สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้ทำการสำรวจเทรนด์และความคิดเห็นในกลุ่ม MAT CMO Council (สมาชิก ซีเอ็มโอ เคานซิล ของสมาคมการตลาดฯ) ซึ่งเป็นผู้บริหารระดับสูงในองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยการตลาด และ คณาจารย์ในภาควิชาที่เกี่ยวข้องจำนวน 156 ท่าน เพื่อสรุปแนวทางในการทำกลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์และนักการตลาดไทย

ดร. สมชาติ วิศิษฐชัยชาญ กรรมการบริหารและที่ปรึกษาด้านการสื่อสาร ศูนย์สาธารณประโยชน์และประชาสังคม นิด้า และ อุปนายกฝ่ายองค์ความรู้ด้านการตลาด และ ผศ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด Chulalongkorn Business School และ อุปนายกฝ่ายกิจกรรม การสื่อสาร และการตลาดยั่งยืน สมาคมการตลาดฯ ได้เป็นผู้สรุปผลสำรวจและมีความน่าสนใจ ดังนี้

ดร.สมชาติ กล่าวว่า ในอดีตเรามักหาแนวโน้มการตลาดจากต่างประเทศ การทำผลสำรวจในครั้งนี้จะช่วยให้เราได้อ่านกลยุทธ์และทิศทางการดำเนินธุรกิจของผู้เชี่ยวชาญในประเทศไทย เพื่อนำไปใช้ในการวางแผนและสร้างสรรค์กลยุทธ์ให้เหมาะกับผู้บริโภคในประเทศ

ดร.เอกก์ กล่าวเสริมว่า การจัดทำงานวิจัยในกลุ่ม MAT CMO Council จะทำให้เราได้เห็นมุมมองที่หลากหลายมากกว่าการฟันธงจากนักการตลาดเพียงไม่กี่คน ซึ่งนักการตลาดจะได้เห็นมุมมองวิชาการและนักปฏิบัติ 156 ท่าน

สิ่งที่จะเกิดขึ้นในปีหน้า?

ผลจากการสำรวจพบว่า ภาคธุรกิจมีความเชื่อมั่นว่าภาพรวมเศรษฐกิจจะเริ่มคลี่คลายไปในทางบวก แต่ยังไม่สดใสมากนัก นักการตลาดยังต้องเตรียมรับมือกับหลากหลายสถานการณ์ที่ยากจะคาดการณ์ แม้ส่วนมากยังมองการเติบโตทางเศรษฐกิจในมุมแคบๆแค่ +5%

แต่ก็มีความเห็นสอดคล้องกันว่า ในปี 2023 ที่จะมาถึงนี้ โลกการ ตลาดจะตื่นตัวคึกคักขึ้น โดยผู้เข้าร่วมสำรวจกว่าครึ่งคาดการณ์ว่า งบการตลาดจะเพิ่มสูงกว่าปี 2022 กว่า 5-10% 

ปัจจัยหลักที่เชื่อว่าจะมีผลโดยตรงกับการตลาด อันดับหนึ่งคือ เรื่องความต้องการของลูกค้า อันดับสองคือ เศรษฐกิจโลก และ อันดับสามคือ การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีดิจิทัล ซึ่งทั้ง 3 เป็นปัจจัยภายนอก องค์กรและนักการตลาดจึงควรเตรียมความพร้อมในการรับมือกับสถานการณ์ต่างๆ โดยไม่ประมาท

ซึ่งภาพรวมตลาดจะโตตามที่คาดการณ์หรือไม่ จะต้องดูด้วยว่า มีการเกิดสิ่งกระตุ้นที่ทำให้เกิดผลกระทบได้มากหรือน้อยแค่ไหน ส่วนตลาดจะโตหรือไม่อยู่ที่แอคชั่นของนักการตลาดในการร่วมมือกันขับเคลื่อนเศรษฐกิจไปด้วยกัน

ทั้งนี้ นักการตลาดชั้นนำทั้งหลายของไทยมองว่า เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคในปีที่จะมาถึงนี้ จะให้ความสำคัญกับเรื่องของคุณภาพ การทดลองแบรนด์ใหม่ๆ และการรู้ที่มาที่ไปของสินค้า เป็นอันดับต้นๆ 

ส่วนเรื่องของการลงทุนในแพลตฟอร์มใหม่ๆ จะเน้นไปในเรื่องของ 4 เรื่องหลัก คือ

• Commerce
• Content
• Payment
• Martech
• Governance

ในมุมของลูกค้าจะไม่ใช่แค่เรื่องของคุณภาพเพียงอย่างเดียวแล้ว แต่แบรนด์จำเป็นต้องสร้างธีมหลักของสินค้าว่าที่มาที่ไปอย่างไร เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์การตลาดที่ให้ลูกค้าได้มองเห็นมุมมองของแบรนด์ที่บียอนด์ไปมากกว่าแค่สินค้าใหม่ หรือบริษัทที่เก่าแก่แบบเดิมๆ

ส่วนเรื่องของการชอบทดลองแบรนด์ใหม่ สะท้อนให้เห็นว่า brand royalty ของลูกค้าหายไป เมื่อลูกค้าเปิดโอกาสให้แบรนด์ใหม่ๆ ได้เข้ามาทดลองสร้างสิ่งใหม่ๆ เราก็จะต้องเร่งปรับตัวให้ทัน

