หากคุณมีแบรนด์เป็นของตัวเอง แล้วอยากทำคอนเทนต์เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายทางธุรกิจเพิ่มขึ้น จนกลายเป็นแบรนด์ที่ถูกเรียกได้ว่า “มีคอนเทนต์ที่ดี” เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตามที่ตั้งใจเอาไว้ เรามีเทคนิคการสร้างชิ้นงานว่าจะต้องมีแนวทางอย่างไรกันบ้าง
ทรงคุณ พงษ์ถาวรสกุล จาก Mercury Digital ได้เล่าถึงขั้นตอนต่างๆ เอาไว้ในการออกแบบคอนเทนต์สำหรับแบรนด์ดังต่อไปนี้
1. ทำความเข้าใจตัวเองก่อน
ในช่วงเริ่มแรกก่อนจะทำคอนเทนต์นั้น เจ้าของธุรกิจต้องเข้าใจตัวเองก่อนว่าต้องการอะไร เพราะถ้าไม่เข้าใจรูปแบบของธุรกิจตัวเอง กลุ่มเป้าหมายและการเจาะตลาดกรุงเทพหรือต่างจังหวัด ให้ชัดเจน การวางกรอบสำหรับทำคอนเทนต์จะมีแนวทางที่ออกมาไม่ชัดเจน
นอกจากนี้ ความไม่ชัดเจนของแบรนด์ ย่อมทำให้ผู้คนบนโลกออนไลน์ ไม่ทราบว่าแบรนด์ของคุณ ต้องการสื่อสารเรื่องอะไรกันแน่ ทำให้ยากที่จะสร้างโอกาสในการขาย การสร้างภาพลักษณ์ หรือการโปรโมตแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง
2. วิเคราะห์คู่แข่งและหาเป้าหมาย
การมองภาพรวมในเชิงอุตสาหกรรมหรือธุรกิจของแบรนด์ ที่เรากำลังทำอยู่ ซึ่งต้องทราบก่อนว่า คู่แข่งของเราเป็นใคร มีจำนวนกี่รายและมูลค่าตลาดโดยรวมอยู่ที่เท่าไหร่ เพื่อจะได้เลือกคู่แข่งมาวิเคราะห์ ว่ามีการทำคอนเทนต์อย่างไรบ้าง
โดยควรจะเลือกแบรนด์ที่มีความใกล้เคียงกับธุรกิจที่เราทำอยู่มากที่สุด และต้องมองดูด้วยว่าสิ่งที่เขาสื่อสารไปนั้นเป็น B2B (Business-to-Business) หรือเป็นรูปแบบธุรกิจ B2C (Business-to-Consumer) และแบบไหนที่ใกล้เคียงกับเรามากที่สุด
พร้อมทั้งสำรวจเป้าหมายของแบรนด์ว่า ต้องการทำคอนเทนต์ไปเพื่อจุดประสงค์ใด เช่น ประชาสัมพันธ์แบรนด์ โปรโมตสินค้าใหม่ บอกโปรโมชั่น ฯลฯ
3. ดูคอนเทนต์เพื่อเก็บตัวอย่าง
หลังจากที่ค้นหาจุดเด่นของแบรนด์คู่แข่งที่มีการทำธุรกิจแบบเดียวกันแล้ว ก็เข้าสู่ขั้นตอนการสำรวจดูคอนเทนต์ของคู่แข่ง ว่ามีสไตล์ในการทำคอนเทนต์ รูปแบบ และการสื่อสารอย่างไรบ้าง
โดยต้องไล่ดูคอนเทนต์ให้มันครอบคลุมทั้งหมด ดูว่าสิ่งที่เขาสื่อสารออกมานั้นเพื่อโปรโมต การประชาสัมพันธ์ แนะนำข้อมูล หรือบอกเล่ารูปแบบบริการ รวมทั้งคอนเทนต์นั้น นำเสนอในรูปแบบของบทความ อินโฟกราฟิก หรือคลิปวีดีโอ
4. วางแผนงาน
เมื่อมาถึงขั้นตอนนี้แล้ว นั่นคือเรามีข้อมูลที่รอบด้าน และวางแผนว่าจะนำเสนอคอนเทนต์แบบใด ให้ใกล้เคียงกับสิ่งที่เราสนใจมากที่สุด จากนั้นก็มาวางแพลนให้กับแบรนด์ของตัวเอง
เช่น อาจจะเอาตัวอย่างคอนเทนต์ ของแบรนด์ A มาวางในแผนคอนเทนต์ทั้งหมด แทนคอนเทนต์ของเราเองในอนาคต เป็นการวางแพลน ซึ่งควรวางแผนภาพรวมยาวทั้งเดือน หรือกำหนดธีมหลักขึ้นมาเพื่อที่จะได้รู้ว่า ในเดือนนี้ จะต้องทำอะไรบ้าง หรือจะสื่อสารเพื่ออะไร และจริงๆ แล้วการวางแพลนไม่จำเป็นต้องเป็นตามที่กำหนดทุกวัน อาจยืดหยุ่นได้ตามความเหมาะสม เผื่อว่าจะเล่นกับกระแสโซเชียลในช่วงเวลานั้นๆ
