ธุรกิจสื่อถือว่าเป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมความหวังที่จะสร้างการไหลเวียนของเม็ดเงินให้เฟื่องฟู แม้จะมีภาวะซบเซาของเศรษฐกิจก็ตามที เพราะยังไงแบรนด์ก็ต้องลงโฆษณาเพื่อการรับรู้สำหรับคนในวงกว้าง แต่ด้วยสภาวะที่เรียกว่าซบเซากันทั่วโลก ทำให้คาดการณ์ยากว่าจะมีตัวแปรอะไรมาช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจได้บ้าง
ทีมงาน thumbsup ได้เข้าร่วมสัมภาษณ์พิเศษ คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อิเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด หรือ IS กับคุณคุณณัฐพล ธำรงลักษณ์ ผู้จัดการอาวุโส–สายงานวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา (Communication Strategist-Senior Manager) บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI เกี่ยวกับทิศทางสื่อโฆษณาในปีนี้
จากสภาวะเศรษฐกิจโดยรวมของไทยที่ยังซบเซาอย่างต่อเนื่อง ปัญหาอุปสรรคต่างๆทั้งในและนอกประเทศ เศรษฐกิจยุโรปที่ตกต่ำ สงครามการค้าจีน-อเมริกา ทำให้จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะชาวจีน ที่เข้ามาท่องเที่ยวในไทยหดตัว อีกทั้งเงินบาทที่แข็งค่า ปัญหาภัยแล้ง ราคาพืชผลเกษตรตกต่ำ ส่งออกแย่
และล่าสุดการลดค่าเงินหยวนจีน การยกระดับการชุมนุมประท้วงในฮ่องกง ส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่น การจับจ่ายใช้สอยในประเทศ ยังไม่นับรวมปัจจัยอื่นๆที่มีกระทบโดยตรงต่ออุตสาหกรรมสื่อและธุรกิจที่เกี่ยวข้อง
ทำให้แบรนด์ที่เคยลงทุนสื่อใดสื่อหนึ่งแบบร้อยเปอร์เซ็นต์ก็อาจต้องปรับเปลี่ยนอย่างละครึ่งๆ เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ด้วย แม้กระทั่งนักการตลาดเอง ก็ต้องปรับตัวให้ทันต่อ Technology & Digital Disruption ยิ่งแลนด์สเคปของสื่อและธุรกิจโฆษณาก็เปลี่ยนแปลงและได้รับผลกระทบอย่างมากเช่นกัน
อีคอมเมิร์ซกลายเป็นช่องทางที่สินค้าสนใจ
เทคโนโลยีดิจิทัลในส่วนของแพลตฟอร์มได้สร้าง IMPACT และเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนไทยอย่างต่อเนื่องเช่นกัน โดยเฉพาะแพลตฟอร์มโซเชียล, E-Commerce (E-Retail/ E-Market Place) ต่างๆ นักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดทุกวันนี้มุ่งให้ความสำคัญแพลตฟอร์มดิจิตัลมากขึ้นเรื่อยๆ จนบางครั้งแทบจะพึ่งพาแต่แพลตฟอร์มดิจิตัลในการทำการตลาด/สื่อสารการตลาด
จากตัวเลขของ DAAT และการคาดการณ์ของ MI ภายใน 2 ปีนี้ (หรือสิ้นปี 2020) สัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาผ่านทางแพลตฟอร์มดิจิตัลจะสูงถึงเกือบ 25,000 ล้านบาทหรือเกือบ 30% ของเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมดมีมูลค่ารวมกว่าเก้าหมื่นล้านบาท (หดตัวลงจากแสนล้านอันเนื่องมาจากการถดถอยของสื่อแมส อาทิ สื่อโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม ไม่มีผู้เชี่ยวชาญหรือนักการตลาดคนไหนสามารถการันตีได้ว่าการเน้นสื่อสารการตลาดผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลเพียงอย่างเดียว จะสามารถได้ผลลัพธ์ที่เป็นที่น่าพอใจที่สุด
