ใน thumbsup ชอบเล่า 2 เรื่องหลักๆ นั่นคือ Startup, และเรื่องของ Digital Marketing เพราะมันอยู่ภายใต้เนื้อหาของความเป็น Tech ที่พวกเราสนใจ นี่เป็นอีกบทความหนึ่งที่เราคิดว่าน่าจะโดนใจคนฝั่งการตลาด โดยเฉพาะคนที่ติดตาม Content Marketing อยู่ เชิญอ่านกันโดยพลันครับ
คำว่า Content Marketing ดูเหมือนจะเป็นคำที่ถูกใช้กันเยอะในแวดวงการตลาด โดยคนที่สนใจการตลาดประเภทนี้ก็มักจะพูดย้ำกันอยู่ในประเด็นที่ว่าแบรนด์จำเป็นจะต้องหันมาทำตัวเป็น Publisher และ Thought Leader มากกว่าจะทำตัวเป็น Advertiser แบบในอดีต ตรรกะง่ายๆ ที่นักการตลาดควรจะหันมาสนใจทำการตลาดด้วย Content ก็เพราะถ้าเราลองแทนใจเราเองเป็นผู้บริโภค เราก็คงรู้สึกชื่นชอบแบรนด์ที่ขยันนำเสนอ Content หรือเนื้อหาที่มีประโยชน์ และมีการดูแลลูกค้าสม่ำเสมอ มากกว่าแบรนด์ที่เน้นโฆษณาขายของเป็นครั้งๆ ไป
แต่ไม่ใช่ทุกๆ แบรนด์ดังจะทำ Content Marketing ได้ถูกต้อง แต่บางบริษัทก็ทำได้ อย่างที่เราจะนำมาเสนอด้านล่างนี้
สถิติจากรายงานของเว็บไซต์ด้านการตลาดดังๆ ในสหรัฐฯ อย่าง Marketing Profs และ Content Marketing Institute เขาระบุเอาไว้ครับว่า 93% ของนักการตลาดแบบ B2B ใช้ Content Marketing แล้ว ในขณะที่ 42% กำลังพิจารณาที่จะทำ Content Marketing และ 73% ของนักการตลาดตอนนี้ก็เชื่อว่าตัวเองทำ Content มากขึ้น และ 58% ของนักการตลาดแบบ B2B วางแผนที่จะเพิ่มงบประมาณสำหรับการตลาดแบบนี้มากขึ้นในปี 2014 ด้วย
แล้วต้องทำอะไรอย่างไรบ้าง? บรรดานักการตลาดที่เมืองนอกเขาจะมีการทำ content strategy ลงเอกสารอย่างเป็นทางการแล้วครับ แถมมีทีมงานที่ดูแลงานด้านนี้โดยเฉพาะ พร้อมทั้งมีการวางงบประมาณด้านการตลาดสำหรับทำ Content โดยเฉพาะ โดยมีจุดมุ่งหมายสูงสุดในการสร้าง brand awareness, สร้าง lead*, ทำ customer acquisition**, และแชร์ข้อมูลที่เป็น thought leadership***
* คำแปลประกอบ
การสร้าง Lead คือ การสร้างความสนใจของผู้บริโภค หรือทำให้คนหันมาสอบถามเกี่ยวกับสินค้าและบริการ
** customer acquisition คือ การได้มาซึ่งลูกค้า จะเป็นระบบ ขั้นตอนที่ใช้จัดการคนที่อาจจะมาเป็นลูกค้าของเราในอนาคต ซึ่งมักจะได้มาด้วยเทคนิคทางการตลาดต่างๆ เราอาจจะบอกว่ามันเป็นส่วนผสมของ advertising และ customer relationship management ก็ได้
*** Thought Leadership คือ การเป็นผู้นำทางความคิด เหตุผลที่บทความทางการตลาดชอบใช้คำนี้บ่อยๆ ก็เพราะรูปแบบของการตลาดแบบเดิมๆ มักจะเน้น advertise หรือโฆษณาแบบตรงๆ โต้งๆ แต่การแชร์เนื้อหาที่ดีมีประโยชน์ ชี้นำให้ผู้บริโภคมีชีวิตที่ดีขึ้นย่อมชนะใจลูกค้าในระยะยาวมากกว่า คำว่า Thought Leadership จึงเป็นคำที่นิยมในแวดวงคนทำ Digital Marketing ในระยะหลังนี้
เอาล่ะ มาดูกันดีกว่าว่า 7 แบรนด์ดังทำอย่างไรที่ขึ้นชื่อได้ว่าประสบความสำเร็จ
