ด้วยผลกระทบจากวิกฤตโควิด-19 เรียกได้ว่าส่งผลกระทบทั่วโลกในทุกธุรกิจอย่างสูงสุด โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจสื่อด้วย แม้ว่าการเติบโตของสื่อออนไลน์ยังมีตัวเลขเป็นบวกช่วยให้ในภาพรวมมีทิศทางที่ดี แต่ก็ไม่ได้มีมูลค่าสูงจนช่วยพยุงภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อให้แตะหลักแสนล้านได้อย่างในปีที่ผ่านมา
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด กล่าวว่า ตั้งแต่ต้นปี 2020 (มกราคม-กรกฏาคม) ภาพรวมรายได้ธุรกิจสื่อทุกประเภทรวมกันอยู่ที่ 40,727 ล้านบาท ติดลบกว่า 20% ด้วยภาวะวิกฤตโควิด-19 เรียกได้ว่าส่งผลเลวร้ายให้แก่ภาพรวมธุรกิจสื่อ
แม้ว่าจะฟื้นกลับมาในไตรมาสสุดท้ายของปี ก็คงไม่เกิน 72,000 ล้านบาท เรียกว่าเป็นตัวเลขที่ต่ำสุดเทียบเท่ากับช่วงที่เจอเศรษฐกิจต้มยำกุ้งเลยทีเดียว รวมทั้งในช่วงไตรมาสสุดท้ายที่เหลือนี้ ก็ยังไม่เห็นสัญญาณบวกที่จะช่วยให้ตัวเลขแตะไปถึงแสนล้านได้เช่นเดียวกับปีก่อนหน้านี้
ส่วนเหตุผลที่วิเคราะห์ว่าปีนี้ไม่มีปัจจัยบวกนั้น เป็นเพราะหลายธุรกิจไม่กล้าที่จะทุ่มตลาดเช่นเดิม หลายสื่อต้องเจอภาวะติดลบ แต่ก็เริ่มเห็นสัญญาณฟื้นตัวจากบางกลุ่มสินค้า เช่น รถยนต์ มือถือ เครือข่ายโทรศัพท์ และสินค้าอุปโภคบริโภค เป็นต้น
Performance Media สื่อที่จะช่วยกู้วิกฤต
อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมการเลือกซื้อสื่อของแบรนด์ในช่วงที่ผ่านมา เปลี่ยนไปจากเดิม คือ ให้ความสำคัญกับสื่อที่ตอบโจทย์ “เรื่องการขาย” ได้โดยตรงและรวดเร็ว (Media Usage To Drive Sales) พูดให้ง่ายคือปีนี้การสร้างแบรนด์ การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ อาจไม่ใช่เป้าหมายหลักของนักการตลาด/สื่อสารการตลาด
ทำให้สื่อที่เป็น Performance Media ฟื้นตัวในช่วงไตรมาส 3-4 ของปีนี้ เพราะตอบโจทย์เรื่องการสร้างยอดขายและวัดผลได้รวดเร็ว ทางด้านประเภทของ Performance Media นั้น ประกอบด้วย
- Online Marketing : Google Search Ad, E-Market Place CPAS, Lead Ad บน Social Media (Facebook, Instagram)
- Online Influencers: โดยเฉพาะ Influencer/ YouTubers ที่มีฐาน Fan Club เหนียวแน่นเป็นจำนวนมาก
- Broadcast TV: TV Home Shopping (ขายครีม, ขายอาหารเสริม สนใจโปรโมชั่นกดโทร….)
- Radio: DJ Influencer (ชักชวนและบอกเล่าประสบการณ์โดย DJ สนใจโปรโมชั่นกดโทร….)
