เมื่อปี 1903 พี่น้องตระกูลไรท์ประดิษฐ์เครื่องบินขึ้นมา พวกเขาก็คงรู้ครับว่า สิ่งประดิษฐ์เปลี่ยนโลกของพวกเขาได้ประดิษฐ์โอกาสให้ผู้คนมากมาย แต่ในขณะเดียวกัน มันก็ประดิษฐ์ผลกระทบเชิงลบที่จะทำให้มีคนตายจากเครื่องบินตกเช่นเดียวกัน

Marketing & PR จะว่าไปมันก็คล้ายกับการเกิดขึ้นของเครื่องบินนี่ล่ะครับ

มนุษย์เราประดิษฐ์ Marketing & PR ขึ้นมาเพื่อที่จะบรรลุจุดประสงค์ทางธุรกิจ มันสร้างความสำเร็จทางธุรกิจให้ผู้คนมากมาย แต่สุดท้าย พวกเราก็ประดิษฐ์ “ผลกระทบเชิงลบ” โดยเฉพาะกับคนรับสาร หรือ “คนอ่าน” อีกนับไม่ถ้วน

คุ้นๆ เรื่องพวกนี้ไหมครับ

• อยากให้มีคนรับรู้เกี่ยวกับธุรกิจของตัวเอง –> พอมี Search Engine เกิดขึ้น ก็มีคนแนะนำว่าต้องทำ SEO เพราะคนจะได้ค้นหามาเจอเว็บเราฟรีๆ –> ต่อมาเรียนรู้ว่า Search Engine สนใจความหนาแน่นของ Keyword ก็เลยเขียนบทความที่มี Keyword ซ้ำกันเกี่ยวกับแบรนด์สัก 20 ครั้ง เพื่อที่ Search Engine จะได้มองว่าบทความของเรานี้ดี จัดอันดับให้อยู่ต้นๆ (ท้ายที่สุดเกิดผลกระทบเชิงลบว่า คนอ่านอาจจะไม่ได้อะไรจากบทความที่มี Keyword ซ้ำๆ นั้นเลย)
• อยากให้มีคนสนใจติดตามข่าวสารเกี่ยวกับธุรกิจตัวเอง –> พอมี Facebook เกิดขึ้น ก็มีคนแนะนำว่า ต้องทำ Page Like ให้ได้มากๆ เพื่อให้ได้ยอด Page Like เยอะๆ เลยแอบไปบอกให้เพื่อนช่วยมา Like เพจ (โดยบางทีเพื่อนเราที่เป็นคนอ่านอาจจะไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเพจของแบรนด์เรานำเสนอเกี่ยวกับอะไร)
• มีคนเค้าบอกว่า Engagement แปลว่า Like, Comment, Share ก็เลยทำ Content อะไรก็ได้ที่จะมีคน Like, Comment, Share เยอะๆ เลยเริ่มทำภาพแมวใส่หมวก สวัสดีตอนเช้าด้วยถ้วยกาแฟ (คนอ่านที่ตามมา Like ชอบภาพแมวน่ารัก ไม่ได้ชอบเรื่องการศึกษา ท้ายสุดก็ Unlike หรือเลิก Engage)
• อยากให้คนพูดถึงแบรนด์ตัวเองดีๆ แต่ไม่มีใครพูดถึงดีเลย ก็เลยไปจ้างหน้าม้ามาพูดถึงเราดีๆ ในกระทู้พันทิป (พอมีคนถามว่าทำไมไม่ไปปรับปรุงบริการหรือผลิตภัณฑ์ให้มันดีๆ แทน คนอ่านจะได้ไม่ด่า เราก็เริ่มทำงานกันแบบเป็นคอกเป็นแผนกมากเกินไป แล้วก็ตอบว่าอันนี้เป็นส่วนของ MarCom ไม่เกี่ยวกับฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ และฝ่ายผลิตภัณฑ์ ท้ายสุดก็เลยมาจบที่การเอางบประมาณการตลาดไปจ้างหน้าม้า คนอ่านที่ยังเจอปัญหาและบริการหลังการขายที่แย่ ก็ยังกลับมาต่อว่าเช่นเดิม)

ไม่รู้ว่ามันจะดูเป็นการด่วนสรุปไปหรือเปล่า แต่ผมขอคิดดังๆ ว่า นักสื่อสารแบรนด์อย่างเราๆ ท่านๆ มีนิสัยเสียกันอย่างหนึ่งครับ คือ เราชอบติดทำอะไรเป็นแบบแผน (หรือไอ้ที่เรียกกันว่า Pattern นั่นล่ะครับ) แต่บางทีเราทำกันมานาน จนลืมไปว่าแบบแผนไหนที่เราควรทำ แบบแผนไหนที่เราควรเลิกทำได้แล้ว

ที่เขียนมายืดยาวทั้งหมดนี้ไม่ใช่อะไร ผมแค่อยากจะบอกคนที่ทำ Marketing & PR ว่า ไม่ว่าคุณจะทำอะไร ลองกลับมาคิดตั้งต้นที่ประโยชน์ของคนอ่าน หรือ Audience ที่เราแคร์เขาก่อนสิครับ

ลองอ่านส่วนสีส้มนะครับ ผมเอาไอ้ Bullet ข้างบนมาโพสต์ใหม่ ต่อด้วยสีส้มจะได้เห็นภาพชัดๆ

