หากเอ่ยชื่อ Media Donuts (มีเดียโดนัทส์) บริษัทเทคโนโลยีด้านการโฆษณาในแง่มุมที่เอเจนซี่ของไทยรู้จักดีนั้น คือการให้ข้อมูลเชิงลึกสำหรับแบรนด์และเอเจนซี่ทำการตลาดออนไลน์อย่างเฉพาะเจาะจง
คนที่ติดตามข่าวมาโดยตลอดจะทราบว่ามีเดียโดนัทส์ เป็นที่รู้จักเรื่องดูแลการตลาดสำหรับ Twitter แต่ที่จริงแล้ว มีเดียโดนัทส์ดูแลแพลตฟอร์มการตลาดเกือบทุกแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น Google Twitter Facebook Instagram Snapchat TikTok และอีกมากมาย การเข้ามาโฟกัสตลาดประเทศไทยมากขึ้น ทั้งที่มีเดียโดนัทส์เปิดให้บริการกว่า 11 ประเทศทั่วโลก แต่เพราะมองเห็นการเติบโตของตลาดออนไลน์และพฤติกรรมของคนไทยก็ใช้ออนไลน์มากขึ้นจึงเข้ามาทำตลาดร่วมกับเอเจนซี่อย่างจริงจังด้วยแพลตฟอร์มที่ช่วยควบคุมงบได้
ช่วยเรื่องแคมเปญแต่ไม่ช่วยลบคอนเทนต์
ด้วยความที่หลายคนรู้จัก มีเดียโดนัทส์ ว่าเป็นเสมือนตัวกลางระหว่างเอเจนซี่และ Twitter ทำให้เวลาเกิดเหตุการณ์ใดๆขึ้น คนก็จะมองไปตัวกลางเพื่อให้เชื่อมต่อหรือลบบางคอมเม้นท์ที่ไม่เหมาะสม แต่มีเดียโดนัทส์ ยืนยันว่า ระบบหลังบ้านที่ช่วยเหลือได้คือ กรณีที่แบรนด์เจอปัญหาในการทำงานเท่านั้น แต่การโพสต์แบบ Organic ไม่สามารถเข้าไปช่วยลบหรือแก้ไขไม่ว่ากรณีใดๆ ก็ตาม เพราะมีเดียโดนัทส์จะช่วยนักการตลาดในการทำงานเชื่อมโยงกับทวิตเตอร์ในการทำแคมเปญทางการตลาด ช่วยวิเคราะห์และวัดผลแคมเปญที่ทำเท่านั้น แต่ไม่ได้จัดการข้อมูลบนทวิตเตอร์
นายปีเตอร์-ฌอง เดอ ครอน ผู้ร่วมก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ มีเดียโดนัทส์ เอเชียแปซิฟิก กล่าวว่า เนื่องจากเรากำลังเข้าสู่ยุค ‘Mobile-First’ ที่ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นหลัก ผู้บริโภคปัจจุบันคือผู้เลือกช่องทางและรูปแบบการรับสื่อ พร้อมออกแบบประสบการณ์ออนไลน์ของตนเอง ตามความสนใจและความชื่นชอบของแต่ละบุคคล อีกทั้งยังรับสื่อในบริบทและจังหวะชีวิตของตนเอง แนวโน้มการบริโภคสื่อจึงเปลี่ยนจากการแบ่งปันประสบการณ์เดียวกันกับคนหมู่มาก ผ่านสื่อหลักเพียงไม่กี่ช่องทาง มาเป็นการรับสื่อที่มีความเฉพาะเจาะจงกับแต่ละบุคคลมากขึ้น ดังนั้นแบรนด์และเอเจนซี่ต้องปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับยุคใหม่ของการบริโภคคอนเทนต์นี้
“พฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ โดยเฉพาะเมื่อมีแพลตฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้นอยู่ทุกสัปดาห์เช่นนี้ ดังนั้นมีเดียเอเจนซี่และแบรนด์จึงไม่สามารถพึ่งพาแพลตฟอร์มเดิมที่คุ้นเคยและกลยุทธ์เดิมๆ ได้อีกต่อไป ความเปลี่ยนแปลงในการบริโภคสื่อจาก ‘Mass’ สู่ ‘Me’ มีแนวโน้มสูงขึ้น และเห็นได้ชัดเจนว่ากำลังเกิดขึ้น”
โดยรายงานวิจัยพบว่า ในแต่ละวันผู้บริโภคทั่วโลกมีการใช้แพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งเพื่อความบันเทิงและรับข้อมูลข่าวสาร หลากหลายแพลตฟอร์มมากขึ้น และจะยิ่งมีจำนวนมากขึ้นไปอีกเมื่อยุค 5G มาถึง ซึ่งก็คือในอนาคตอันใกล้นี้ แน่นอนว่าการรับรู้ข่าวสารที่เปลี่ยนแปลงไปจะส่งผลต่อการรับรู้แบรนด์ และตัดสินใจซื้อสินค้าต่างๆ ในท้ายที่สุด