- Event/ Activation/ Targeted OOH Media: เพื่อให้เกิด Brand Experience, Trial และนำไปสู่การซื้อขายได้ทันที
สำหรับสื่อ Social Media ที่ได้รับความนิยมและเติบโตอย่างก้าวกระโดดในปีนี้ โดยเฉพาะช่วง Covid-19 เช่น TikTok, Twitter ยังไม่จัดอยู่ในประเภท Performance Media เนื่องจากพฤติกรรมของผู้ใช้งานไม่ได้เปิดรับเต็มที่ต่อการไปสู่การซื้อขายของผู้ใช้ แต่เหมาะกับวัตถุประสงค์การสื่อสารในด้านอื่นมากกว่า เช่น Awareness, Engagement , IMPACT
“กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์กลายเป็นช่องทางการขายหนึ่งที่นิยมมาก แม้จะเก็บตัวเลขที่ชัดเจนไม่ได้ แต่เราเก็บจากตัวเลขที่มีการจ้างงานผ่านเอเจนซี่และทำเป็นแคมเปญออกมา โดยนับเป็นการทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาด การโพสต์ข้อความหรือภาพ หรือการสร้างคอนเทนต์ในรูปแบบออนไลน์ต่างๆ เริ่มเป็นที่ต้องการของแบรนด์มากขึ้นและคนกลุ่มนี้ก็สร้างการรับรู้และโอกาสทางการขายได้ดีเช่นกัน”
นอกจากนี้ กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นเพจชื่อดังอย่างเช่น เสือร้องไห้ หรือ ดาราคู่จิ้น ไบรท์-วิน ถือว่าเป็นม้ามืดที่ช่วยให้กลุ่มสื่อออนไลน์มีการเติบโตที่ดีมาก จนส่งผลให้ KOL รายอื่นๆ ที่ดังในช่องทางโซเชียลมีเดียอย่าง Youtube, Tiktok, Twitter, Faceebook ก็เริ่มมีเม็ดเงินชัดเจนขึ้น โดยกลุ่มนี้มีการเติบโตเพิ่มขึ้น 30% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาในกลุ่มสื่อออนไลน์
ทั้งนี้ เมื่อแยกเม็ดเงินผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ จากก้อนหลักของสื่อออนไลน์ จะมีตัวเลขของการซื้อโฆษณาบนสื่อออนไลน์ คือ
- Youtube มีตัวเลขการซื้อโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มอยู่ที่ 3,700 ล้านบาท
- Facebook + Instagram มีตัวเลขการซื้อโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มอยู่ที่ 6,000 ลบ ลดลงจากปีที่แล้ว 1%
- Creative influencer มีตัวเลขการซื้อโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มอยู่ที่ 1,800 ล้านบาท
- ตัวเลขการซื้อโฆษณาผ่านแพลตฟอร์ม Search (Google) อยู่ที่ 1,700-1,800 ล้านบาท
- LINE ตัวเลขการซื้อโฆษณาผ่านแพลตฟอร์ม อยู่ที่ 1,100 ล้านบาท
ด้าน Tiktok ที่มาแรงมากในช่วงโควิดนั้น ทางกลุ่มของ MI ประเมินว่ามี Active User อยู่ที่ 12 ล้านยูสเซอร์ (จากตัวเลขที่บอกมาก่อนหน้านี้ว่ามี 18 ล้านยูสเซอร์) ซึ่งการลงโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มนี้ จะเป็นรูปแบบของการจ้างงานอินฟลูเอนเซอร์ ให้ทำแคมเปญผ่านแพลตฟอร์มมากกว่าและความสนใจของแบรนด์ในการลงโฆษณาผ่าน Tiktok นั้นก็ยังไม่เท่ากับ Facebook ที่ผู้ใช้งานยอมรับที่จะซื้อขายได้