หลักคิดในเรื่อง OMNI CHANNEL หรือการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าที่หลากหลายช่องทาง ต้องเชื่อมโยง สอดคล้องกับ Customer Journey หรือเส้นทางการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า ยังคงเป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้การทำการตลาด/สื่อสารการตลาด บรรลุวัตถุประสงค์และได้ผลลัพธ์ตามเป้าหมายที่วางไว้ ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายเพราะต้องอาศัยข้อมูลเชิงลึก (Customer Insight) หรือการนำ Big Data มาใช้งานได้มีประสิทธิภาพเพื่อประกอบการวางแผนการตลาด/สื่อสารการตลาด
“จากที่เคยอัพเดทให้ทราบในช่วงปลายปีที่ผ่านมา เอ็มไอได้ฟีดแบ็คจากนักการตลาด แม้ว่าสื่อแพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นสื่อที่เติบโตและได้รับความนิยมอย่างมาก วัดผลได้ มีข้อมูลสถิติครบ แต่บางครั้งก็ไม่ได้ผลลัพธ์ตามที่ตั้งเป้าหมายไว้ มีหลายหมวดสินค้า อาทิ รถยนต์ มือถือ ประกันภัย หรือ FMCGs แม้แต่สินค้าที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับโลกดิจิตัล เช่น มือถือ, Application, E-Commerce การผสมผสานสื่อออฟไลน์และออนไลน์ โดยคำนึง Customer Journey มักจะได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่างเดียว”
การเปลี่ยนแปลงของทีวีส่งผลเรื่องเม็ดเงิน
ช่องทีวีดิจิทัลที่จะทะยอยยุติออกอากาศกลางเดือนสิงหาคมจนถึงเดือนกันยายนนั้น กลายเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่เม็ดเงินจะโยกย้าย แต่ช่องต่างๆก็คงยังไม่เพิ่มราคาเพราะจะกระทบกับการตัดสินใจของลูกค้าแน่นอน
“อย่างที่รู้ว่าเรายังไม่เห็นนโยบายที่กระตุ้นการใช้จ่าย ทำให้คนก็ไม่ใช้จ่าย แบรนด์ก็ชะลอและเกลี่ยงบไปทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่งทีวียังคงราคาสูงกว่าสื่อ Out of home และออนไลน์ หากจังหวะนี้มีการขึ้นราคาแน่นอนว่างบโฆษณาจะโยนไปที่ฝ่ายตรงข้ามแน่นอน ยกตัวอย่างเช่น รายการข่าวช่องอมรินทร์ที่เพิ่งปรับราคา ทำให้หลายแบรนด์เลือกไปลงกับรายการข่าวของไทยรัฐทีวีแทน เพราะราคายังพอรับได้และรายการก็มีเรตติ้งที่สูสีกัน”
ดังนั้น ในครึ่งปีหลังจนถึงกลางปีหน้าอาจจะไม่เหมาะที่จะออกนโยบายเรื่องการปรับราคา เพราะอย่างที่ทราบว่าพฤติกรรมของคนยังคงปรับเปลี่ยนเสมอ การนำละครมารีรัน หรือดึงรายการเด็ดๆ จากช่องที่ปิดตัวมาไว้ที่ตัวเอง อาจทำให้ผังหลายอย่างไม่นิ่งและช่วงแรกก็ไม่สามารถการันตีได้ว่าคนจะติดตามหรือดูโฆษณา แม้จะเข้าใจว่าสื่อทุกรายต่างก็อยากได้เม็ดเงินที่เพิ่ม แต่หากไม่สามารถสร้างเรตติ้งได้ก็อาจจะส่งผลเชิงลบในอนาคต
เพราะทางแบรนด์เองก็มีคุยกับนักการตลาดหรือเอเจนซี่ของตัวเองในการปรับแผนลงโฆษณาให้เหมาะสมกับรายได้และยอดขายของแบรนด์เช่นกัน
จากตารางจะเห็นได้ว่าการปิดช่องของทีวีดิจิทัลรายการดีๆ อาจจะถูกยุบรวมไปที่ช่องหลัก และรายการโฮมช้อปปิ้งที่เคยเป็นรายได้หลักก็อาจจะถูกย้ายไปอยู่ในช่วงเวลาที่คนไม่ดูมากขึ้น เราจะเห็นแต่ละช่องปรับผังให้มีโอกาสทางรายได้มากขึ้น เพราะต้องยอมรับว่าการใช้จ่ายของโฮมช้อปปิ้งในช่วงที่ผ่านมากลายเป็นรายได้หลักของบางสถานีไปเลย ภาพรวมที่เคยเป็นเม็ดเงินกลมๆ 2,000 ล้านบาท การปิดตัวของช่องเหล่านี้ ทำให้ไตรมาสสุดท้ายจะหายไปกว่า 500 ล้านบาท