Sears: วางตัวเป็น Fitness Experts
Sears เป็นบริษัทที่ดำเนินกิจการห้างสรรพสินค้าที่เป็นเชนสโตร์ระดับโลก แต่สิ่งที่ Sears ทำคือทำโปรแกรม FitStudio by Sears ซึ่งเปิดให้ลูกค้าที่ออกกำลังกายหรือทำกิจกรรมที่ทาง FitStudio ระบุไว้ก็จะได้แต้มสะสมแบบดิจิทัลเข้าไปที่ Shop Your Way Rewards program และสามารถเอาไปแลกซื้อสินค้าได้ที่ Sears, Lands’ End หรือ Kmart
Sears สร้าง FitStudio ขึ้นมาเพื่อให้เป็นชุมชนออนไลน์ของคนรักสุขภาพและการออกกำลังกาย ขณะที่ผู้บริโภคมาร่วมโปรแกรมกับ FitStudio ทาง Sears ก็ขอให้ผู้บริโภคแชร์ออกไปบนช่องทาง social media ซึ่งท้ายสุดมันก็กลับมาเป็นประโยชน์กับทาง Sears ในเชิงการทำ membership acquisition, coupon redemption, engagement, และอื่นๆ อีกมาก
GE: เรื่องน่าเบื่อกลายเป็นเรื่องที่น่าสนใจได้
พอพูดชื่อ GE เราก็พอนึกได้เลยว่าบริษัทยักษ์ใหญ่ที่มีอายุกว่า 132 ปี จะมีอะไรน่าสนใจบ้าง คุณอาจจะแปลกใจที่พบว่า GE หรือชื่อเต็มว่า General Electric ทำ Content อยู่ในเว็บไซต์ของ GE ที่เรียกว่า Ecoimagination โดยข้างในเนื้อหาส่วนนี้ ทาง GE จะแชร์เรื่องราวลึกๆ รวมถึงทำตัวเป็นเหมือนแหล่งข้อมูลด้านพลังงานสะอาด, เทคโนโลยี และระบบสาธารณูการที่ยั่งยืน โดยประธานฝ่ายการตลาดของ GE Beth Comstock เปิดเผยว่าการทำ Content Marketing Strategy ครั้งนี้ทำให้บริษัทได้รับผลตอบรับเพิ่ม 30% จากทุกๆ ดอลล่าร์ ที่จ่ายไปในการทำ Content Marketing ทั่วๆ ไป
ในแง่ของการลงมือทำจริงๆ GE ได้ทำแคมเปญบนแพลตฟอร์มวิดีโอของ Twitter ที่เรียกว่า Vine ภายใต้ชื่อ #6SecondScience ซึ่งเป็นการบอกให้คนทั่วไปทำวิดีโอสั้นๆ อะไรก็ได้ที่เป็นการอธิบายคอนเซ็ปต์เชิงวิทยาศาสตร์อะไรก็ได้ใน 6 วินาทีแล้วแชร์ขึ้นมาบน Vine โดยทาง GE เองก็เอาวิดีโอพวกนี้ เช่น ผ่าตัดกบ เส้นลวดหมุนรอบถ่านไฟฉายได้ ไปปล่อยต่อบน BuzzFeed และ YouTube ไปทั่วโลก และสำหรับ GE แล้วการทำ Content Marketing ครั้งนี้ ช่วย connect GE เข้ากับพนักงานของ GE และคนทั่วไปที่ต้องการจะลงทุนกับ GE ซื้อสินค้าและบริการของ GE ทั้งหมด