ส่วน Twitter นั้น มีจำนวนผู้ใช้งานในไทยแตะ 11 ล้านยูสเซอร์ ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มเด็กรุ่นใหม่จากทั้งหมดที่มีอยู่ 15 ล้านคน แต่คนกลุ่มนี้เน้นไปที่การสื่อสารผ่านแฮชแท็ก แม้จะมีอินฟลูเอนเซอร์ที่โดดเด่นหรือเป็นที่กล่าวถึงในช่องทางนี้ ที่สร้างตัวตนได้ เช่น กลุ่มคู่จิ้น การสร้างฐานแฟนคลับ หรือการรีวิวสินค้า แต่ก็ยังไม่ได้สร้างโอกาสทางการขายได้ทันทีเช่นกัน
“ทั้ง 2 แพลตฟอร์มนี้ มีการใช้งานสูงมากในช่วงโควิดที่ผ่านมา ทั้งการสร้างอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่และการสื่อสารเพื่อช่วยเหลือสังคมในรูปแบบขายสินค้าสำหรับรายย่อย แต่เมื่อผ่านสถานการณ์วิกฤตมา ก็ไม่ได้สร้างการขายให้กับแบรนด์อย่างโดดเด่นเท่ากับ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เฟสบุ๊ก หรือช่องทางอื่นๆ และพฤติกรรมของคนที่ใช้สองแพลตฟอร์มนี้ก็เหมาะกับการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมากกว่าเน้นขายสินค้า”
ดังนั้น TikTok และ Twitter ที่แม้ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มที่มีการใช้งานเติบโตขึ้นมาก แต่ก็ยังเน้นไปที่เป็นโอกาสในการสร้างตัวตนของอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่มากกว่าช่วยตอบสนองเรื่องโอกาสทางการขายให้กับแบรนด์ทำให้ตัวเลขการซื้อโฆษณาผ่านทั้งสองแพลตฟอร์มยังไม่เห็นตัวเลขที่ชัดเจนนัก
อย่างไรก็ตามในช่วงไตรมาสที่เหลือของปี 2020 จะฟื้นกลับมาได้หรือไม่ อาจต้องจับตาดูหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็น
- สถานการณ์ Covid-19 ในต่างประเทศซึ่งส่งผลโดยตรงต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยว และธุรกิจที่เกี่ยวข้องในไทย
- การป้องกันการระบาดในประเทศรอบ2 ของ Covid-19 หลังมีการผ่อนคลายมาตรการต่างๆ มากขึ้น (เฟส 6) รวมถึงการพิจารณาเปิดประเทศ
- สถานการณ์การชุมนุมและเรียกร้องทางการเมืองทั้งในประเทศและต่างประเทศ
สิ่งเหล่านี้ล้วนส่งผลโดยตรงต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาและเศรษฐกิจโดยรวมทั้งสิ้น
“ไม่ได้มีแค่เหตุการณ์เรียกร้องทางการเมืองในไทยเท่านั้น ความขัดแย้งระหว่างจีนกับสหรัฐอเมริกา หรือการระบาดของไวรัสในต่างประเทศ ล้วนเป็นปัจจัยให้แบรนด์ยังไม่กล้าขยับตัวมาก แม้จะรู้ว่าถ้าไม่ทำอะไรก็อยู่ยาก แต่การถือเงินไว้ในมือยังคงนำไปช่วยแก้สถานการณ์อื่นๆ ได้ดีกว่า”
หากประเมินสถานการณ์แบบเลวร้ายสุดๆ คือ พฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนจาก Digital Disruption ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อสื่อดั้งเดิมโดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อโทรทัศน์, สภาพเศรษฐกิจที่ถดถอย กำลังซื้อหดตัวต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมาและซ้ำเติมด้วยมรสุมลูกใหญ่ Covid-19 ที่ส่งผลกระทบอย่างหนัก นั่นถึงจะเป็นภาวะที่เรียกว่าอุตสาหกรรมนี้ยากที่จะฟื้น จนอาจส่งผลให้ล้มทั้งกระดานทั่วโลกเลยทีเดียว
งานนี้ก็หวังว่าสถานการณ์ทุกอย่างจะคลี่คลายและฟื้นกลับมาสู่สภาวะปรกติให้เร็วที่สุดทั่วทั้งโลก เพราะนั่นถึงจะกลายเป็นสัญญาณที่ช่วยให้ทั้งโลกกลับมาดีเช่นเดิม
