สรุปงาน Leo Burnett Cannes Predictions 2015 กับแนวคิดแบบแหวกแนวโดย เนวิน ชิดชอบ • Thumbsup

thumbsup ทีมได้รับเชิญไปร่วมงาน Leo Burnett Cannes Predictions 2015 ซึ่งปีนี้จัดเป็นครั้งที่ 20 ในประเทศไทย โดยในงานนี้นอกจากจะมีการคาดการณ์ผลจากงาน Cannes แล้วก็ยังมีการพูดคุยสุดพิเศษกับแขกรับเชิญที่ทาง Leo Burnett เลือกมาโดยที่ไม่ได้อยู่ในวงการโฆษณาเลย นั่นคือ คุณเนวิน ชิดชอบ ประธานสโมสรบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด

เริ่มต้นงานคุณสงกรานต์ เศรษฐสมภพ ประธานกรรมการบริหาร เดอะ ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป ประเทศไทย ได้พูดถึงธีมการจัดงานในครั้งนี้คือ Ready To Mutate (พร้อมที่จะกลายพันธุ์) ว่าโลกทุกวันนี้เปลี่ยนไปมาก ทุกๆ วันเราไม่รู้ว่าจะมีอะไรเข้ามา เพราะมีการสื่อสารที่รวดเร็วและเปิดกว้างมากกว่าเมื่อก่อนมาก สิ่งเหล่านี้ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปด้วย ซึ่งแน่นอนว่าวิธีการทำงานก็ต้องเปลี่ยนไป วิธีการทำในยุคที่มีการเปลี่ยนแปลงนี้ก็คือต้องเป็น Creative Solution โดนต้องเอาคนที่เป็น Creative Expert เข้ามาแก้ปัญหาของลูกค้าด้วยการมองปัญหาที่แท้จริงและตรงจุด รวมทั้งต้องมองการแก้ปัญหาธุรกิจของลูกค้า มากกว่าที่จะทำตาม Brief ที่ได้รับจากลูกค้า และต้องทำให้เหนือกว่ามองไกลกว่า Brief

มาถึงช่วงพูดคุยกับทางคุณเนวิน ซึ่งถือเป็นไฮไลท์ของงาน เนื่องจากเนื้อหามีปริมาณมาก จึงขอสรุปเป็น bullet ดังนี้ครับ

ทีมบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ไม่เคยใช้เอเยนซีโฆษณาในการทำ PR และดูแลทุกอย่างโดยทีมงานของเขาเอง
ทีมงานที่ร่วมงาน จะมีอายุไม่เกิน 35 ปี หากเกินกว่านี้ คุณเนวินบอกว่าแนวความคิดจะไม่เหมือนกันและดูล้าหลัง ซึ่งคงจะทำงานด้วยไม่ได้
ทุกวันนี้เราเห็นหนังโฆษณาที่ทำออกมาด้วยงบหลายแสน ถ้า 10 เรื่อง เดี๋ยวนี้โดนกันจริงๆ ครึ่งเรื่อง
คุณเนวินบอกกับทีมงานว่า โซเชียลมีเดียคือ ซินเดอเรลล่าเวิร์ล (โลกแห่งเทพนิยาย) ที่สามารถทำคนให้เป็นหมา และทำหมาให้เป็นคนได้ภายในชั่วข้ามคืน
ทุกวันนี้มนุษย์ไม่ยอมรับการสื่อสารทางเดียวแล้ว เหมือนกับการทำโฆษณานั่นแหละ เขาต้องการช่องทางในการแสดงความเห็น
การทำโฆษณาเดี๋ยวนี้ ทำชิ้นเดียวจบไม่ได้ มันต้องมีอะไรที่มาต่อเนื่องกัน
Mindset ที่จะต้องเปลี่ยนสารที่จะต้องสื่อออกไป คือ สารนั้นจะต้องให้คนมีส่วนร่วมกับ content ที่เรานำเสนอด้วย
Mindset อีกอย่างสำหรับการทำงานในฐานะลูกค้า เราจะมองเป็น Partner หรือเพื่อนคู่คิด ซึ่งมันจะทำให้ทั้งเราเองและลูกค้า Win-Win
เราต้องคิดว่า เราจะทำอย่างไรให้ Sponsor ได้ประโยชน์มากที่สุด และต่อยอดทำให้สินค้าเขาขายดีด้วย ตัวอย่างเช่น ลูกค้ายามาฮ่า แค่เอากุญแจรถไปโชว์ตอนซื้อตั๋ว ลดไปเลย 50% หรือลูกค้าเมืองไทยประกันชีวิต แค่โชว์บัตร Smile Club ก็ลด 50% เช่นกัน ทั้งนี้เราก็จะทำให้คนที่เป็นผู้บริโภคอยู่แล้วมาเป็นแฟนคลับของเราด้วย รวมทั้งเขาก็ยังมีความจงรักภักดีกับแบรนด์ที่เขาใช้อยู่ด้วย (Brand Loyalty)
ลองสังเกตุดูว่า เสื้อสโมสร ไม่มีที่ให้ใส่สปอนเซอร์แล้ว เพราะเต็มตัว
230 ล้านบาท คือเม็ดเงินสปอนเซอร์ที่ต้องจ่ายให้สโมสรทุกปี
บุรีรัมย์เป็นเมืองที่แห้งแล้ง เป็นเมืองทางผ่าน แต่ตอนนี้เป็นเมือง Destination ไปแล้วเพราะคนอยากมา
โจทย์ครั้งแรกตอนที่เริ่มทำสโมสรคือ ทำอย่างไรให้ทีมบุรีรัมย์เป็นที่รู้จัก เลยทำการซื้อนักเตะจากทวีปแอฟริกามา ต่อมาซื้อนักเตะจากสเปนเข้ามา ทำให้ทั้ง 2 แห่งเลยต้องมาค้นหาว่า บุรีรัมย์คือทีมอะไร และทำให้เป็นที่รู้จักได้
อยากทำให้บุรีรัมย์ยูไนเต็ดเป็นมหาอำนาจฟุตบอล เหมือนที่แมนเชสเตอร์ยูไนเต็ดทำ (แต่คุณเนวินไม่ใช่แฟนปิศาจแดง)
Keyword ในการทำทีมคือ “Resource is limited, Creative is unlimited”
ทำให้รู้สึกว่าการมาที่สนามให้เป็น Buriram, beyond belief ได้แก่ เวลาทำอะไรทำให้แปลก และเวลาทำอะไร ทำให้อลังการ (ไม่ใช่ทำผัดไทยใหญ่ที่สุดในโลก, ธูปใหญ่ที่สุดในโลกอย่างที่ทำๆ กันอยู่)
จากการทำสนามแข่งรถหลายแห่งในโลกจะเห็นว่าอยู่ห่างไกลจากตัวเมือง แต่บุรีรัมย์อยู่ใกล้เมืองมากๆ ซึ่งตรงนี้เราต้องทำการบอกกับชาวบ้านว่า จากมลภาวะทางเสียงที่ได้รับเราจะได้อย่างอื่นเพิ่มเข้ามา นั่นคือ ทำ Noise Pollution ให้เป็น Noise Money
มองในแง่การสร้างโรงแรม ตอนนี้มีอมารี บุรีรัมย์ ยูไนเต็ดแล้ว เป็น 5 ดาว แต่สร้างไว้ 60 ห้อง ซึ่งจริงๆ ทางกลุ่มคุณเนวินมีเงินทุนที่สามารถสร้างได้หลักร้อยห้อง แต่ที่สร้างไว้เท่านี้ก็เพื่อให้รู้ว่าบุรีรัมย์มีโรงแรม 5 ดาวเหมือนกัน และกระตุ้นการลงทุนจากรายอื่นๆ ด้วย ไม่อยากจะผูกขาด เมืองจะได้เจริญ

คุณสงกรานต์สรุปในส่วนที่คุณเนวินพูดสำหรับในส่วนสโมสร

สิ่งที่คุณเนวินทำ ตรงกับหลักการของ Leo Burnett ที่เรียกว่า Human Kind คือ เข้าใจว่าตัวเองทำอะไรอยู่
- เข้าใจคนและเข้าใจความเป็นคน
- มีเป้าประสงค์ที่ชัดเจน รู้วัตถุประสงค์ของแบรนด์นั้น (Brand Purpose) นั่นคือสิ่งที่บุรีรัมย์คิดคือ ทำให้คนบุรีรัมย์ทุกชีวิตดีขึ้น
ในช่วงแรกคุณเนวินเป็นคนขับเคลื่อน บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด แต่ตอนนี้ไม่ใช่แล้ว เพราะเขามี Fan Based กับคนที่เป็นแฟนพันธุ์แท้มาเป็นคนขับเคลื่อนแทนแล้ว ซึ่งมันก็เปรียบได้กับการใช้โซเชียลมีเดียที่ตอนแรกต้องดันส่งก่อน จากนั้นมันจะไหลไปเอง (แต่ก็ต้องขับเคลื่อนไปด้วยเรื่อยๆ)

