“ความเหงา” เป็นสิ่งที่พบอยู่ในคนทุกกลุ่ม ทุกเพศ ทุกวัย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ Social Media กลายเป็นสิ่งสำคัญในชีวิตประจำวัน ทำให้หลายๆ คนมีการพบปะพูดคุยกันแบบเห็นหน้าน้อยลง และใช้ชีวิตอยู่คนเดียวมากขึ้น ส่งผลให้กระแสคนเหงามีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นในทุกๆ วัน

วันนี้ทีมงาน thumbsup จึงนำข้อมูลจากงานวิจัย “Lonely in the deep เจาะลึกตลาดคนเหงา” ของนักศึกษาวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล สาขาการตลาด รุ่น 20B มานำเสนอให้ผู้อ่านทุกท่านได้รับชมกันครับ

เกณฑ์การทดสอบความเหงา

การออกแบบงานวิจัยครั้งนี้ถูกแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มคือ

1. วิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ผ่านการทำแบบสอบถาม UCLA Loneliness Scale จากมหาวิทยาลัยแคลิฟอเนีย ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งประกอบไปด้วยคำถามในเชิงจิตวิทยาที่มีต่อความเหงา ความโดดเดี่ยว โดยจะแบ่งกลุ่มของคนเหงาออกเป็น 4 ระดับคือ
   • ระดับ 4 (45-60 คะแนน) : กลุ่มคน “เหงาจับใจ”
   • ระดับ 3 (30-44 คะแนน) : กลุ่มคน “เหงาจนชิน”
   • ระดับ 2 (20-29 คะแนน) : กลุ่มคน ” แอบเหงา”
   • ระดับ 1 (น้อยกว่า 20 คะแนน) : กลุ่มคน “สบายสบาย”
2. วิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ทำแบบสอบถามที่มี UCLA คะแนนมากกว่า 20 ขึ้นไป (อยู่ในกลุ่มคนเหงาระดับ 2-4) เกี่ยวกับการใช้ชีวิตในช่วงเวลาที่รู้สึกเหงา การเล่น Social Media และวิธีจัดการกับความเหงา โดยมีผู้ยินยอมให้สัมภาษณ์จำนวนทั้งหมด 76 คน จากผู้ทำแบบสอบถาม 1,126 คน

ลักษณะของกลุ่มตัวอย่าง

จากกลุ่มตัวอย่าง 1,126 คนสามารถแบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม คือ เพศชาย 35.2%, เพศหญิง 64.2% และ เพศทางเลือก 0.6%

ผลการวิจัยพบว่าในกลุ่มเพศชายและเพศหญิงมีปริมาณคนเหงาอยู่ที่ประมาณ 40% ในขณะที่กลุ่มเพศทางเลือกมีปริมาณคนเหงาถึง 85.7% แต่เนื่องจากปริมาณของกลุ่มตัวอย่างของเพศทางเลือกในงานวิจัยดังกล่าวมีปริมาณที่น้อยกว่ามาก จึงไม่สามารถสรุปผลที่ชัดเจนได้

หากมองกลุ่มคนทื่มีความเหงาเป็นช่วงวัยหรืออายุ แบ่งได้ดังนี้

• วัยเรียน (อายุ 18-22 ปี) 17.9%
• วัยทำงาน (อายุ 23-40 ปี) 44.3%
• วัยผู้ใหญ่ (อายุ 41-60 ปี) 20.1%
• วัยผู้สูงอายุ (อายุมากกว่า 60 ปี) 17.8%

สังเกตได้ว่าวัยที่มีแนวโน้มจะอยู่ในกลุ่มคนเหงามากที่สุด คือ คนวัยทำงานที่กำลังสร้างเนื้อสร้างตัว ต้องทำงานหนัก ปรารถนาให้มีใครสักคนมาเข้าใจ อีกทั้งยังมีเกณฑ์อายุอยู่ในกลุ่ม Millennial ซึ่งมีความคุ้นเคยกับ Social Media อย่างมาก จึงอาจส่งผลให้มีปริมาณคนเหงามากกว่าคนในช่วงวัยอื่น

