เรื่องการใช้ข้อมูล หรือ Big Data ถือว่าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่นักการตลาดยุคนี้ นิยมใช้งานกัน ไม่ใช่แค่เรื่องของเทคโนโลยีที่กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่จำเป็นต้องใช้งานอย่างเหมาะสม อย่างเช่น เรื่องของการนำข้อมูลมาใช้เป็นแกนสำคัญในการวางกลยุทธ์ทางการตลาด หรือใช้ในการตอบคำถาม (แชตบอต) เพื่อเป็นด่านแรกในการแก้ปัญหาของลูกค้า
คุณทิพาภรณ์ ประสมทรัพย์ Head of Loyalty Program and CRM The 1, Central Group ได้ขึ้นพูดบนเวที Martech Martalk 2024 From Seeds to Success อย่างน่าสนใจว่า การเก็บข้อมูลของลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งในการนำข้อมูลมาใช้งาน แต่เรานำข้อมูลในเรื่องของการใช้จ่าย ยอดการใช้บัตรมาประกอบด้วย
โดยพาร์ตเนอร์ร้านค้าก็ร่วมให้ข้อมูลเกี่ยวกับใบเสร็จการใช้จ่ายมาประกอบด้วย เช่น ระบุถึงตัวสินค้าที่ลูกค้าซื้อว่าเป็นรุ่นไหน สีอะไร จำนวนเท่าไหร่ ซื้อจากสาขาใด ถือว่าเป็นการร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ในระดับของการเก็บข้อมูลทั้งเส้นทางของ transaction ไม่ว่าลูกค้าจะซื้อจากช่องทาง offline หรือ online ก็เก็บทั้งหมดเพื่อดู Journey ของลูกค้า จากนั้นก็นำไปวิเคราะห์และออกแคมเปญให้ตรงจริตของลูกค้าแต่ละคน ว่าควรส่งโปรโมชั่นหรือส่วนลดให้ในระดับไหน เรียกว่าเป็นการทำมาร์เกตติ้งแบบเรียลไทม์
ถ้าลูกค้าไปช็อปปิงที่ห้างเซ็นทรัล จะได้รับ sms หรือโปรโมชันให้ลูกค้าแบบการยิงโปรโมชันแบบข้ามแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้าได้เข้าไปทดลองใช้บริการภายในห้างแบบครบวงจร เช่น ลูกค้าเคยซื้อเครื่องสำอางแบรนด์ A ที่ห้างสรรพสินค้ามาก่อน เมื่อลูกค้าท่านเดิมกลับมาที่ห้างอีกครั้ง ก็จะยิงข้อความรับสินค้าทดลองใช้งานฟรีจากแบรนด์ A หรือ B เพื่อนำไปทดลองใช้และสร้างโอกาสทางการขายในอนาคต หรือ แบรนด์พาร์ตเนอร์จะมีโปรโมชั่นให้รางวัลลูกค้าก็จะต้องมีการดีไซน์ดาต้าก่อนว่าจะเก็บข้อมูลลึกถึงระดับไหน เพราะถ้าเก็บดาต้าแล้วไม่นำมาใช้ก็ไม่เกิดประโยชน์ รวมทั้งข้อมูลที่เก็บได้ก็ต้องอัปเดตให้ทันสมัยอยู่เสมอ
การใช้ดาต้าให้คุ้มค่าต้อง relevant และ meaning full ด้วย
อย่างไรก็ตาม การอัปเดตข้อมูลให้ใหม่เสมอ จะช่วยให้เราสมารถนำเสนอสินค้าและโปรโมชั่นที่เหมาะสมต่อลูกค้าที่ถูกคน ถูกจังหวะ และ personalize ได้ตามโปรไฟล์ของลูกค้าด้วย ซึ่งการเก็บ Feedback ของลูกค้าถือว่าเป็นเรื่องสำคัญมาก
เช่น เราเก็บข้อมูลว่า 5 ปีที่แล้ว ลูกค้า A เคยซื้อสินค้าเด็กอ่อน ถ้านำข้อมูลเก่ามาใช้งานเราอาจยิงแอดแพมเพิร์สหรือขวดนมให้ลูกค้า A ซ้ำ แต่ถ้าเรามีข้อมูลที่อัปเดตขึ้น เราก็จะยิงแอดได้แม่นยำขึ้น เพราะถ้ามองให้ลึกอีกขั้นคือต้องดูว่าลูกค้า A ซื้อสินค้าเด็กอ่อนกี่ครั้ง ถ้าครั้งเดียวเขาอาจจะซื้อเป็นของฝากก็ได้ แต่ถ้าซื้อบ่อยก็อาจซื้อใช้งานเอง
ดังนั้น การยิงโปรโมชันจะต้องมีความเป็นกลางและหลากหลาย คือไม่ได้ดูจากข้อมูลการซื้อสินค้าเด็กอ่อนแค่ครั้งเดียว แต่ต้องดูประวัติการใช้งานบัตรจากหลายๆ ช่องทางมาประกอบด้วยและการคาดการณ์ (Predict) จะตต้องไม่รบกวนลูกค้าด้วย อย่างเช่น คนที่เคยซื้อผ้าอ้อมหรือสินค้าเด็ก ก็ต้องไม่ identify ว่าเขาเป็นคุณแม่เท่านั้น แต่ต้องจัดหมวดให้เป็น family and kid ก็ต้องจัดหมวดสินค้าว่าคนใช้บัตรเครดิตนี้ อาจจะเป็นบัตรเสริมก็ได้ ต้องดูการใช้งานบัตรด้วย
หรือถ้ามีการลงทะเบียนลูกน้อยเพื่ออัปเดตสถานะและผูก offer ที่สอดคล้องกับเด็กและต้องถูกจังหวะในการยิงแอดด้วย เพราะเราต้องมองเรื่องของ Future of royalty ในอนาคตระยะยาวด้วย
ทั้งนี้ การทำ marketing ยุคใหม่จะใช้ martech มากขึ้น แน่นอนว่าเรื่องของต้นทุนในช่วงแรกย่อมสูง แต่จะเป็นการลงทุนระยะยาว อย่ามองว่าเป็นการเสียงบโดยไม่จำเป็น เพราะการใช้เครื่องมืออย่าง martech มาช่วยในการวางกลยุทธ์และแคมเปญต่างๆ นั้น ถ้าใช้เทคโนโลยีแบบนี้เป็นเราก็ไม่ต้องลงทุนเรื่องคนเยอะๆ แต่สามารถทำงานได้แบบตลอดเวลาและลดภาระในการทำงาน คนทำงานยุคใหม่ก็ต้องปรับตัวเพื่อใช้เครื่องมือเหล่านี้ให้มากขึ้น
ดังนั้น ในส่วนของ the1 จึงมีการพัฒนาแอปให้ลึกขึ้น รวมทั้ง relevant และ useful มากขึ้น อย่างตอนนี้ลูกค้าให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่มีแผนงานในการทำ sustainability ที่ชัดเจน ไม่ใช่แค่การให้ donate ต่อหน่วยงานต่างๆ แต่ต้องลึกถึงขั้นว่าสินค้าที่เราวางขายหรือลูกค้าซื้อไปสร้างมลพิษรึป่าว วิธีจัดเก็บและบริการจัดการขยะใช้แล้วเป็นอย่างไรบ้าง และสินค้าที่ลูกค้าซื้อ จะช่วยลดคาร์บอนหรือได้แต้มมากขึ้นหรือไม่ ถือว่าเป็นเรื่องที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม