คำว่าแมสตอนนี้เป็นคำพูดติดปากที่นักการตลาดมักจะบรีฟเอเยนซี่ว่า “ของานแมสๆ” ฟังครั้งเดียวถึงกับชาไปทั้งตัวเลย แล้วจริงๆ คำว่าแมสนี่คือแมสยังไงกันแน่ อะไรที่เรียกว่าแมสแล้วทำงานแบบไหนถึงจะแมส วันนี้เราจะมาอธิบายให้ฟังกัน ทุกคนจะได้เข้าใจกันถูกต้องว่าการสื่อสารที่แมสควรมีอะไรบ้าง

Mass Communication คืออย่างไร

ถ้าพูดคำวา Mass ขึ้นมาลอยๆ ส่วนใหญ่นักการตลาดหมายถึงคำว่าไวรัลนี่ล่ะค่ะ แค่เป็นศัพท์ใหม่มาแทนที่เฉยๆ ถ้าจะอธิบายตัวอย่างกิจกรรมที่แมสจริงๆ คือ กรณีมีบัญชี Twitter อัพว่าหมี่หยก MK ลวกหรือไม่ลวก จะเกิดปรากฏการณ์ถกเถียงกันทั้งโซเชียล จนแบรนด์ MK มาเล่นต่อด้วยการแจกหมี่หยก 100 จานทุกสาขา ต่อด้วยแบรนด์ต่างๆ หันมาเล่นคอนเซ็ปต์ตาม เช่น พริกน้ำปลา หรือน้ำปลาพริก แผนที่นักการตลาดอยากได้ก็นี่แหละค่ะ Seeding Intro >> Open Campaign เพื่อให้การเปิดแคมเปญเป็นที่น่าสนใจ เท่าที่เห็นตอนนี้แบรนด์ที่ทำสำเร็จคือ

แคมเปญ BBQ Plaza x Pizza Hut ที่ใช้ Seeding Intro เป็นภาพพี่ก้อนขับจักรยานส่งพิซซ่า จนเกิดการแชร์เกือบสี่หมื่น เพราะเกิดคำถามว่า ทำไมพี่ก้อนมาทำสิ่งนี้ ตบด้วยการเปิดแคมเปญความร่วมมือกันอย่างยิ่งใหญ่

เพราะจุดเริ่มต้นมักเกิดจากคอนเทนต์ในแพลตฟอร์มที่ดูไม่ใช้งบเยอะเท่าไหร่ ทำให้การบรีฟแคมเปญแมสเป็นสิ่งที่พูดง่าย แต่คำว่าแมสมันไม่ได้ดูกันแค่นี้น่ะสิ ยังมีปัจจัยอีกหลายอย่าง มากๆ ที่มักถูกมองข้าม 

 

ไม่ใช่ดีแค่คอนเทนต์แต่งบก็ต้องถึง

การที่เราเสพออนไลน์มักจะคิดว่าอะไรมันก็ง่ายไปหมด จริงๆ แล้วแคมเปญออนไลน์ที่แมสค่อนข้างใช้งบเยอะอาจถึงหลักสิบล้าน โดยเฉพาะแบรนด์ที่มีแหล่งขายทั่วประเทศเพราะต้องโปรโมทพาร์ทออฟไลน์หนักๆ เช่นกัน เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้ไม่ใช้อินเทอร์เน็ต และใช้แต่ไม่เห็นโฆษณาเรา

เพราะต่อให้เราบอกว่าทวิตนี้อยากให้มีคนรีหลายหมื่นก่อน แล้วเปิดด้วยแคมเปญ แต่หลายหมื่นนั้นหากคิดเป็นสัดส่วนคนทั่วประเทศก็เพียงน้อยเปอร์เซ็นต์มากๆ ทำให้สิ่งที่ต้องโฟกัสสำหรับแคมเปญ Mass Communication 