เท่าที่ผมลองอ่านตรวจสอบดู ในแง่ตัวเลขไม่ได้มีคนมาร่วมเยอะเป็นล้านๆ คนนะครับ เห็นว่ามีคนมาร่วมราวๆ 600 คนเท่านั้น แต่ถ้ามองในแง่การทำ PR แบบเบาๆ ก็น่ารักดีครับ ส่งเสริมภาพลักษณ์องค์กรดี มันทำให้คนมอง GE ในฐานะแบรนด์ชั้นนำของโลกที่เน้นการทำงานด้านพลังงาน เทคโนโลยีด้านสาธารณูปการ, Capital Finance และ Consumer Industrial ลองอ่านข่าวนี้เพิ่มนะครับ จะเห็นภาพเลย
Kraft Foods: Content ที่ทำให้อะไรๆ ก็อร่อย…
Kraft Foods เป็นแบรนด์ผู้ผลิตในอุตสาหกรรมอาหาร จึงสร้างเว็บไซต์ Kraft Recipes ขึ้นมาเพื่อเป็นชุมชนของคนบนโลกออนไลน์ พร้อมทั้งยังทำนิตยสารของบริษัทที่ชื่อว่า Kraft Food and Family นอกจากการทุ่มเททำงานบนช่องทาง Social Media แล้ว Kraft recipes ยังเป็นแหล่งข้อมูลที่พ่อครัวแม่ครัว แม่ๆ และคนรักการทำอาหารชื่นชอบเพราะในเว็บไซต์อุดมไปด้วยเนื้อหาที่มีประโยชน์ของกองบรรณาธิการ และการแลกเปลี่ยนสูตรอาหารกันและกันของสมาชิก การแชร์รูปภาพ บทความ สูตรอาหารกลางวัน ฯลฯ เว็บไซต์ Kraft Recipes เติบโตได้ดีและมีเว็บไซต์อื่นๆ ตามออกมาเรื่อยๆ เช่น Comida Kraft ในภาษาละติน และ Kraft Military ที่จับกลุ่มเฉพาะทหาร
Colgate: มากกว่าการเป็นบริษัท แต่เป็นแหล่งข้อมูลด้านสุขภาพปากและฟันครบวงจร
ยิ้มสวยๆ มีความหมายกับแบรนด์อย่าง Colgate ไม่ใช่เพียงแค่เราไปซื้อยาสีฟัน แปรงสีฟันแน่นอน แต่ในทางที่ว่า Colgate เริ่มทำตัวเป็นผู้ให้ข้อมูลทางด้านสุขภาพปากและฟัน ปัจจุบันในเว็บไซต์มีบทความมากกว่า 400 บทความ, interactive guides, วิดีโอ, และข้อมูลอีกมากมาย โดยทาง Colgate ตั้งใจที่จะให้ข้อมูลคุณในเรื่องการดูแลสุขภาพปากและฟันแบบพื้นฐาน การรักษาอาการเสียวฟัน เกร็ดเล็กเกร็ดน้อยในการแปรงฟันลูก และข้อมูลเรื่องฟัน
Colgate ยังมีเว็บแบ่งออกไปอีกหลายๆ เว็บ เช่น เว็บของหมอฟัน เว็บสำหรับคุณครู และเว็บสำหรับคุณหนูๆ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่จะมาซื้อสินค้าของบริษัททั้งนั้น แล้วข้อความที่ส่งออกไปหาผู้บริโภคคืออะไร มันมีความหมายอะไร? มันบอกว่า Colgate แคร์คุณไงล่ะครับ
Coke: Branding เป็นเรื่อง Community
Coke เป็นอีกตัวอย่างชั้นเยี่ยมของบริษัทแบบ traditional ที่นำเอา Content Marketing มาใช้ร่วมกับ Social Media ในการทำ branding เพราะ Coke ยังเชื่อในเรื่องการทำให้แบรนด์ดูสดใหม่ เกี่ยวเนื่องและร่วมสมัยกับกลุ่มเป้าหมายที่อยู่บนโลกออนไลน์นั่นเอง
สำหรับ Coke แล้ว การทำ story telling เป็นเรื่องสำคัญระดับฝังอยู่ใน DNA เริ่มจากวิดีโอที่ Coke ออกมาอธิบายว่า content marketing สำหรับ Coke แล้วหมายถึงอะไร รวมไปถึงแผนการตลาด แผนการตลาด แบบ 70/20/10 ว่า Coke นั้นสนใจเรื่อง creativity, content, exposure, branding, และ engagement