• อยากให้มีคนรับรู้เกี่ยวกับธุรกิจของตัวเอง –> พอมี Search Engine เกิดขึ้น ก็มีคนแนะนำว่าต้องทำ SEO เพราะคนจะได้ค้นหามาเจอเว็บเราฟรีๆ –> ต่อมาเรียนรู้ว่า Search Engine สนใจความหนาแน่นของ Keyword ก็เลยเขียนบทความที่มี Keyword ซ้ำกันเกี่ยวกับแบรนด์สัก 20 ครั้ง เพื่อที่ Search Engine จะได้มองว่าบทความของเรานี้ดี จัดอันดับให้อยู่ต้นๆ (ท้ายที่สุดเกิดผลกระทบเชิงลบว่า คนอ่านอาจจะไม่ได้อะไรจากบทความที่มี Keyword ซ้ำๆ นั้นเลย) ถ้าเราสนใจที่ประโยชน์ของคนอ่านก่อน เราจะทำ Content ที่ถูกใจกลุ่มคนอ่านที่เราแคร์ ซึ่งท้ายที่สุด ปัจจัยต่างๆ ขั้นตอนวิธี (Algorithm) ของ Search Engine มันก็จะช่วยเราเอง เพราะ Search Engine ให้ค่ากับ Content คุณภาพดี 
• อยากให้มีคนสนใจติดตามข่าวสารเกี่ยวกับธุรกิจตัวเอง –> พอมี Facebook เกิดขึ้น ก็มีคนแนะนำว่า ต้องทำ Page Like ให้ได้มากๆ เพื่อให้ได้ยอด Page Like เยอะๆ เลยแอบไปบอกให้เพื่อนช่วยมา Like เพจ (โดยบางทีเพื่อนเราที่เป็นคนอ่านอาจจะไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเพจของแบรนด์เรานำเสนอเกี่ยวกับอะไร) ถ้าเราสนใจที่ประโยชน์ของคนอ่านก่อนว่าคนอ่านรู้สึกอย่างไร เวลาโดนบีบบังคับให้ไป Like เพจเพราะเกรงใจ เราจะคิดและหาทางชวนแต่คนที่สนใจเรื่องที่เรานำเสนอแบบเฉพาะกลุ่ม ไม่ใช่ส่งหว่านไปเฉยๆ 
• มีคนเค้าบอกว่า Engagement แปลว่า Like, Comment, Share ก็เลยทำ Content อะไรก็ได้ที่จะมีคน Like, Comment, Share เยอะๆ เลยเริ่มทำภาพแมวใส่หมวก สวัสดีตอนเช้าด้วยถ้วยกาแฟ (คนอ่านที่ตามมา Like ชอบภาพแมวน่ารัก ไม่ได้ชอบเรื่องการศึกษา ท้ายสุดก็ Unlike หรือเลิก Engage) ถ้าเราสนใจคนอ่านก่อน เราก็จะคิดได้ว่าคนอ่านที่รักเราจริงๆ เขาจะไม่ทำเพียงแค่ Like, Comment, Share แบบผ่านๆ แต่เขาจะบอกกับคนอื่นด้วยว่า ทำไมเขาจึง Like, Comment, Share Content ของเรา เช่น เราทำเพจที่ให้ความรู้ด้านการพัฒนาเด็กให้เป็นคนฉลาด ถ้า Content ของเราโดนใจกลุ่มคุณพ่อคุณแม่ เขาก็จะ Like เพจเราแบบระยะยาว คอย Engage และ Share เรื่องราวของเราออกไปแบบไม่ฝืน (คิดว่าเพื่อนๆ คงนึกภาพออกนะครับ เวลาใคร ‘อิน’ Content ของเราจริงๆ ยังไงเขาก็บอกต่อเรื่องของเราทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ครับ ขายให้ฟรีๆ ไม่ต้องจ้างก็ได้)
• อยากให้คนพูดถึงแบรนด์ตัวเองดีๆ แต่ไม่มีใครพูดถึงดีเลย ก็เลยไปจ้างหน้าม้ามาพูดถึงเราดีๆ ในกระทู้พันทิป (พอมีคนถามว่าทำไมไม่ไปปรับปรุงบริการหรือผลิตภัณฑ์ให้มันดีๆ แทน คนอ่านจะได้ไม่ด่า เราก็เริ่มทำงานกันแบบเป็นคอกเป็นแผนกมากเกินไป แล้วก็ตอบว่าอันนี้เป็นส่วนของ MarCom ไม่เกี่ยวกับฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ และฝ่ายผลิตภัณฑ์ ท้ายสุดก็เลยมาจบที่การเอางบประมาณการตลาดไปจ้างหน้าม้า คนอ่านที่ยังเจอปัญหาและบริการหลังการขายที่แย่ ก็ยังกลับมาต่อว่าเช่นเดิม) ถ้าเราสนใจคนอ่านก่อน เราก็จะไม่สนใจเรื่องหน้าม้า แต่เราอยากทำบริการหลังการขายที่ดี แล้วคนก็จะบอกต่อเรื่องดีๆ ของเราเอง

มันอาจไม่สายเกินไป ถ้าเราจะเปลี่ยนจากการโฟกัสที่ตัวเลข มาเป็นการสนใจคนอ่าน แบบที่คนจะรักแบรนด์ และอยากบอกต่อเรื่องราวของแบรนด์ได้จริงๆ