แผนการตลาดของคุณในวันนี้เป็นอย่างไรบ้างคะ? ยังเหมือนเดิมหรือจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนรายวันเพื่อตามให้ทันโลกที่หมุนไป?
สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้จัดงานวันนักการตลาดสัญจรออนไลน์ โดยมีคุณณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจการตลาดวันละตอนและ ผศ.ดร. เอกก์ ภทรธนกุล Assistant to the President for Communication, Brand, and Alumni Relations จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้มาร่วมแชร์ความรู้ถอดรหัสการตลาด 5.0 ได้อย่างน่าสนใจทีเดียว
นักการตลาดยุคนี้ จำเป็นต้องทำการตลาดแบบไม่มีแผน คือมีแผนงานให้ทำตามกำหนดแต่ก็ต้องปรับตัวให้ไว ใครที่ยังสามารถทำงานตามแผนงานเดิมที่วางไว้ตั้งแต่ต้นปีได้เหมือนเดิมถึง 3 เดือนก็ถือว่าเก่งแล้ว เพราะโลกในทุกวันนี้จำเป็นต้องปรับแทบทุกเดือน ยิ่งคุณเป็นธุรกิจเอกชน ยิ่งต้องปรับตัวให้เร็ว เห็นได้จากรัฐวิสาหกิจก็เริ่มปรับบางสิ่งให้ทำเร็วขึ้น เช่นในกรณีของไปรษณีย์ไทยจับมือกับ Flash Express และ JWD ในการทำธุรกิจห้องเย็น เพราะเห็นโอกาสก็คุยกันและจับมือกันภายใน 1 เดือน
แม้ว่าเรื่องของเอกสารจะยังไม่เสร็จสิ้นในเร็ววัน แต่อย่างน้อยก็มีแผนงานที่จะทำร่วมกันได้แล้ว เพื่อรองรับความต้องการของตลาดที่ดีมากขึ้น การที่เร่งรับเดินหน้าธุรกิจใหม่ๆ เพราะดาต้าที่แต่ละธุรกิจมีหากต่างคนต่างลงทุนกว่าจะใช้เวลาในการสร้างตลาดขึ้นมาได้ทัน ก็อาจจะเป็นขาลงของโอกาสแล้ว นั่นแสดงให้เห็นว่า data เป็นเรื่องที่สำคัญมากและเปลี่ยนแปลงโลกอย่างรวดเร็ว ซึ่งเราปรับตัวกันหรือยัง?
เมื่อ 2-3 ปีก่อนคนมักจะกังวลว่าหุ่นยนต์หรือ AI จะเข้ามาทำงานแทนมนุษย์ ซึ่งในความเป็นจริงอาจจะทดแทนได้ในบางส่วนที่ต้องทำงานแบบเดิมซ้ำ ๆ หรือไม่ควรให้พนักงานที่เป็นคนเข้าไปเสี่ยง จึงใช้หุ่นยนต์เข้ามาทำแทนและใช้มนุษย์หรือพนักงานที่เป็นคนนั้นไปทำในส่วนของงานที่ต้องใช้ทักษะมากขึ้นกว่าเดิม เช่น พนักงานคอลล์เซ็นเตอร์ที่ต้องรองรับอารมณ์ของคนตลอดเวลาและต้องตอบคำถามเบื้องต้นซ้ำๆ ก็อาจจะใช้แมชชีนเข้ามาแทนในเรื่องของการช่วยเหลือในขั้นแรกก่อนจะส่งมอบไม้ต่อให้พนักงานที่เป็นคนช่วยทำแทน
คุณหนุ่ย ได้แนะนำเรื่องของแกนการทำ data ecosystem ที่จะมี 5 เรื่อง คือ data driven marketing (เก็บข้อมูลจากแหล่งต่างๆ มาประมวลผล), predictive marketing (การคาดการณ์สถานการณ์ล่วงหน้า), contextual marketing (เอาบริบทโดยรอบมาใช้), augmented marketing (เอาเทคโนโลยีมาใช้ในการทำงานให้เหมาะสม เทคโนโลยีจะมาช่วยเสริมคนให้มีประสิทธิภาพและคนต้องเรียนรู้ใหม่) agile marketing (ถ้าไม่ปรับตัว ดาต้าดีแค่ไหนก็หยิบมาใช้ไม่ทัน)
ดังนั้น การแยกข้อมูลกันจะทำให้เราได้เห็นภาพชัดขึ้น การที่แต่ละฝ่ายในบริษัทต่างคนต่างรับข้อมูลและต่างคนต่างทำงาน นั่นทำให้เสียโอกาสในการวิเคราะห์ลูกค้าได้ตรงจุดขึ้น หากมีถังข้อมูลและนำมารวมกัน เพื่อดู journey customer ว่าเขาไปทำอะไร ค้นหาอะไร ต้องการอะไร ใช้งานอย่างไร เราจะวาดภาพ segment ของลูกค้าได้ดีขึ้น และง่ายต่อการทำ destination
ซึ่งการสร้าง segment ของลูกค้าตามไลฟ์สไตล์ไม่ใช่แค่ generation เพียงอย่างเดียว จะทำให้เรามีโอกาสในการเข้าถึง และกระตุ้นผ่านโปรโมชั่นได้ตรงปกกว่า เพราะคนที่มีช่วงอายุเดียวกันมีความชอบและพฤติกรรมไม่เหมือนกัน ซึ่งการแบ่ง segment ด้วย lifestye ทำให้เห็นพฤติกรรมและกำลังซื้อได้ชัดเจนขึ้น นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ควรเอาข้อมูลมารวมกัน