อย่างไรก็ตาม ในช่วงแรกๆ ที่สื่อสารคอนเทนต์กับผู้ติดตามอาจจะต้องลงถี่หน่อย อย่างน้อยที่สุดอาจจะ 3 วันครั้ง หรืออาทิตย์ละครั้ง ถ้าแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักและติดหูแล้ว ค่อยดูเรื่องของตารางเวลาควบคู่ไปกับพฤติกรรมคนไทยด้วย โดยควรมีตารางการลงเนื้อหาคอนเทนต์ว่าวันธรรมดาและวันหยุด ควรมีเนื้อหาเหมือนหรือต่างกันอย่างไร
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคอนเทนต์เราเป็นแบรนด์ร้านอาหาร แล้วอยากที่จะให้ลูกค้าได้รู้จักร้านเราให้มาลองรับประทาน การลงคอนเทนต์ก็ควรจะลงในวันธรรมดา และลงช่วงประมาณช่วงกลางสัปดาห์ อย่างวันอังคาร พุธ พฤหัสบดี แต่ก็ไม่ควรลงในวันศุกร์ เสาร์ อาทิตย์ เพราะควรมีคอนเทนต์ให้กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้เกี่ยวกับร้านก่อนตัดสินใจมาใช้บริการในช่วงวันหยุด
ดังนั้น การวางตารางคอนเทนต์ที่ดีย่อมมีผลต่อแบรนด์ รวมทั้งต้องดูให้เหมาะสมด้วยว่า แบรนด์เราเป็นอุตสาหกรรมแบบไหน หรือควรลงเนื้อหาช่วงเวลาใด ผู้อ่านจึงจะเห็น การเลือกช่วงเวลาที่เหมาะสม จะช่วยให้คนมีเวลาในการเลือกซื้อสินค้าของเราได้นั่นเอง
5. ลองทำจริง
ขั้นตอนการสร้างข้อความที่ต้องการสื่อสารออกไป ซึ่งเริ่มจากการคิดหัวข้อแล้วจึงมาทำคอนเทนต์ โดยนำข้อมูลของแบรนด์มาทำเป็นคอนเทนต์ ในช่วงเริ่มต้นสิ่งเดียวที่ทำให้รู้ว่าคอนเทนต์ที่ทำนั้นผิดหรือถูกก็คือการทดลองทำก่อน แต่ว่าคำว่าลองนั้น ก็ยังต้องอยู่บนพื้นฐานของโอกาสที่จะประสบความสำเร็จสูงด้วย ดูตัวอย่างที่ดีมากจากหลากหลายแบรนด์เข้าทำกัน อาจจะทำตามแบรนด์หรือเพจดังๆ ก่อนว่าเขาทำอย่างไรถึงประสบความสำเร็จ และลองทำตามนั้นเป๊ะๆ
6. ลงไปวัดผล
จากนั้น ค่อยมาวัดผลว่าหลังจากคอนเทนต์ที่เราลงไปแล้วเป็นยังไง ถ้าคอนเทนต์ที่เราลงไปรู้สึกว่ายังไม่ได้ตามเป้าหมายที่ตั้งใจเอา ก็ให้ลองดูตัวอย่างอื่นๆ เพิ่มเติม ถึงแม้ว่าคอนเทนต์ที่ลงไปอาจไม่ได้ประสบความสำเร็จมากนัก แต่ก็ถือได้ว่าเป็นคอนเทนต์ที่ทำให้ตัวแบรนด์เริ่มมีข้อมูล หรือเรื่องราวของแบรนด์ขึ้นมาบ้างแล้ว
เพราะฉะนั้นอย่ามองว่าคนไม่อ่านหรือไม่ติดตามคือความล้มเหลว เพราะอย่างน้อยมันก็เกิดให้มีคอนเทนต์ที่เป็นประวัติของแบรนด์มาบ้าง แต่ทุกคอนเทนต์หลังจากลงไปแล้วต้องมีการวัดผลติดตามว่าสิ่งใดที่ดีหรือสิ่งไหนควรปรับปรุง
จากนั้นก็ลงมือปรับปรุงแก้ไขเพิ่มเติม ขั้นตอนนี้ให้ลองดูรายละเอียดว่าอะไรตกหล่น มีจุดเด่น จุดด้อยอย่างไรบ้าง และลองนำตัวอย่าง อื่นๆ มาพลิกแพลงทำคอนเทนต์ไปเรื่อยๆ
7. สำรวจการสื่อสาร
แน่นอนว่าในแต่ละครั้งแบรนด์มีการสื่อสารที่มีการปรับเปลี่ยนไปตลอดตามสถานการณ์ อย่างตอนแรกมีเป้าหมายเป็นการสื่อสารด้านการแนะนำเพื่อให้คนได้รู้จัก เช่น โปรโมตร้าน โปรโมตเรื่องเปิดบริการใหม่ หรือโปรโมทบริษัทเปิดใหม่
ในการทำคอนเทนต์นั้น จะพบว่ามีความวนกลับไปกลับมา เช่น เปลี่ยนจากเดิมที่แนะนำโปรโมชั่น เป็นการทำข่าว PR หรือเปลี่ยนเป็นการทำ CSR แทน เพราะฉะนั้นทุกอย่างมันจะวนกลับไปที่ข้อ 2 อีกครั้ง ว่าเป้าหมายในการทำคอนเทนต์คืออะไรกันแน่ จากนั้นจึงค่อยมาผลิตชิ้นงานคอนเทนต์ต่อไปในอนาคต