ยกตัวอย่างสินค้า Zero Meat จาก CPF ที่มีจุดเริ่มต้นของสินค้าที่ไม่ได้มองแค่ว่า อาหารที่ทำจากพืชมีมูลค่าตลาดแค่ 70 ล้านบาท แต่ลงมือทำ R&D อย่างจริงจังและสื่อสารอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นโอกาสใหม่ทำให้ภาพรวมของตลาดอาหารเพื่อสุขภาพนี้ เพิ่มขึ้นเป็น 360 ล้านบาทภายใน 1 ปี และ CPF ก็กินส่วนแบ่งตลาดได้มากกว่า 60% สะท้อนให้เห็นว่าคนไทยใส่ใจทั้งเรื่องคุณภาพที่บียอนด์กว่าแค่การกินอาหารเพื่อสุขภาพแบบเดิมๆ และต้องพัฒนาให้อร่อยและดีต่อสุขภาพไปพร้อมๆ กัน

จะทำอย่างไร??

อย่างที่บอกไปข้างต้นว่า เมื่อเศรษฐกิจปีหน้ามีทิศทางที่ดีขึ้น งบการตลาดในปีหน้าก็คาดว่า จะมีการเพิ่มขึ้น 5-10% แบรนด์จึงต้องเตรียมพร้อมรับมือกับสิ่งใหม่ๆ ที่ไม่ใช่แค่สร้างยอดขายอย่างเดียว ต้องสร้างโอกาสเกิดใหม่ แม้ว่าเราจะเป็นเจ้าตลาดในอุตสาหกรรมเดิมอยู่แล้ว

อย่างเช่น รองเท้านันยาง ที่ดึงกระแส Black Pink ออกมาสร้างแคมเปญรองเท้าพรีเซลล์ ที่ผลิตตามการสั่งซื้อทำให้มูลค่ารองเท้าจาก 99 เป็น 199 เพิ่มรายได้ใหม่ 20 ล้านบาทจากแคมเปญนี้ หากเรารู้จักปรับตัวและสร้างโอกาสทันก็ย่อมได้รับช่องทางรายได้และเข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ อยู่เสมอ

ดังนั้น สิ่งที่เราควรให้ความสนใจ คือ เรื่องของ “คน” ที่เป็นศูนย์กลางในบริบททางการตลาดหลายๆเรื่อง เมื่อเราทำการโหวตการให้ความสำคัญของ People (คน) Planet (โลกและสิ่งแวดล้อม) และ Profit (ผลกำไร)

สิ่งที่นักการตลาดและผู้บริหารให้ความสำคัญเป็นอันดับ 1 คือ เรื่องของ “คน” ซึ่งในที่นี้ครอบคลุมทั้ง สังคม ชุมชน และ ลูกค้า ซึ่งนับเป็นตัวขับเคลื่อนที่สำคัญมาก สำหรับการสร้างความรักในแบรนด์อย่างแท้จริงในยุคนี้ ตามมาด้วย “โลก” และต่อด้วย “ผลกำไร” เมื่อองค์กรนั้นมีทั้งความ เข้าใจและใส่ใจ ผลที่จะสะท้อนกลับมา ย่อมเป็นผลเชิงบวกที่จะนำไปสู่ผลบวกทางธุรกิจอย่างแน่นอน

 

ปีหน้าจะเกิดอะไรขึ้น??

หัวใจสำคัญ ที่จะนำไปสู่ความสำเร็จในโลกการตลาดปี 2023 นี้ สรุปเป็นประเด็นได้ “4ร” คือ “เร็ว – รู้ – เรื่อง – รักษา”

1. เร็ว เพราะเราอยู่ในยุคที่ไม่มีอะไรแน่นอน การปรับเปลี่ยน ปรับปรุงอย่างทันท่วงที (Adaptability) จึงสำคัญมากสำหรับความสำเร็จ การทำงานก็ต้องคล่องตัวมากขึ้นทันเหตุการณ์มากขึ้น (Agile Marketing)
2. รู้ หมายถึงทั้งแง่การพัฒนาศักยภาพบุคลากร อัพสกิล – รีสกิล (Upskill & Reskill) ให้ทันโลกที่เปลี่ยนแปลง และในแง่การเรียนรู้ความต้องการของลูกค้าผ่านการเก็บข้อมูล และนำมาวิเคราะห์เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพและประสิทธิผล (Data Driven Marketing)
3. เรื่อง คือการให้ความสำคัญกับเนื้อหาและบริบทของการสื่อสาร (Contextual Marketing & Content Marketing) เพื่อนำไปสู่การสื่อสารอย่างใส่ใจ โดนใจ แม่นยำ และ ใส่ใจในเรื่องความละเอียดอ่อนของการสื่อสารอีกด้วย (Communication Sensitivity)
4. รักษา คือ การทำธุรกิจอย่างใส่ใจ และสร้างคุณค่าให้แก่โลกและสังคม (Sustainable Marketing)

แต่ทั้งนี้ ในโลกยุคดิจิทัลที่มีการเติบโตของการใช้งานผ่านระบบต่างๆมากมาย ในโลกที่หมุนไว องค์กรและนักการตลาดควรต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของการ ระวัง ซึ่งเป็นอีกสิ่งที่มองข้ามไม่ได้ โดยเฉพาะเรื่องความปลอดภัยในโลกเทคโนโลยีทั้งเรื่องการเงินหรือการบริหารจัดเก็บข้อมูล (Cyber Security & Data Security) ถือว่าเป็นเรื่องสำคัญที่ไม่ควรประมาทเลย