มาถึงอีกหัวข้อที่เป็นที่ถูกพูดถึงอย่างมากในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมา นั่นคือเรื่องเด็กแว้น ที่คุณเนวินเรียกว่า Bike Boy, Bike Girl

ประเด็นเกิดจากมีข่าวจะใช้กฎหมาย ม.44 มาจัดการเด็กแว้น สุดท้ายพอประกาศไปแล้วไม่พอใจ ไปบิดที่จวนผู้ว่าทุกคืน คืนละ 5 คัน 10 คันผลัดกัน ทำให้ผู้ว่าไม่ได้นอน
คุณเนวินเลยแก้ปัญหาด้วยการจัดสนามที่ยังพอมีที่ว่างแถวสนามฟุตบอลมีความยาวประมาณ 800 เมตร ทำเป็นที่ๆ เอาไว้ให้แข่งกันเลยเป็นหลักเป็นแหล่ง
การให้มุมมองที่ไม่ได้มองว่าเขาเป็นเด็กแว้นหรือปัญหาสังคม ทำไมเราไม่มองว่าคนเหล่านี้มีความสามารถในการประกอบรถ เขาจับนั่นจับนี่มาประกอบกันเป็นรถ ทำไมเราไม่มองว่ามันเป็น OTOP
สิ่งเหล่านี้อยู่ที่การเปิดโอกาส รวมทั้งการจัดระเบียบให้เข้าสู่ระบบ
ทุกวันนี้มีการจัดแข่งรถในช่วงหัวค่ำคืนวันศุกร์และเลิกตอน 5 ทุ่ม ซึ่งคนให้ความสนใจเยอะขึ้นเรื่อยๆ จากแค่ในบุรีรัมย์ มาเป็นจังหวัดรอบๆ และข้ามจังหวัดจนเป็นหลักหมื่นคันในสัปดาห์ที่ผ่านมา (ตามการอ้างอิงของคุณเนวิน)
สิ่งที่คนกลุ่มนี้ต้องการ คือ เขาอยากจะมีตัวตนและอยากแสดงออก ซึ่งคุณเนวินยกตัวอย่างเสริมกับสิ่งที่บอกว่า เขาเอาจอโปรเจคเตอร์ถ่ายทอดสดมาตั้งแล้วถ่ายขึ้นจอ สิ่งที่เจอก็คือคนที่มาแข่งรถแต่งตัวเรียบร้อย (รองเท้าผ้าใบ, หมวกกันนอค) ทำตามกฎทุกอย่างตามที่กำหนดไว้
สิ่งที่สามารถสรุปได้เรื่องการแก้ปัญหานี้คือ การมองปัญหาให้ขาด และการเจ้าใจผู้คนว่าเป็นอย่างไร ซึ่งจริงๆ แล้วก็ไม่ต่างอะไรกับการรู้ Insight ของคนจริงๆ เปรียบได้กับการให้ความสำคัญของปัญหา ดูว่าทำไมลูกค้าถึงเขียน Brief หรือให้ Brief นี้กับเรา

ทิ้งท้ายเอาไว้ว่า จะทำอย่างไรให้เราออกจาก Comfort Zone หรือจากสิ่งที่เราทำอยู่

ไม่โกหกตัวเอง
ทำอะไรให้เป็น Global Standard ไม่ใช่แค่ในท้องถิ่น (ยกตัวอย่างเหมือนการทำสนามแข่งที่ทำให้เป็นมาตรฐานระดับโลก หรือการมี Story ทำให้สามารถเอามาเล่าต่อได้อย่างการสร้างสนามที่เร็วที่สุดในโลก)

เมื่อจบช่วงนี้ก็เป็นช่วงการให้ชมวิดิโอโฆษณาที่เป็นตัวเต็งในการได้รางวัล Cannes ในปีนี้ โดยมี 20 เรื่องที่หยิบยกมาเป็นตัวเต็ง สำหรับตัวที่น่าสนใจผมขอหยิบมา 5 คลิปนี้ครับ

Title : “LikeAGirl”
Brand : PROCTER & GAMBLE – ALWAYS
Agency : Leo Burnett (TORONTO/ CHICAGO/ LONDON, CANADA, USA & UK)