อย่างไรก็ตามคำว่า ‘Me’ นั้น ไม่ได้หมายถึงความโดดเดี่ยวหรือแตกแยก แม้ว่าเราจะเห็นผู้บริโภคที่ใส่หูฟังเพื่อฟังเพลงหรือดูหนังคนเดียวผ่านสมาร์ทโฟน คล้ายกับอยู่ในโลกส่วนตัว แต่การวิจัยของบริษัทแอคทิเวต คอนซัลติ้ง (Activate Consulting) พบว่าผู้คนยังใช้ประสบการณ์การรับสื่อเพื่อเป็นเครื่องมือในการสร้างปฏิสัมพันธ์ทางสังคม และมีผู้คนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่เข้าหาแพลตฟอร์มใหม่ๆ ซึ่งถูกสร้างมาเพื่อรองรับชุมชนของคนที่มีความสนใจหรืองานอดิเรกในเรื่องเดียวกันกับตนเอง ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการที่วัยรุ่นแบ่งปันเพลย์ลิสต์กันบน Spotify การร่วมเล่นเกมกันกับผู้คนอื่นๆ ผ่านเกมออนไลน์อย่าง Call of Duty และการแลกเปลี่ยนบทสนทนากันระหว่างแฟนมังงะบน Webtoon เป็นต้น
สำหรับเหตุผลที่มีเดีย โดนัทส์ เข้ามาช่วยทำการตลาดให้แก่ Webtoon และ Tiktok นั้น เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่คนรุ่นใหม่นิยมมากขึ้น แบรนด์ที่ต้องการทำแคมเปญเจาะกลุ่มหรือเข้าถึงคนรุ่นใหม่ (Gen Z) ควรทำความรู้จักแพลตฟอร์มเหล่านี้ให้ดีขึ้น
“ทางมีเดียโดนัทส์มีการเทรนนิ่งเรื่องของเครื่องมือในการใช้แพลตฟอร์มให้ประสบความสำเร็จกับเอเจนซี่อยู่เป็นประจำทุกเดือน เพื่อให้เข้าใจและไปนำเสนอแก่ลูกค้าแบรนด์ได้อย่างมั่นใจ เช่น TikTok เป็นแพลตฟอร์มจากจีนที่เน้นการแสดงออกของคนรุ่นใหม่ ช่วยโปรโมทไฮไลต์ของเพลง หรือเน้นที่แฮชแท็กดึงดูดคนดู ช่วงอายุตั้งแต่วัยรุ่นจนถึง First Jobber หากแบรนด์ต้องการทำตลาดกับคนกลุ่มนี้ ก็สามารถนำเสนอผ่านอินฟลูเอนเซอร์ได้”
นอกจากนี้ ระบบของมีเดียโดนัทส์จะช่วยเช็คความสนใจของคนบนโลกออนไลน์ว่ากำลังมีเทรนด์อะไรเกิดขึ้น ลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มไหนแล้วประสบความสำเร็จ สามารถปรับเปลี่ยนได้ตลอด
ส่วนคำแนะนำสำหรับอินฟลูเอนเซอร์ในการทำคอนเทนต์ให้โดนใจกลุ่มผู้บริโภคนั้น ควรจะเป็นคอนเทนต์ที่สมจริง (Real) คือทดลองใช้สินค้าและบริการจริง แนะนำและให้ข้อมูลเป็นจริงไม่ใช่ขายของโดยไม่คำนึงถึงความเป็นจริง เพราะคนดูเขาดูออกว่าใครพูดจริงใครโกหก ตามมาด้วย การทำคอนเทนต์แบบเฉพาะพื้นที่ (Local) เพราะการอธิบายหรือส่งสารแบบที่คนในพื้นที่เข้าใจจะได้ผลที่ดีกว่า และสุดท้ายคือ อินฟลูเอนเซอร์ นักการตลาดและแบรนด์ ต้องเข้าใจแพลตฟอร์มได้ดีก่อนออกแคมเปญใดๆ เพราะการทำแคมเปญจะไม่ประสบความสำเร็จในมุมที่ต้องการ เช่น ไม่ควรเอาคนดังใน Facebook มาแนะนำอาชีพใน LinkedIn หรือไม่ควรเอาวีดีโอยาวบน Youtube มาออกอากาศบน Facebook Watch เป็นต้น
งานวิจัยเดียวกันนี้ยังชี้อีกว่า ปัจจุบันผู้บริโภคทั่วโลกมีการใช้งานแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ สลับไปมาถึง 6 แพลตฟอร์มด้วยกัน และมีแนวโน้มว่าจะมีจำนวนแพลตฟอร์มมากขึ้นอีกในอนาคต ซึ่งนั่นหมายความว่าสื่อสังคมออนไลน์เพียงแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง อาจไม่เพียงพอต่อการเข้าถึงผู้บริโภคยุคนี้ ซึ่งมีความสนใจเฉพาะด้านและมีความต้องการที่จะสื่อสารกับคนอื่นๆ ที่มีความชอบและงานอดิเรกในเรื่องเดียวกันได้
