย่างไร

สานต่อออนไลน์ให้ใกล้ชิดลูกค้ามากขึ้น

นอกจากนี้ ทางผู้ให้บริการโซเชียลมีเดียชื่อดังยังแนะนำการใช้เครื่องมืออีกมากมายไม่ว่าจะเป็น Tailormade ที่ดูจากข้อมูลจำเพาะของลูกค้าในแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ผ่านการสื่อสารของ KOL ที่จะทำคอนเทนต์ให้หลากหลายและน่าสนใจ เพื่อบอกเล่าเรื่องราวในแง่มุมต่างๆ

ทางด้านของสัดส่วนการทำภาพจะเปลี่ยนมาเป็นแนวตั้งแบบ 9:16 หรือ 4:5 ให้มากขึ้น เพราะโฆษณาแนวนอนแบบเดิมคนจะไม่ค่อยอยากคลิกดู รวมทั้งต้องวิเคราะห์พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายเราด้วยว่า พวกเขามีพฤติกรรมการรับชมเนื้อหาอย่างไร เช่น เป็นวัยทำงานที่ต้องเดินทางด้วยรถไฟฟ้า รับชมเนื้อหาได้หลังเลิกงานขณะเดินทาง หรือไม่

หากพฤติกรรมคร่าวๆ เป็นแบบนั้น ก็ต้องทำเนื้อหาให้สั้นและตรงจุด ตอบสนองคนที่มีเวลารับชมน้อย 6 วินาทีก็เพียงพอแล้ว แต่วิธีแบบนี้จะดีหรือไม่อยู่ที่กลยุทธ์ของแต่ละแบรนด์ต้องวิเคราะห์กันเอง

รวมทั้งการหาความสนใจของลูกค้าด้วยว่าเขามีความสนใจเชิงลึกในเรื่องใดบ้าง เช่น คนรุ่นใหม่อยากซื้อกองทุนแบบไม่ต้องรอคิวปรึกษาพนักงานในธนาคาร เพราะเขามีความคุ้นเคยอยู่แล้ว อยากซื้อผ่านแอพได้เลย ก็ทำคอนเทนต์สื่อให้ตรงจุดไปเลย

นอกจากนี้ การเอาคอนเทนต์ใหม่ไป retargeting ลูกค้าที่เคยเป็นกลุ่มเป้าหมายเดิมก็ยังได้ เพราะอาจเป็นจังหวะที่เขาต้องการใช้งานบริการของเราพอดี หากเรามีข้อมูลเดิมพบว่าเขากำลังสนใจและค้นหาสิ่งที่เราต้องการสื่อออกมา ก็สามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้เครื่องมือเพื่อ retargeting ได้เลย

หลังการทำกลยุทธ์ออนไลน์มาจะพบว่าภาพลักษณ์ของธนาคารเปลี่ยนไป จากผู้ใหญ่ที่ดูเก่าแก่ มาเป็นผู้หญิงเรียบร้อย วัย 35 ปี อารมณ์ดีและเป็นมิตรมากขึ้น เป็นคนที่มีความรู้ให้คำปรึกษาได้ดี ส่งผลให้ลูกค้าที่เดินทางไปใช้บริการที่สาขาจะได้รับประสบการณ์ในแนวทางเดียวกัน เพื่อตอกย้ำความเป็นมิตรและปรึกษาได้

ดังนั้น จะเห็นบริการออนไลน์และออฟไลน์เชื่อมโยงกัน เพื่อตอกย้ำความเป็นแบรนด์ที่สดใสและน่าเชื่อถือ ตามแนวทางยุคใหม่ของธนาคารกรุงศรีอยุธยา