การเลือกซื้อคอนโดมิเนียมหนึ่งหลังนั้นต้องใช้เวลาค่อนข้างนาน ทำให้เหล่านักการตลาดที่อยู่ในธุรกิจอสังหาริมทรัพท์นี้ต่างก็ต้องงัดกลยุทธ์มาเพื่อดึงดูดลูกค้า ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็แข่งขันในที่แตกต่างกันออกไป แต่ก็มีจุดร่วมหลายอย่างที่คล้ายกัน เราลองมาดูกันว่าในสนามของคอนโดนั้นมีการทำการตลาดกันอย่างไรบ้าง
‘คอนเซปต์’ คือสิ่งสำคัญ
สำหรับจุดเด่นหลักๆ ของคอนโดนั้นมักจะคิดถึงทำเลที่ตั้ง และสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ในห้องก่อน แต่อีกหนึ่งเรื่องในการทำการตลาดที่สำคัญมากไม่แพ้กันนั่นคือ ‘คอนเซปต์’ ของแต่ละแบรนด์ที่วางไว้แตกต่างกันไป โดยบางแบรนด์ก็วางไว้ในแนวไลฟ์สไตล์กึ่งการลงทุน การใช้ชีวิต เช่น “ผสานที่สุดทุกไลฟ์สไตล์เพื่อที่สุดของชีวิตใจกลางโซน A” หรือ “ความสุขที่พบได้หลังบ้าน” ในคอนโดที่มีพื้นที่ส่วนกลางเป็นสวนขนาดใหญ่สวยๆ
เริ่มต้นที่ออฟไลน์ก่อน
อันดับแรกการตลาดของคอนโดทั่วไปจะเริ่มต้นที่การติดป้ายบิลบอร์ด แจกโบรชัวร์ เพราะต้องสร้างให้คนบริเวณรอบๆ เกิดการรับรู้ก่อนว่าจะมีคอนโดเกิดใหม่ เนื่องจากลูกค้ามักจะเป็นคนที่อาศัยอยู่ในบริเวณรอบๆ นั่นเอง ไม่ว่าจะเป็นคนทำงานที่มีออฟฟิศอยู่ในบริเวณนั้น ซึ่งมีแนวโน้มว่าน่าจะย้ายมาอาศัยใกล้ๆ กับบริเวณที่ทำงาน โดยจะปูพรมติดป้าย ระยะ 10 กิโลเมตร จากที่ตั้งคอนโด
ออนไลน์เป็นตัวเพิ่มการรับรู้
บริษัทอสังหาทุกเจ้ามักจะใช้เครื่องมือสำหรับทำการ Re-Targeting กับกลุ่มเป้าหมายที่เข้ามาดูโฆษณาทางออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นทาง Facebook หรือ Google ถ้ากลุ่มเป้าหมายสนใจแล้วเข้าไปกดแบนเนอร์ เมื่อคลิกออกมาก็จะยังเห็นโฆษณาคอนโดนั้นๆ อยู่
โดยมีเป้าหมายของการทำการตลาดออนไลน์ เพื่อสร้างการรับรู้เป็นหลัก ว่าคอนโดที่กำลังเปิดขายมีโครงการตั้งอยู่จุดใด คอนเซปต์แบบไหน และมีความน่าสนใจอย่างไรบ้าง
เนื่องจากพฤติกรรมของผู้ซื้อคอนโดนั้นต้องไปดูพื้นที่จริงก่อน หรือถ้ายังไม่สร้างก็สำรวจไปดูพื้นที่รอบๆ เพื่อทำการบ้าน เรียกได้ว่าไม่ใช่การตัดสินใจซื้อแบบปัจจุบันทันด่วนแน่ๆ
กลยุทธ์การขายคอนโด
เมื่อลองสำรวจดูถึงกลยุทธ์การขายคอนโดในตลาดก็พบว่ามีหลากหลายเทคนิคเลยทีเดียว เช่น
- ดึงดูดด้วยราคาเริ่มต้น โดยทั่วไปราคาเริ่มต้นเท่านี้ จะมีห้องแค่ประมาณ 3 เปอร์เซ็นของคอนโดเท่านั้น ดังนั้นต้องมาสำรวจดูดีๆ พร้อมสอบถามพนักงานขายก่อนว่ามีกี่ห้องอยู่มุมไหน แปลนห้องเป็นอย่างไร ซึ่งถือเป็นการโฆษณาชวนเชื่อที่สามารถดึงดูดคนเข้ามาได้จริง ตรงกันข้ามราคาสุทธิอาจจะไม่ใช่ตามที่เห็นและอาจจะมากกว่า
- ขายทำเล ถ้าทำเลดี ใครๆ ก็สนใจ แต่…แปลนห้องอาจจะไม่สวยงามตามที่ต้องการนัก (เรียกได้ว่าเจ้าของโครงการต้องการขายทำเลมากกว่า) ถึงอย่างไรก็มีคนซื้อ เพราะมีลูกค้าบางกลุ่มที่ยอมควักเงินจ่ายต่อให้ราคาจะแพงมากกว่าปกติ แม้จะไม่ได้อยู่อาศัยเอง ก็สามารถปล่อยเช่าได้ เพราะทำเลเป็นสิ่งดึงดูดอยู่ก่อนแล้วนั่นเอง
- ให้เงื่อนไขพิเศษ โดยอาจเป็นการซื้อคอนโดแล้วมีของแถม เช่น รถยนต์ แพ็คเกจเที่ยวยุโรป ในกรณีที่ซื้อตามราคาเริ่มต้นที่กำหนดเอาไว้