ผลที่ตามมาก็คือ เส้นทางการเดินทางออนไลน์ของผู้บริโภค (Consumer Journey) จะมีความหลากหลายมากขึ้น จึงเป็นเรื่องท้าทายสำหรับแบรนด์ที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคได้ครอบคลุมและเป็นเนื้อเดียวกัน เนื่องจากทัชพอยต์ (Touchpoint) ต่างๆ อยู่อย่างกระจัดกระจาย
มีเดียโดนัทส์ เล็งเห็นว่าแบรนด์จำเป็นต้องออกจากพื้นที่เดิมๆ ที่เคยชินแล้วทดลองใช้แพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่กลุ่มเป้าหมายใช้เวลามากขึ้นบนแพลตฟอร์มเหล่านั้น พร้อมกับการสร้างกลยุทธ์และคอนเทนต์ของแคมเปญให้สอดคล้องกับแพลตฟอร์มเหล่านี้ด้วย
“ภูมิทัศน์ของสื่อออนไลน์กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เนื่องจากผู้บริโภคต่างมองหาแพลตฟอร์ม ที่ตรงกับความสนใจเฉพาะของตนมากยิ่งขึ้น คนยุคโมบายเฟิสต์ ทั้งกลุ่มมิลเลนเนียลส์ (Millennials) และเจน ซี (Gen Z) กำลังก้าวขึ้นมาเป็นกำลังซื้อหลักในตลาด แบรนด์และเอเจนซี่ที่ก้าวออกจากความคุ้นเคยได้ก่อน จะได้เปรียบในการสร้างความสัมพันธ์กับคนกลุ่มนี้ก่อน โดยการวิจัยชี้ว่ากลุ่มมิลเลนเนียลส์มีแนวโน้มเปิดรับแพตฟอร์มใหม่ๆ และตื่นเต้นกับการเปิดตัวแอปพลิเคชันใหม่ๆ เสมอ”
ข้อมูลเชิงลึกช่วยให้โฆษณาได้ผลดีขึ้น
นอกจากนี้ มีเดียโดนัทส์ยังเสริมอีกว่า ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ข้อมูลเชิงลึกและการวิเคราะห์คือแรงขับเคลื่อนสำคัญของการโฆษณาที่มีประสิทธิผล และสามารถตอบโจทย์ทางธุรกิจได้จริง ทั้งนี้การวัดผลด้วยจำนวนการเข้าถึง (Reach) และข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ (Demographics) ที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบันและพบเห็นในรายงานทั่วไปนั้น แม้จะมีประโยชน์ แต่ไม่สามารถทำให้นักการตลาดมองเห็นภาพรวมและผลลัพธ์ของแคมเปญได้รอบด้าน นักการตลาดกำลังเผชิญกับความท้าทายจากจำนวนทัชพอยต์ บนโลกออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นและจำเป็นต้องใช้ดัชนีชี้วัดผลขั้นสูงขึ้น เพื่อประเมินคุณภาพและวัดผลจากหลากหลายแพลตฟอร์มได้ในมาตรฐานเดียวกัน
“เกณฑ์การวัดผลขั้นพื้นฐาน ที่ใช้กันมาตลอดไม่เพียงพอ ที่จะใช้สร้างแผนที่ไปสู่ความสำเร็จของแคมเปญอีกต่อไป เพื่อบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ แบรนด์ไม่เพียงแต่ต้องขยายการใช้แพลตฟอร์มให้กว้างขึ้นเพื่อให้เข้าถึงเป้าหมายในพื้นที่ใหม่ๆ แต่ยังต้องให้เลือกมาตรวัดที่ถูกต้องในการตัดสินใจ และใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี จากผู้ให้บริการภายนอก ซึ่งสามารถช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกว่ามาตรวัดมาตรฐานที่แพลตฟอร์มมี”
ยกตัวอย่างเช่น เทคโนโลยีในการตรวจจับผู้ใช้งานระหว่างอุปกรณ์สื่อสาร สามารถช่วยป้องกันการยิงโฆษณาเดิมซ้ำๆ ไปยังผู้ใช้งานคนเดิมเมื่อมีการใช้งานผ่านมือถือและคอมพิวเตอร์หลายเครื่อง หรือการผสานเทคโนโลยีติดตามข้อมูลตำแหน่งเพื่อวัดว่าผู้ใช้งานได้เดินทางมาสู่พิกัดที่ระบุ (Geofencing) ร่วมกับ การติดตามฝีเท้าของลูกค้าจริงภายในร้านค้า (Footfall Measurement) เพื่อใช้ยืนยันประสิทธิผลของโฆษณาออนไลน์ ว่าเชิญชวนให้ผู้ใช้งานแวะเยี่ยมชมร้านค้าในพื้นที่ได้
