นี่อาจเป็นกรณีศึกษาที่สำคัญของการทำ “influencer marketing” ซึ่งแบรนด์มักมองว่าเป็นทางออกในการเจาะลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น ล่าสุด McDonald’s UK ในอังกฤษตัดสินใจหยุดแคมเปญที่ดึงเอา influencer บน YouTube มาร่วมสร้างวิดีโออย่างเงียบๆ บนเหตุผลที่ว่าวิดีโอแต่ละชิ้นนั้นมียอดชมไม่ถึง 1,000 ครั้งในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา
ย้อนกลับไปเมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว McDonald’s UK เปิดตัวแคมเปญชื่อ “Channel Us” เพื่อถ่ายถอดวิดีโอเดโมของวัยรุ่นที่เข้าร่วมกิจกรรมกับ McDonald’s โดยโครงการนี้มีเจ้าภาพเป็น influencer ในอังกฤษจำนวน 2 ราย แต่ไม่มีวิดีโอใดใน 9 คลิปเลยที่มียอดชมเกิน 1,000 ครั้ง
หัวหน้าฝ่ายสื่อและลูกค้าสัมพันธ์ของ McDonald’s ยอมรับว่า บทเรียนครั้งนี้สอนให้บริษัทรู้ถึงสิ่งที่ต้องทำในการสร้างคอนเทนต์ที่ผู้ชมต้องการรับชม เนื่องจากผู้ชมนั้นต้องการชมสิ่งที่เรียกว่า “inherent challenge” ในคอนเทนต์ใดก็ตาม เรียกว่าจะต้องเป็นคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาโดนใจแท้จริง
นัยสำคัญของข่าวนี้คือหัวใจของการทำ content marketing บทเรียนจาก McDonald’s สะท้อนว่าแคมเปญ influencer มีอะไรมากกว่าการเทเงินจ้างผู้สร้างวิดีโอที่ดู trendy เพื่อติดแบรนด์เข้าไปในคอนเทนต์บนความหวังว่าเหล่าแฟนคลับจะหลับหูหลับตาคลิกชม
สรุปคือการสร้างวิดีโอที่เป็นกระแสร้อน (buzz) และการดึงผู้ชมให้อยู่หมัด (engagement) นั้นไม่ได้เกิดขึ้นง่ายๆ จุดนี้ Ben Fox หัวหน้าทีมสื่อของ McDonald’s ให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว The Drum ว่า McDonald’s จะไม่ยอมแพ้ และจะหาทางอื่นเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายต่อไป
ไม่เพียง McDonald’s นี่คือความท้าทายของทุกแบรนด์ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้ได้
McDonald’s Channel Us Trailer from Drum on Vimeo.
ที่มา: MarketingDive