ด้วยจำนวนแฟนบน Facebook กว่า 56 ล้านคน Coke เลยกลายเป็นแบรนด์ที่มีตารางการยิง content marketing ถี่มาก อย่าง Coca Cola ที่สหราชอาณาจักรก็มี Caffeine Counter และ Work It Out Calculator ออกมา นอกจากนี้บริษัทยังมีชุมชนออนไลน์ที่ชื่อว่า 5by20 ซึ่งตั้งใจที่จะสร้างให้ผู้หญิงเป็นผู้ประกอบการอีกกว่า 5 ล้านคนทั่วโลกภายในปี 2020
และ Coke ก็ยังมี EkoCycle ที่เป็นการบอกกับลูกค้าเกี่ยวกับทางเลือกในการทำรีไซเคิลด้วย สั้นๆ ก็คือ Coke ทำทุกทางที่จะทำให้แบรนด์ “Coke” ฝังอยู่ในใจผู้บริโภคนั่นเอง
Red Bull: เชื่อมต่อพลังงานเข้ากับชีวิต
เครื่องดื่มให้พลังงานมีอะไรจะต้องมาทำกับ Content Marketing? สำหรับ Red Bull มันเป็นทุกอย่างเลยครับ เพราะ Red Bull เป็นแบรนด์ที่ associate กับพลังงาน มันจึงแสดงออกมาถึงการทำอะไรเกี่ยวข้องกับกีฬาผาดโผด ความเร็ว ความแรง การผจญภัยที่ทำให้อะดรีนาลีนหลั่งไหล extreme events ที่สอดคล้องกับแนวทางการให้ “พลังงาน” กับผู้บริโภค
ในแง่ของการผลิต content Red Bull มีวิดีโอที่สร้างเอาไว้กระจายบนออนไลน์อีกกว่า 5,000 เรื่อง และมีภาพอีกกว่า 50,000 ภาพ ทั้งยังไม่ได้ขังตัวเองอยู่แค่โลกออนไลน์แต่ยังทำ นิตยสารของตัวเอง ออกมาอีกด้วย แถมล่าสุดยังทุ่มอีก 2 ล้านเหรียญเพื่อสร้างหนังที่ชื่อว่า The Art of Flight ด้วย
Nike:
Nike เป็นแบรนด์ที่พยายามมองหา creative concepts และวิธีการใหม่ๆ ที่จะสื่อสารแบรนด์ของตัวเอง Content Marketing จึงเป็นอะไรที่พลาดไม่ได้สำหรับบริษัทนี้
การทำ Content Marketing ของ Nike ไม่ได้ใหม่อะไร แต่ในปี 1996 Nike เป็นแบรนด์ๆ หนึ่งที่ตัดงบประมาณการตลาดส่วนหนึ่งมาเริ่มต้นเปิดเว็บไซต์ที่ชื่อว่า Game On, World ที่เปิดให้คนมาร่วมกันแชร์สมรรถนะในการออกกำลังกาย และติดตามความคืบหน้าของตัวเอง และสร้างแรงบันดาลใจให้คนอื่นๆ ทำตาม นอกจากนี้ Nike ยังเปิดตัว Fuelband ซึ่งซิงค์กันกับ Nike’s training App เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับคนที่สนใจการออกกำลังกาย ซึ่งส่งผลดีกับแบรนด์ในที่สุด
คุณอาจจะบอกว่านี่เป็นตัวอย่างของบริษัทใหญ่ๆ ที่มีเงินนับร้อยล้านพันล้านและแถมมีสาขาทั่วโลก มันจะมาเหมือนกับเราได้อย่างไร แต่เราก็อยากจะบอกว่ามันมีตัวอย่างของธุรกิจขนาดเล็กมากมายที่ช่วงใช้ Content Marketing ในการ engage กับลูกค้ามามากมายแล้ว แต่คำถามต่อไปก็คือ คุณได้เรียนรู้อะไรจากตัวอย่างของ 7 แบรนด์ดังเหล่านี้? แล้วคุณในฐานะนักการตลาด คุณจะช่วงใช้ Content Marketing อย่างไร เชิญเสวนา และลงมือทำ
ที่มา: Search Engine Journal