นอกจากนี้ มีเดียโดนัทส์ เป็นตัวแทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวและตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการของแพลตฟอร์มชั้นนำต่างๆ มากมาย ได้แก่ ทวิตเตอร์ (Twitter) ทินเดอร์ (Tinder) เว็บตูน (Webtoon) สปอติฟาย (Spotify) แอคทิเวชัน บลิซซาร์ด (Activision Blizzard) และติ๊กต็อก (TikTok) เป็นต้น ร่วมถึงมีบริการ Private Marketplace (PMP) และแพ็กเกจต่างๆ ช่วยให้เอเจนซี่และแบรนด์สามารถเลือกทำโฆษณาเฉพาะบนแพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของตน พร้อมบริหารจัดการงบโฆษณาได้อย่างยืดหยุ่นอีกด้วย อีกทั้งยังมีบริการติดตามผลการดำเนินงานผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ที่ใช้โฆษณาได้แบบเรียลไทม์ผ่านหน้า Dashboard ที่สามารถปรับแต่งเครื่องมือได้ตรงตามความต้องการของแต่ละแบรนด์ ช่วยให้นักการตลาดมองเห็นภาพรวมของธุรกิจในโลกออนไลน์ชัดเจนยิ่งขึ้น
ยังทำงานกับเอเจนซี่เป็นหลัก
การเติบโตของมีเดียโดนัทส์ในฐานะพันธมิตรของแบรนด์และเอเจนซี่เกิดจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีด้านการระบุสื่อเป้าหมาย การวิเคราะห์ข้อมูล และความร่วมมือกับแพลตฟอร์มระดับโลก ปัจจุบันมีเดียโดนัทส์ได้รับความไว้วางใจจากแบรนด์และเอเจนซี่ต่างๆ มากกว่า 150+ บริษัทในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งบริษัทเติบโตอย่างรวดเร็ว สามารถขยายการให้บริการถึง 5 ประเทศภายในระยะเวลา 3 ปี
“ความเชี่ยวชาญด้านการวางแผนการใช้สื่อ ประกอบกับการเป็นตัวแทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวและตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการของแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ ทำให้เราสามารถนำเสนอโซลูชันที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละรายได้เป็นอย่างดี ช่วยให้แบรนด์สามารถเห็นผลลัพธ์ที่วัดผลได้จริงและบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ”
บริษัทมีเดียโดนัทส์ดำเนินธุรกิจใน 13 ประเทศทั้งในภูมิภาคยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา (EMEA) และเอเชียแปซิฟิก (APAC) โดยให้ความสำคัญกับการเติบโตในภูมิภาคเอเชีย เนื่องจากการขยายของกลุ่มผู้บริโภควัยมิลเลเนียลส์ที่มีความรู้ด้านเทคโนโลยีและมีกำลังซื้อสูงขึ้น อีกทั้งยังให้การตอบรับแพลตฟอร์มใหม่ๆ เป็นอย่างดี ถือเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ในการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มนี้
ในปี 2563 มีเดียโดนัทส์สามารถสร้างรายได้ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้มากกว่า 2 เท่าเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า พร้อมมีเป้าหมายกวาดรายได้กว่า 900 ล้านบาทภายในปีนี้