ปริมาณคนเหงาในประเทศไทยสูงถึง 40.4%

จากผลสำรวจกลุ่มตัวอย่างพบว่า มีบุคคลที่อยู่ในกลุ่มคนเหงาถึง 40.4% จำแนกตามกลุ่มได้เป็น กลุ่มเหงาจับใจ 2.3%, กลุ่มเหงาจนชิน 14.5% และ กลุ่มแอบเหงา 23.6%

ซึ่งหากนำตัวเลขมาเทียบสัดส่วนกับจำนวนประชากรทั้งหมด 66.41 ล้านคนในประเทศไทยแล้ว จะพบว่าตลาดคนเหงามีอยู่มากถึง 26.57 ล้านคน ถือว่าเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่มีความน่าสนใจอย่างยิ่งสำหรับนักลงทุนและนักการตลาด

3 อันดับวิธีคลายเหงายอดนิยม

1. Social Media เนื่องจากเป็นช่องทางที่ทำให้คนเหงาสามารถเชื่อมต่อกับโลกภายนอกได้ ไม่ว่าจะเป็นการเสพย์คอนเทนต์ที่ตัวเองสนใจ หรือการติดต่อกับผู้อื่นบนโลกออนไลน์ โดยผู้ให้สัมภาษณ์ส่วนมากจะให้ความเห็นว่าการใช้ Social Media จะทำให้รู้สึกเหมือนมีคนอยู่ด้วย หรือลืมไปชั่วขณะหนึ่งว่าตนกำลังเหงาอยู่
2. การไปร้านอาหาร / ร้านกาแฟ เนื่องจากกลุ่มคนเหงามักจะไม่ต้องการอุดอู้อยู่ในห้องของตัวเอง จึงหาโอกาสที่จะออกไปในบรรยากาศที่มีผู้คน และนอกจากนั้นกลุ่มคนเหงามักจะมีความสุขกับการได้รับประทานอาหาร การออกไปร้านอาหาร หรือร้านกาแฟจึงตอบโจทย์ทุกอย่างที่กลุ่มคนเหงาต้องการ
3. Shopping เนื่องจากคนเหงาต้องการออกจากบรรยากาศที่ทำให้เกิดความเหงา การช้อปปิ้งจึงเปรียบเสมือนการออกไปผ่อนคลาย การเดินดูของที่ตนอยากได้ก็ทำให้มีความสุขโดยไม่จำเป็นต้องซื้อก็ได้ โดยคนเหงาแต่ละคนก็อาจมีพฤติกรรมแตกต่างกันออกไป เช่น บางคนอยากเดินช้อปปิ้งเงียบๆ คนเดียว หรือบางคนก็อาจจะอยากได้คำแนะนำจากพนักงานในร้าน เป็นต้น

Social Media ที่ได้รับความนิยมสูงที่สุดในกลุ่มคนเหงา

จากผลสำรวจกลุ่มเป้าหมายพบว่า Social Media ที่ได้รับความนิยมสูงที่สุดในกลุ่มคนเหงา แบ่งออกเป็นสัดส่วนได้ดังนี้

• Facebook 36.7%
• LINE 33.0%
• Instagram 16.7%
• Twitter 11.9%

จะสังเกตได้ว่า Facebook ก็ยังเป็น Social Media ที่มีอิทธิพลที่สุดในกลุ่มนี้เช่นเดียวกัน ในขณะที่หลายๆ คนรวมถึงตัวผู้เขียนเองอาจมองว่า Twitter ดูจะเป็นแพลตฟอร์มที่นิยมสำหรับคนเหงามากกว่า แต่เป็นเพราะกลุ่มคนเหงาส่วนมากมีอายุอยู่ในช่วงวัยทำงาน จึงอาจจะมีความคุ้นชินกับแพลตฟอร์ม Facebook มากกว่า

