สถานการณ์การแพร่ระบาดโควิด-19 รอบล่าสุดนี้ มีความแตกต่างจากการแพร่ระบาดเวฟ 3 ที่มีการชะลอเม็ดเงินโฆษณาเพราะยังจับทางไม่ได้ว่าจะใช้ไปในทิศทางใด แต่ในครั้งนี้กลับใช้เม็ดเงินโฆษณาคึกคักขึ้น อาจเพราะมีการปรับตัวกันได้มากขึ้นและภาคธุรกิจเองก็มีความเข้าใจในการใช้งบไปในช่องทางโฆษณาที่ตนเองสนใจ
อย่างไรก็ตาม MI Group ได้คาดการณ์ว่า เม็ดเงินสื่อโฆษณาปีนี้น่าจะมีโอกาสเติบโตได้ถึง 12% คือ 84,000 ล้านบาท (เปรียบเทียบกับปี 2021 ซึ่งอยู่ที่ 75,000 ล้านบาท) จากสถานการณ์ปัจจุบันที่ประชาชนส่วนใหญ่ได้รับวัคซีนครบ 2 เข็ม และกว่า 30% ได้รับวัคซีนเข็มกระตุ้นแล้ว (เข็ม 3)
ประกอบกับปัจจัยแวดล้อมต่างๆ อันเป็นผลมาจากการอยากกลับมาใช้ชีวิตปกติของประชาชนหลังอัดอั้นมากว่า 2 ปี ผู้ประกอบธุรกิจต่างๆจำเป็นต้องกระตุ้นตลาด เพื่อแย่งชิงเม็ดเงิน กำลังซื้อที่มีอยู่อย่างจำกัดของผู้บริโภคส่วนใหญ่
โดยอุตสาหกรรมกลุ่มสินค้าและบริการที่น่าจะคึกคักเป็นพิเศษในปีนี้ คือ
- รถยนต์ โดยเฉพาะรถยนต์พลังงานไฟฟ้า (BEV) ที่ราคาน่าดึงดูดมากขึ้น เพราะได้อานิสงส์จากมาตรการอุดหนุนจากภาครัฐ และราคาน้ำมันเชื้อเพลิงที่สูงเป็นประวัติการณ์ในช่วงนี้
- รถจักรยานยนต์ จากสถานการณ์ที่เริ่มผ่อนคลาย หลายธุรกิจและบริการเริ่มกลับมาดำเนินกิจการต่อ ประกอบกับแรงงานบางส่วนคืนถิ่นฐานภูมิลำเนา รถจักรยานยนต์จึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการดำเนินชีวิตในสภาพเศรษฐกิจที่ยังซบเซาอยู่
- ธุรกิจและบริการที่สอดคล้องกับวิถีใหม่ E-Market Place, Delivery Service, Health & Hygienic Care ที่คนส่วนใหญ่ปรับตัวและให้ความสำคัญมากขึ้นจากสถานการณ์โควิดจนเป็นพฤติกรรมการใช้ชีวิตปกติไปแล้ว
- เครื่องดื่ม Non-alcohol โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Functional Drinks/ Healthy Drinks และ Innovative Drinks หรือเครื่องดื่มนวัตกรรมใหม่ๆ เช่น เครื่องดื่มกัญชา เป็นต้น
- ธุรกิจที่เกี่ยวกับความงามและสุขภาพ Skin Care Products, Beauty Clinic เมื่อการออกไปใช้ชีวิตเริ่มกลับมาปกติมากขึ้น เรื่องความสวยความงามที่เคยละเลยและมองข้ามไปได้บ้างในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา กลับต้องมาดูแลและใส่ใจมากขึ้น
- สินเชื่อ โดยเฉพาะสินเชื่อส่วนบุคคล หลายสถาบันทางการเงินจะคลายความเข้มงวดและปล่อยสินเชื่อกันมากขึ้น ตามสถานการณ์ที่เศรษฐกิจไทยมีความหวังที่จะฟื้นตัว ซึ่งเทรนด์จะเป็นสินเชื่อผ่านระบบดิจิทัล ที่ทำให้เข้าถึงลูกค้าในแต่ละท้องถิ่นได้ง่ายขึ้น
- ทางเลือกการลงทุน การเก็งกำไรในรูปแบบใหม่ แพลตฟอร์มเทรดเหรียญคริปโต, ระบบเครือข่ายและตัวแทนจำหน่ายออนไลน์ (Drop ship)
- กลุ่มสินค้าและบริการอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการออกไปใช้ชีวิต เช่น ร้านอาหาร เสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย
MI Group ยังได้คาดการณ์อีกว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทยและฉากทัศน์ของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา การสื่อสารการตลาด จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างต่อเนื่อง และในปีนี้เราเห็นภาพชัดเจนในหลายประเด็น อาทิ
- สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ (Broadcast TV) จะมีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาลดลงไปต่ำกว่า 50% เป็นปีแรก (หรือประมาณ 40,000 ล้านบาท) แต่ยังคงความเป็นสื่อหลักอันดับหนึ่ง
- สื่อดิจิทัล (Online) และสื่อนอกบ้าน (OOH) จะมีสัดส่วนที่โตขึ้น คือ 32% และ 13% ตามลำดับ โดยเฉพาะสื่อนอกบ้าน ที่หดตัวลงในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาจากวิกฤต Covid-19 โดยเม็ดเงินรวมของ 2 สื่อหลักนี้สูงกว่า 38,000 ล้านบาท
- สื่อดิจิทัล (Online) ที่เติบโตสูงอย่างต่อเนื่องมาหลายปี และในปี 2022 นี้ คาดว่าจะเติบโตต่อเนื่องอีก 16% หรืออยู่ที่ 27,000 บาท