- สร้างการรับรู้ด้วย “Influencer” เรียกว่าปัจจุบันโครงการอสังหาริมทรัพย์ หันมาใช้ Influencer เยอะมาก เพราะแบนเนอร์ธรรมดาไม่ค่อยเป็นที่น่าสนใจแล้ว สำหรับการใช้เพจต่างๆ เพื่อสร้างการรับรู้นั้น อาจจะไม่ได้หวังยอดขายเท่าไหร่ เพราะวัดจาก KPI ของการที่คนเข้าถึงคอนเทนต์มากที่สุด ด้วยการยิงแคมเปญ 1-2 เดือน หลังจากนั้นจะทำให้รู้ว่ามียอดจองไปเท่าไหร่
- รุกตลาดทุกแพลตฟอร์ม การทำตลาดนั้นจะรวมทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ และ Influencer รวมถึง การเปิดตัวแถลงข่าว ถือเป็นการดึงดูดความสนใจทั้งหมด จากนั้น สรุปยอดว่าใช้ไปกี่เจ้า กี่คอนเทนต์ จำนวนคนเห็นกี่ล้านคน เเล้วสรุปยอดจองว่าได้เท่าไหร่ มากน้อยขนาดไหน พร้อมหาสาเหตุว่าเกิดจากอะไร เพราะแบรนด์ใหญ่ๆ รู้ว่าคนที่จะซื้อคอนโดนั้น ยังไงก็ต้องดูของจริงก่อน และใช้เวลาเพื่อตัดสินใจ
- ตั้งชื่อดึงดูด ผู้ประกอบการมักจะตั้งชื่อคอนโดพ่วงด้วยชื่อทำเล ด้วยเหตุผลทางการตลาด เช่น โฆษณาว่าอยู่สุขุวิท แต่จริงๆ แล้วพิกัดคอนโดอยู่เกือบถึงสำโรง เป็นต้น
เน้นทำการตลาดตามไทม์ไลน์
การทำตลาดในช่วงก่อนที่โครงการยังไม่เริ่มกับช่วงที่ใกล้จะเสร็จแล้วนั้นต่างกัน เพราะหากโครงการยังไม่เสร็จลูกค้าก็จะต้องถือ ‘ใบจอง’ ซึ่งมีโอกาสทิ้งหรือเปลี่ยนมือสูง ดังนั้นการทำการตลาดจึงต้องทำกันเป็นช่วงตั้งแต่เริ่มขายใบจอง ไปจนถึงเปิดตัวโครงการจริง ด้วยการอัปเดตผ่านเว็บไซต์เป็นระยะๆ เพราะลูกค้าที่ถือใบจองนั้นมีพฤติกรรมชอบตระเวนมาดูโครงการที่ถือไว้จองไว้เป็นช่วงๆ
ซึ่งทำให้ต้องมีการกระตุ้น และรายงานให้ลูกค้าทราบอยู่เสมอ หากมียอดจองจริงหลักหมื่นแล้วคนไม่โอน ก็จะยิ่งทำให้ไทม์ไลน์เพิ่มขึ้น และถ้ายิ่งใช้เวลานานก็ยิ่งเพิ่มต้นทุนให้กับองค์กร
ภาพจาก Origin Property
การพลิก ‘จุดบอด’ เพื่อสร้าง ‘จุดเด่น’
นอกจากกลยุทธ์ที่กล่าวมาด้านบนการพลิก ‘จุดด้อย’ ของพื้นที่ให้เป็น ‘จุดเด่น’ ของโครงการขึ้นมาก็เป็นอีกเรื่องที่น่าสนใจ เช่น คอนโดโครงการหนึ่งที่ถูกสร้างบนพื้นที่ตาบอดทำให้ไม่มีพื้นที่ดเข้า-ออก
ทางโครงการจึงแก้ไขด้วยการซื้อพื้นที่เล็กๆ เพื่อสร้างถนนให้เข้าไปถึงคอนโดให้ได้ เรียกได้ว่าเป็นซอยเล็กๆ ในระยะทางเกือบ 2 กิโลเมตรเลยทีเดียว แต่ก็มีการใส่คอนเซปต์ในแนวผจญภัยลงไปแทน ให้ออกมาในรูปแบบว่าการเดินทางผจญภัยในหุบเขาก่อนที่จะถึงตัวคอนโด พร้อมจัดให้เป็นเลนวิ่ง และเลนจักรยานสำหรับเฉพาะลูกบ้านเท่านั้น. พร้อมทั้งส่วนกลางที่มีทั้ง สระน้ำ หน้าผาและภูเขาจำลอง จนทำให้ราคาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
เรียกได้ว่าคอนโดก็คือสินค้าตัวหนึ่ง ซึ่งในอดีตมีเพียงแค่ส่วนกลางกับห้องนอน แต่ตอนนี้มีการเพิ่มทั้ง Coworking Space สวนหย่อม สระน้ำ ฯลฯ เป็นการวิวัฒนาการเหมือนเลียนแบบการอยู่บ้านมากที่สุด และมีการฟังเสียงความพึงพอใจของลูกบ้านอยู่เสมอๆ นั่นคือมีการพัฒนาสินค้าอยู่ตลอด เเม้ว่าพื้นที่ในเมืองจะหมดไป
และทำให้ตัวคอนโดใหม่ๆ ที่สร้างนั้นดีขึ้นด้วย และแม้ไกลขึ้นจะขายง่ายขึ้นจากการพัฒนา นี่ก็คือการวางกลยุทธ์ของการพัฒนาสินค้าเช่นกัน แล้วถ้ายิ่งใส่คอนเซปต์ดีๆ ลงไปก็จะยิ่งช่วยเรื่องยอดขายมากขึ้น