โดยความนิยมของ Social Media แต่ละประเภทจะจำแนกออกตามช่วงวัยได้ดังนี้

• วัยเรียน : Instagram 35.7%, Facebook 28.6% และ Twitter 26.2%
• วัยทำงาน : Facebook 46.3%, LINE 22% และ Instagram 17.9%
• วัยผู้ใหญ่ : LINE 64.5%, Facebook 31.6% และ Instagram 2.6%
• วัยผู้สูงอายุ : LINE 81.6% และ Facebook 10.2%

จากผลสำรวจข้างต้นจะสังเกตได้ว่า กลุ่มคนในวัยเรียนถึงวัยทำงานมีแนวโน้มที่จะเป็น “สายส่อง” หรือ “สายโพสต์” ที่มีพฤติกรรมการเลื่อนหน้า Feed บนแพลตฟอร์มต่างๆ และอ่านสิ่งที่ตนสนใจไปเรื่อยๆ

โดยจะมีการโพสต์เป็นครั้งคราว เพื่อเป็นการคลายเหงาผ่านการรับชมคอนเทนต์ที่ชอบ หรือโพสต์ในสิ่งที่ตนอยากจะนำเสนอ

ในขณะที่กลุ่มคนในวัยผู้ใหญ่ถึงวัยผู้สูงอายุมีแนวโน้มที่จะเป็น “สายเม้าท์” โดยใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์ส่วนมากในแพลตฟอร์มแชทอย่าง LINE

ซึ่งอาจเป็นเพราะคนเหงาในช่วงวัยนี้ต้องการหาเพื่อนคุยมากกว่าการเสพคอนเทนต์บนโลกออนไลน์

5 โอกาสทางธุรกิจ เอาใจคนเหงา

จากผลการวิจัยนี้ สรุป Insight ของกลุ่มผู้บริโภคสายเหงาไว้ว่า

• คนเหงาต้องการใครสักคนที่เข้าใจ
• คนเหงาต้องการใครสักคนไว้พูดคุย/ปรึกษา
• คนเหงาต้องการใครสักคนที่ทำให้ตนไม่รู้สึกว่าอยู่ตัวคนเดียว/เดียวดาย

และทางกลุ่มผู้จัดทำงานวิจัยก็ได้สรุป 5 โอกาสทางธุรกิจเอาใจคนเหงา ดังนี้

1.Community

เป็นการสร้างสังคมเพื่อนำพาให้กลุ่มคนเหงาที่ชื่อชอบในสิ่งเดียวกันมาพบกัน ซึ่งอาจจะเป็นคนในวัยเดียวกัน หรือต่างวัยกันก็ได้ โดยธุรกิจที่เป็นตัวอย่างในการสร้าง Community คือ

• Board Game Cafe เนื่องจาก Board Game เป็นเกมที่ไม่สามารถเล่นคนเดียวได้ Board Game Cafe จึงเป็นสถานที่ที่คนหลายๆ ช่วงวัยใช้นัดมาเจอกัน เพื่อเล่น Board Game ด้วยกัน ทำให้เกิดการพบปะพูดคุย แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกัน และสร้างความสัมพันธ์ให้กันและกันมากขึ้น
• BNK48 Girl Group Idol ที่มีสโลแกนว่า “ไอดอลที่คุณเข้าถึงได้” เป็นการสร้าง Community ขนาดใหญ่ที่ดึงกลุ่มคนในหลากหลายสถานที่มารวมกันจากความชื่นชอบไอดอลวงเดียวกัน โดยมีการจัดกิจกรรมต่างๆ เช่น งานจับมือ คอนเสิร์ต เป็นต้น

2.Co-Living Space

ในยุคปัจจุบันที่มีคนให้ความสนใจกับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในระดับสูง ส่งผลให้มีคนที่อาศัยอยู่คนเดียวมากขึ้น ซึ่งการอยู่คนเดียวก็เป็นอีกปัจจัยที่ทำให้เกิดความเหงาได้ การสร้าง Co-Living Space ให้คนเหงาได้ออกมาพบปะกันจึงเป็นอีกธุรกิจที่น่าสนใจ