“พฤติกรรมของคนเรา วันนี้ซื้อสินค้าออนไลน์ พรุ่งนี้ซื้อสินค้าที่หน้าร้าน ถ้าเห็นข้อมูลแบบนี้นักการตลาดก็ตีความแล้วว่าเป็นคนซื้อของแบบออมนิแชนแนล ซึ่งมันไม่ใช่ มันเป็นเรื่องของพฤติกรรมที่พวกเขาทำในขณะนั้น คือการออกไปใช้ชีวิต ไม่สามารถมาคาดการณ์ว่าเขามีความชื่นชอบแบบนั้นได้”
ทั้งนี้ การนำดาต้ามาเรียบเรียงผ่านกระบวนการควรจะมีการเก็บเรียงเรียงตามถังข้อมูลด้านล่าง
อาจารย์เอกก์ กล่าวเสริมว่า การวางแผนการตลาดและนักการตลาดยุคเก่าจะมีวิธีคิดแบบ SEP จากนั้นเราก็ต่อยอดด้วยกลยุทธ์ด้วยการทำ 7P , 4P แต่แนวคิดใหม่จะกลายเป็นแบบวงกลม และเมื่อพฤติกรรมเปลี่ยน การทำ SEP จะเปลี่ยนไปและยูนิตอะนาไลซิส เราจะได้ดาต้าโมเมนต์ และแต่ละคนมีดาต้าไม่เหมือนกันในแต่ละแพลตฟอร์ม
**7Ps เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ผู้เป็นเจ้าของแนวคิด Marketing 3.0 ได้คิดค้นขึ้นเพื่อใช้กับธุรกิจประเภทบริการ โดย 7Ps นี้มีพื้นฐานมาจาก ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรือที่รู้จักกันดีในชื่อ 4P ที่คุ้นเคย ซึ่งมีองค์ประกอบดังนี้ Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence และ Process อธิบายง่ายๆ 7Ps คือ 4P เวอร์ชั่นอัพเกรด เพื่อให้ครอบคลุมกับธุรกิจที่อยู่ในหมวด การบริการ โดยได้เพิ่ม P เข้ามาอีก 3 ตัว คือ People , Process และ Physical Evidence (ที่มา : digitakgeek )
** 4P หรือ Marketing Mix หรือรู้จักกันในภาษาไทยว่า “ส่วนผสมทางการตลาด” เป็นทฤษฎีที่ทางการตลาดที่ได้รับความนิยมและเป็นพื้นฐานที่สุด โดยแบ่งการวิเคราะห์องค์ประกอบเป็น 4 ส่วน ได้แก่ Product (ผลิตภัณฑ์) Price (ราคา) Place (ช่องทางจัดจำหน่าย) Promotion (การส่งเสริมการขาย) เพื่อนำมาวางกลยุทธ์ทางการตลาดให้สอดคล้อง เหมาะสม และดึงดูดลูกค้าเพื่อสร้างยอดขายให้ได้มากที่สุด (ที่มา : Fillgood)
อย่างไรก็ตาม การเก็บ data ของธุรกิจในวันนี้ คือ การเก็บแบบ roll data เท่านั้น แต่เราควรจะรู้ในเรื่องของความเข้าใจให้มากกว่าแค่เรื่อง code ดังนั้นสถาบันการศึกษาที่สอนเรื่องนี้ควรเน้นในเรื่องของ logic และ critical thinking ไปพร้อมกัน เพราะการเข้าใจใน nature ของ data จะทำให้เราได้มุมมองใหม่ๆ และกว้างขึ้นกว่าแค่เรื่องของเทคโนโลยี
คนมักจะมองว่า data เป็นเรื่องยาก และเอาชุดข้อมูลเดียวกันนี้มาตั้งคำถามในรูปแบบเดียวกันก็จะได้คำตอบเดียวกัน แต่ถ้าเอาชุดคำถามเดียวกันไปถามคนในอาชีพที่แตกต่างกัน เราจะได้ข้อมูลและคำตอบที่หลากหลายกว่านั้น ซึ่งแต่ละฝ่ายควรจะหยิบมาใช้และบิดให้ต่างขึ้นกว่าเดิม ซึ่งในตลาดมีเครื่องมือการวิเคราะห์และค้นหาเทรนด์ใหม่ๆ แบบใช้งานได้ฟรีเยอะมาก ไม่ว่าจะเป็น google trends, wisesight, mandala zendesk, hubspot การทดลองใช้เครื่องมือฟรีมาลองใช้ก่อนเพื่อที่เราจะได้รู้จักดาต้าและคุ้นเคยกับเครื่องมือมากขึ้น
นอกจากนี้ นักการตลาดต้องแยกให้ออกระหว่าง voice กับ noise ให้ตรงจุด เพราะนักการตลาดยุคนี้พอเห็น noise ก็เร่งปรับเปลี่ยนแล้ว เพราะแยกไม่ออกว่าเป็นอะไร การด่วนปรับเปลี่ยนบางอย่าง โดยไม่รอจังหวะและแก้ไขให้ตรงจุด นั่นอาจทำให้เสียโอกาสบางอย่างไป