สิ่งที่ต้องกำหนดให้ชัดเจนนั้น

• Objective : เป้าหมายของแคมเปญคืออะไร เพิ่ม Awareness หรือ เพิ่มยอดขาย อะไรสำคัญที่สุดเพราะการวางมีเดียจะเปลี่ยนทันที
• Target : นอกจากรู้ว่าคนนี้คือใครแล้วสำคัญกว่าคือพฤติกรรมเค้าอยู่ที่แพลตฟอร์มไหน คำว่าแมสต้องแมสในกลุ่มลูกค้าหรือแนวโน้มเป็นในอนาคตเท่านั้น ไม่งั้นจะเปลืองงบการตลาดมากๆ
• Budget : สโคปจะเล็กจะใหญ่ขึ้นอยู่กับงบการตลาดนี่ล่ะค่ะ เป็นชาเลนจ์นักการตลาดเลยว่าจะจ่ายยังไงให้คุ้มที่สุด
• Creative : ไอเดียในการนำเสนอ อยากจะบอกว่าต่อให้เรามีเงินบู้ทแค่ไหน สิ่งที่ดีคือตัวคอนเทนต์เองเพราะคอนเทนต์ดีจะทำให้ยอดบู้ทแอดดียิ่งขึ้น
• Media : จะเอาคอนเทนต์ไปโปรโมทที่ไหนบ้างถึงจะตอบ Obj ได้สำเร็จ

หรือถ้าอยากให้มีสื่ออื่นโปรโมทแคมเปญเพื่อให้ดูแมสให้มีคนสนใจ ก็สามารถซื้อโพสต์ของเพจด้านนั้นๆ ก็ได้ เพื่อกระตุ้นให้คนรู้จักมากยิ่งขึ้น แนะนำว่าต้องดูยอดขายเทียบกับยอด Awareness บนโลกออนไลน์ว่าไปทิศทางเดียวกันมั้ย ถ้าไปในทางเดียวกันแสดงว่าการโปรโมทนั้นสำเร็จ

 

ไม่ใช่แค่ Mass ในออนไลน์

ถ้าใครเคยทำแคมเปญที่วางแผนประกาศทั่วประเทศแล้ว หากดูถิติจะพบว่าลูกค้าที่ซื้อส่วนใหญ่มักไม่ค่อยเห็นโฆษณาบนโลกออนไลน์สักเท่าไหร่ เราจึงต้องมี Line@ สำหรับพูดคุยกับลูกค้าทำให้ช่วงหนึ่งมีแคมเปญเพิ่มเพื่อนใน Line@ ออกกันมาเยอะมาก

สิ่งสำคัญที่เราต้องโฟกัสว่าจะวางมีเดียยังไงให้แมส คือพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายไปอยู่ที่ไหนบ้างในแต่ละวันหรือเรียกง่ายๆ ว่าวิเคราะห์ Consumer Journey เพื่อโปรโมทให้ถูกทางหรือทำยังไงให้ออฟไลน์มาอยู่ออนไลน์ได้ เพราะสื่อออฟไลน์ค่อนข้างแพงกว่าออนไลน์มาก เช่น บิลบอร์ด แอดบนรถไฟฟ้า 

Mass Communication ที่ดีก็คือกลุ่มเป้าหมายรู้จักและร่วมกิจกรรม ไม่จำเป็นต้องแมสจนคนทั่วประเทศรู้จักว่าเกิดอะไรขึ้น เพราะสิ่งนี้มันคือมายาคติมากๆ เหมือนประโยคที่บอกว่า “อย่าวัดไวรัลหน้าธามไลน์ตัวเอง” ถ้าเราไม่เห็นแสดงว่าแคมเปญไม่แมส หากใครได้รับฟีตแบ็คแบบนี้อย่าไปคิดมากค่ะ ถ้าเค้าไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายก็จบ แต่ถ้าใช่ลองถามว่าปกติเจอสื่ออะไรบ้าง จะได้เป็นการบ้านสำหรับทำแคมเปญครั้งถัดไป

Macbook โน๊ตบุ๊คที่ลงตัวทั้งพกพาและการทำงาน คลิกเลย