โดยตัวอย่างในประเทศไทยก็มี “แสนสิริ” ที่นำแนวคิดนี้มาปรับใช้กับคอนโดมิเนียมในเครือของตนผ่านคอนเซปต์ 3-Co ประกอบด้วย Co-Working พื้นที่ทำงาน ห้องประชุม Co-Recreation สนามกีฬาเอนกประสงค์ และ Co-Kitchen หรือ Co-Dining พื้นที่สำหรับประกอบอาหาร และรับประทานอาหารร่วมกันของผู้ที่อาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียม

3.Digital Life

ในยุคที่ทุกคนใช้สมาร์ทโฟนเป็นเรื่องปกติ ธุรกิจในเชิงดิจิทัล เช่น แอพลิเคชั่น, AI, หรือ Online Platform ก็น่าสนใจเช่นเดียวกัน ยกตัวอย่างเช่น แอพลิเคชั่นเอาใจคนเหงาอย่าง People Walker ในสหรัฐอเมริกา ที่ทำให้คนเหงาสามารถเลือกเส้นทางที่จะเดินและหาเพื่อนร่วมทางผ่านแอพฯ เพื่อจะได้เดินไปด้วยกันและพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันได้

4.Best Friend Pet

ธุรกิจสัตว์เลี้ยงเป็นอีกธุรกิจที่มีรูปแบบหลากหลาย และตอบโจทย์ได้ทั้งคนเหงาและคนรักสัตว์ โดยมีตัวอย่างดังนี้

• Dog / Cat / Exotic Pet Cafe คาเฟ่สัตว์เลี้ยงสำหรับคนเหงาในเมืองที่รักสัตว์แต่ว่าไม่สามารถเลี้ยงเองได้ เนื่องจากอาศัยอยู่คนเดียว หรืออยู่ในสถานที่ที่ห้ามเลี้ยงสัตว์
• Trail Station หรือ บริการเช่าสัตว์เลี้ยง เป็นที่นิยมมากในประเทศญี่ปุ่น แคนาดา และอเมริกา โดยมีบริการทั้งแบบรายวันและรายเดือน หากผู้เช่าสนใจที่จะหันมาเลี้ยงสัตว์ของตนเองก็จะมีบริการ Pet Consult ในการเลือกซื้อสัตว์เลี้ยง
• Pet Healthcare ธุรกิจเกี่ยวกับสุขภาพสัตว์เลี้ยงเพื่อตอบสนองความต้องการในการเลี้ยงสัตว์ของคนเหงาที่มีจำนวนมากขึ้น
• Friendly Pet Community การสร้างพื้นที่พบปะกันระหว่างกลุ่มคนรักสัตว์ โดยการเปิดพื้นที่ให้นำสัตว์เลี้ยงมาเดินเล่น ทำให้เกิดการพูดคุยแลกเปลี่ยนกันระหว่างผู้เลี้ยงได้ ตัวอย่าง Pet Community ในไทย ได้แก่ K Village, The Circle ราชพฤกษ์, Central Eastville, ฯลฯ

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจเกี่ยวกับสัตว์เป็นธุรกิจที่มีความเสี่ยง และต้องมีความรับผิดชอบ รวมถึงความเชี่ยวชาญเกี่ยวกับสัตว์ประเภทนั้นๆ อย่างมาก จึงต้องมีการศึกษาอย่างถี่ถ้วนก่อนที่จะมาทำธุรกิจประเภทนี้ด้วยนะครับ

 

5.Travel Together

การออกไปเที่ยวในบรรยากาศใหม่ๆ ก็อาจจะเป็นวิธีคลายเหงาที่ดี แต่จะให้ไปคนเดียวก็เหงา ไปกับเพื่อนก็อาจจะว่างไม่ตรงกัน ดังนั้นธุรกิจท่องเที่ยวที่ตอบโจทย์คนเหงาได้ จึงเป็นการท่องเที่ยวที่ไปคนเดียวได้แต่ไม่เหงานั่นเอง ยกตัวอย่างเช่น