นอกจากนี้ แบรนด์ยังคงเลือกที่จะลงโฆษณาในสื่อหลักเช่นเดิม แต่จะเลือกสื่อแบบ Tier 1 อย่างช่อง 7 และช่อง 3 ก่อน เพราะเรตติ้งของทั้งสองช่องนี้ยังมีทิศทางที่ดี ยิ่งช่อง 3 มีการรีรันละครที่อยู่ในกระแสแบบรวดเร็วในช่วงเวลาที่ฐานแฟนสะดวกดูมากขึ้น ทำให้เรตติ้งกลับมาดีในช่วงเวลาที่หลากหลายขึ้น จากที่เคยโฟกัสกันแต่ช่วงไพร์มไทม์ ก็อาจเลือกเวลาที่เช้าขึ้น เพราะถ้าฉายดึกคนก็เลือกจะไปเสพสื่อออนไลน์มากกว่านั่งเฝ้าจอ
แบรนด์ก็แข่งกันสูงขึ้น
อีกหนึ่งสิ่งที่น่าสนใจคือการปรับลดงบโฆษณาของหลายแบรนด์ จากข้อมูลของนีลเส็นจะเห็นว่า อุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ทั้งคอนโด บ้านเดี่ยว ทาวน์เฮ้าส์ ทุกประเภทเลย มองเรื่องการลงสื่อน้อยลงเน้นเรื่อง reach เช่นเดิมเพื่อสร้างการรับรู้ และไปโฟกัสด้านโปรโมชั่นและส่วนลดจากการขายมากขึ้น เพราะกำลังซื้อของคนไม่ได้คึกคักเหมือนก่อน เราจึงจะเห็นราคาบ้านและคอนโดที่เคยเป็นระดับพรีเมียมอาจต้องปรับลดลง เพื่อให้ลูกค้ากล้าซื้อมากขึ้น ยิ่งฐานลูกค้าชาวจีนก็ชะลอการเข้ามาลงทุนในไทยจากหลายๆ เหตุการณ์ยิ่งทำให้ธุรกิจนี้เน้นการปรับลดราคาก่อนจะเกิดฟองสบู่
นอกจากนี้ หลายแบรนด์สินค้าที่เคยเป็น Global ก็เน้นมาทำการตลาดแบบ Localize มากขึ้น เพราะต้องการสร้างความเชื่อมั่นและจับตลาดคนท้องถิ่นแต่ละประเทศ เช่น นีเวีย จากที่เคยใช้พรีเซนเตอร์คนเดียว และฉายโฆษณานั้นไปในหลายๆ ประเทศ ก็เลือกใช้ญาญ่า อุรัสยา ที่เป็นนางเอกตัวท็อปของวงการ เพราะต้องการสื่อให้ลูกค้ารู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น เข้าถึงฐานแฟนง่ายขึ้นในการจัดกิจกรรมส่งเสริมต่างๆ เพราะอย่างที่รู้ว่าฐานแฟนคลับจะยอมจ่ายเพื่อไอดอลของเขา
เม็ดเงินโฆษณาแตะแสนล้านเป็นแค่ฝัน
แม้จากกราฟจะเห็นว่าสื่อทีวีดิจิทัล สื่ออินเทอร์เน็ต และสื่อนอกบ้าน ยังมีทิศทางเป็นบวก แต่สื่ออื่นๆ ต่างก็ทะยอยติดลบกันมาติดๆ การที่ 3 สื่อหลักมีทิศทางที่ดีแต่ก็ไม่ใช่เงินที่หมุนเวียนในประเทศทั้งหมด เช่น สื่ออินเทอร์เน็ตคนก็เน้นไปที่การบูสต์โพสต์บนโซเชียลมีเดีย อย่าง Facebook LINE Twitter Youtube Instagram แต่กลับไม่เลือกลงในสื่อออนไลน์ที่มีเว็บไซต์น่าเชื่อถือ อย่าง Sanook Pantip หรือ thumbsup เองก็ตาม ทั้งที่สื่อออนไลน์เหล่านี้เป็นคนนำเสนอข้อมูลข่าวสารของแบรนด์ แต่ก็เลือกเน้น Reach เพื่อให้คนจดจำแบรนด์
อย่างไรก็ตาม ตัวเลขของภาพรวมเม็ดเงินที่ลงในสื่อทีวี อินเทอร์เน็ตและสื่อนอกบ้าน ตัวเลขรวมกันก็ยังไม่มีทางแตะแสนล้านบาทอย่างที่เคยคาดการณ์กัน ต่อเนื่องไปอีก 2 ปีก็ไม่น่าจะถึงเพราะทุกอย่างชะลอตัวหมด ยิ่งปีหน้าไม่มีแฟกเตอร์มาเป็นตัวกระตุ้นการใช้จ่ายแบบในปีนี้ ยิ่งมีโอกาสที่การลงโฆษณาของแบรนด์จะลดลง ซึ่งต้องลุ้นกันว่าจะมีทิศทางบวกหรือลบ
สิ่งหนึ่งที่ต้องยอมรับคือ Mood ในการจับจ่ายของคนลดลงเยอะ แต่ราคาสินค้ากลับสูงขึ้นกว่าที่จะซื้อได้บ่อย เช่น ราคาชานมไข่มุกจากที่เคยราคาแก้วละ 30-50 บาท หลายแบรนด์ที่เข้ามาทำตลาดก็มีราคาเฉลี่ย 80-150 บาทแล้ว แน่นอนว่าจะซื้อกินบ่อยๆ ก็คงไม่ไหวเพราะรายได้ก็ยังอยู่เท่าเดิม หรือแม้แต่ค่าอาหารตามห้างสรรพสินค้าที่เคยเริ่มต้น 20-50 บาท ก็เริ่มต้นที่ 60-120 บาท ขนาดร้านอาหารสตรีทฟู้ดเองยังปรับขึ้นเพราะต้นทุนสูง ทุกอย่างก็ได้แต่เฝ้าหวังว่าจะมีตัวกระตุ้นเรื่องรายได้ให้คนอยากจับจ่ายมากขึ้น