นอกจากนี้ ทาง MI Group วิเคราะห์ว่าจะมาจาก KOLs (Influencers) ซึ่งเป็นที่นิยมอย่างต่อเนื่อง และมีแนวโน้มใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดในหลากหลายธุรกิจมากขึ้น โดย KOLs (Influencers) มีส่วนแบ่งของเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล (Online) มาเป็นอันดับ 3 รองจาก Facebook และ YouTube ซึ่งในปีนี้ KOLs กลุ่มใหม่ที่มาแรงคือกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับการเงิน การลงทุนและเก็งกำไรในรูปแบบใหม่ หรือที่เริ่มเรียกกันอย่างแพร่หลายว่า FIN-fluencers (ซึ่งมาจาก Finance + Influencers) จากอิทธิพลและกระแสความสนใจในเรื่องการลงทุนในรูปแบบใหม่ โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ อาทิ การเทรดเหรียญคริปโต, การเทรดหุ้น SET, NFT เป็นต้น
คำแนะนำเบื้องต้นสำหรับการวางแผนการตลาด การสื่อสารการตลาดในปีนี้ MI Group มีความเห็นและคำแนะนำหลักๆ ดังนี้
1. Performance Media (Performance Marketing Communication)
ความจำเป็นของเครื่องมือสื่อสารการตลาด ที่ต้องวัดผลประสิทธิภาพได้อย่างชัดเจน (เช่น ปฏิกิริยาของกลุ่มเป้าหมายต่อแบรนด์, ยอดขาย เป็นต้น) ซึ่งไม่เพียงแค่ Social Media เท่านั้นที่สามารถวัดผลหรือเป็น Performance Media ได้ สื่อดั้งเดิมอย่าง TV หรือ Out of Home ก็สามารถวัดผลได้ หากมีการวางแผนออกแบบขั้นตอนไว้เป็นอย่างดีตั้งแต่ตอนต้น เพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างยอดขาย
2. Data Driven For Marketing Technology
การจัดเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างเหมาะสมและเป็นระบบ สามารถนำมาวิเคราะห์ปัญหาและโอกาส เพื่อใช้กำหนดกลยุทธ์ธุรกิจต่อไปได้อย่างยั่งยืน เป็นสิ่งที่ต้องทำตั้งแต่เมื่อวาน และนำมาใช้กับเครื่องมือช่วยทางการตลาด (Marketing Technology) ที่ให้ผลประสิทธิภาพที่ดีขึ้น แม่นยำขึ้น ใช้เวลาน้อยลง
สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันที่มีความหลากหลายมากขึ้น (Fragmented Audiences Personalized Marketing) หรือ “การใช้เครื่องมือช่วยทางการตลาดร่วมกับข้อมูลที่จัดเก็บมา สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างทันใจ รู้ใจ โดนใจและได้ใจ
3. Metaverse/ Cryptocurrency/ NFT, all you need to know – but you don’t need to do all
ติดตามและศึกษาวิเคราะห์กระแสความนิยมในเรื่องใหม่ๆ อย่างรอบด้าน ไม่จำเป็นต้องคว้าทุกโอกาส หรือขี่ทุกกระแส เพราะนั่นอาจทำให้เราต้องเสียทรัพยากรไปโดยไม่ได้ประโยชน์ใดๆกลับมา “Not necessary to “Trial and Error”, you can learn the best practices” ยกตัวอย่าง Metaverse ซึ่งจริงๆแล้วไม่ใช่เรื่องใหม่
แต่เป็นเรื่องที่ เกมเมอร์คุ้นเคยกันดีอยู่แล้วจากประสบการณ์การเล่นเกมส์ในโลกเสมือน แต่กลับร้อนแรงและถูกพูดถึงในวงกว้างหลังจาก Mark Zuckerberg ออกมาประกาศวิชั่นและเปลี่ยนชื่อองค์กรจาก Facebook เป็น Meta
ซึ่งหากศึกษาอย่างละเอียด Metaverse ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นมากๆ (Metaverse is still in its infancy) ยังคงต้องติดตามทิศทางที่ชัดเจนขึ้นและการพัฒนา Technology & Infrastructure ถึงจะสรุปได้ว่าธุรกิจหรือบริการของเราจะสร้างโอกาสและยั่นยืนในระบบนิเวศใหม่นี้หรือไม่อย่างไร
แต่ถ้าต้องการเพียงแต่ใช้ประโยชน์จากกระแสนี้ ในการสร้างสีสันให้กับธุรกิจหรือแบรนด์ของเรา ก็น่าจะทำได้หากมีไอเดียที่น่าสนใจ โดยพิจารณาจากทรัพยากรที่ลงทุนไปและผลลัพธ์ที่คาดว่าจะได้รับว่าคุ้มหรือไม่
พฤติกรรมการรับชมสื่อที่เปลี่ยนไป
จากตารางจะเป็นการเปรียบเทียบการใช้เม็ดเงินโฆษณาจากช่วงก่อนโควิดที่พบว่าสื่อทีวีที่มีความนิยมจากผู้บริโภคได้ปรับเปลี่ยนไปเป็นกลุ่มออนไลน์ที่มีการเติบโตจากการใช้เม็ดเงินมากขึ้น
หากเรียงลำดับเม็ดเงินโฆษณาว่าจะทุ่มไปในช่องทางใดมากที่สุด ก็ยังคงเป็น สื่อออนไลน์ สื่อนอกบ้าน (OOH) และสื่อทีวี ตามลำดับ เพราะทั้งสามสื่อโฆษณานี้ยังถือว่าเป็นช่องทางที่เข้าถึงผู้บริโภคและได้รับความนิยมอยู่เสมอ