• ทัวร์คนโสด เป็นการรวบรวมกลุ่มคนเหงา (ที่ยังโสด) มาเที่ยวและทำกิจกรรมร่วมกัน ทำให้ได้พบกับสังคมใหม่ที่น่าตื่นเต้นในระยะสั้นๆ และอาจจะมีการต่อยอดความสัมพันธ์ต่อหลังจากทัวร์จบอีกด้วย
• ทัวร์อาสาสร้างบ้านปลา ทัวร์อาสาสมัครไปสร้างบ้านให้ปลา ปลูกป่าชายเลน สร้างโรงเรียนให้เด็กต่างจังหวัด เป็นการดึงคนมาทำกิจกรรมร่วมกัน

กลยุทธ์การตลาดเพื่อกลุ่มคนเหงา

จากข้อมูลทั้งหมดข้างต้น กลุ่มผู้จัดทำการวิจัยได้สรุปกลยุทธ์การตลาดเพื่อกลุ่มคนเหงาไว้ ดังนี้

• Circumstance แบรนด์จะต้องนึกถึงสภาพแวดล้อมโดยรวมให้คนเหงาไม่รู้สึกเหงาไปมากกว่าเดิม เช่น การมีพื้นที่ส่วนบาร์ในร้านอาหาร ให้คนเหงาไม่ต้องรู้สึกว่าตนมากินข้าวคนเดียว หรือการแบ่งตะกร้า 2 สีในร้านค้าปลีกเพื่อให้คนเหงาเลือกได้ว่าอยากเดินช้อปปิ้งคนเดียวเงียบๆ หรือต้องการให้พนักงานมาคุยด้วย
• Companion แบรนด์ไม่ใช่แค่สินค้าหรือบริการ แต่แบรนด์เปรียบเสมือนเพื่อนของกลุ่มคนเหงา ดังนั้นแบรนด์จะต้องทำการสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ทั้งในแพลตฟอร์มออนไลน์และออฟไลน์โดยไม่ผ่านระบบอัตโนมัติ และพร้อมให้ความช่วยเหลือตามความต้องการของกลุ่มคนเหงา
• Forget Me Not ในช่วงเทศกาลต่างๆ ทุกคนมักจะนึกถึงครอบครัวหรือคนรัก ทำให้มีกิจกรรมหรือโปรโมชั่นสำหรับคนมีคู่ ครอบครัว ออกมาให้เราเห็นกันอยู่บ่อยๆ แต่อย่าลืมว่า ยังมีกลุ่มคนเหงาอยู่อีกจำนวนมากที่แบรนด์ไม่ควรทิ้งโอกาสในการจัดกิจกรรมหรือโปรโมชั่นเพื่อพวกเขา
• Community Co-Creation แบรนด์สามารถสร้างแคมเปญที่ดึงคนเหงามารู้จักกัน เป็นการสร้าง Community โดยมีตัวกลางเป็นแบรนด์ และเมื่อกิจกรรมจบ Community นี้จะยังอยู่ เมื่อนึกถึงกิจกรรมนี้ก็จะทำให้กลุ่มคนเหงานึกถึงแบรนด์นั้นๆ อีกด้วย

การตลาดสำหรับกลุ่มคนเหงาก็เป็นอีกหนึ่งกลุ่มที่น่าสนใจมากๆ ทีมงาน thumbsup ขอขอบคุณข้อมูลจากงานวิจัย “Lonely in the deep เจาะลึกตลาดคนเหงา” และหวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่าน หากมีข้อมูลอะไรที่น่าสนใจอีกทีมงานจะนำมานำเสนอให้ผู้อ่านได้รับชมกันอีกนะครับ

ข้อมูลจาก : งานวิจัย Lonely in the deep เจาะลึกตลาดคนเหงา