เข้าสู่เดือนสุดท้ายของปี 2019 ซึ่งเป็นที่ทราบกันอยู่แล้วว่า ภาพรวมเศรษฐกิจทั้งโลกไม่ได้สวยงามนัก ประกอบกับการใช้จ่ายภายในประเทศยังคึกคักกันอยู่เฉพาะกลุ่มพรีเมียม ที่กำลังซื้อบ้านหรูหรือรถแพงยังคงเติบโตดีอยู่สวนทางกับกลุ่มคนระดับกลางถึงล่าง ที่พยายามรัดเข็มขัดกันสุดฤทธิ์ ด้วยปัญหาค่าครองชีพที่แพงขึ้น ทำให้หันไปใช้จ่ายแบบอีคอมเมิร์ซเพราะได้สินค้าในราคาที่ถูกกว่าเดินห้างหรือซื้อตามร้านค้าทั่วไป
ขาลงของสื่อหลักที่ยังไม่มีจุดสิ้นสุด
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-
“เราไม่สามารถคาดการณ์ปีหน้าได้เลยว่าจะเป็นไปในทิศทางไหน เพราะตอนนี้ภาพรวมมีเดียก็ขาลงแบบต่อเนื่องเรื่อยๆ ก็ได้แต่หวังว่าการใช้มีเดียออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน จะเป็นพระเอกช่วยให้มีเม็ดเงินหมุนเวียนได้ดีขึ้นบ้าง”
นอกจากนี้ การปรับตัวของสื่อหลักอย่างทีวีดิจิทัล หนังสือพิมพ์ ก็ไม่ได้เป็นเครื่องการันตีว่าพวกเขาจะอยู่รอด เพราะเม็ดเงินโฆษณาในธุรกิจออนไลน์ ก็ยังเป็นเพียงเศษเสี้ยวเมื่อเทียบกับการโฆษณาผ่านสื่อทีวีหรือหนังสือพิมพ์แบบสมัยก่อน
“บางทีสื่อทีวีบ้านเราอาจจะกำลังถอยกลับไปสู่ยุคแอนาล็อกก็ได้ เพราะตั้งแต่มีทีวีดิจิทัลจำนวน 24 ช่อง เรายังไม่เห็นช่องไหนเติบโตได้เลย มีแต่อยู่ในช่วงหาทางรอด ซึ่งตอนนี้ 15 ช่องที่เหลือก็หืดขึ้นคอ เชื่อว่าในอนาคตอาจจะเหลือช่องหลักไม่เกิน 10 ช่อง”
สื่อทีวีที่น่าจับตามองคือ Mono ที่พยายามจะปั้นเรตติ้งช่วงครึ่งเดือนนี้จนถึงต้นปีหน้า ในการปั้นเรตติ้งให้สูงขึ้น เพื่อรักษาตำแหน่ง Tier 1 และปีหน้ามีโอกาสขึ้นค่าโฆษณาก็เป็นได้
“กลยุทธ์ที่น่าสนใจของ โมโน ที่แจ้งกับทีมเอเจนซีคือจะไม่รับสปอตโฆษณาช่วง 23 ธ.ค. 2561 – 2 ม.ค. 2562 เพื่อฉายหนังแบบมาราธอน เรียกว่าเป็นการคืนกำไรให้คนดู เพราะปกติช่วงนี้จะเป็นช่วงเงียบเหงาไม่มีคนดูทีวีอยู่แล้ว แต่โมโนต้องการให้คนเปิดช่องของตนไว้มากที่สุดเพื่อปั้นเรตต้ิงให้ดีกว่าปีที่ผ่านมา แน่นอนว่าปีหน้าก็มีแนวโน้มว่าเขาจะปรับค่าโฆษณาก็เป็นได้”
ตอนนี้รูปแบบของค่าโฆษณาของสถานีโทรทัศน์ต่างๆ ไม่ว่าจะอยู่ในระดับใด ก็มีการลดราคาเพื่อกระตุ้นให้คนอยากลงสื่อโฆษณามากขึ้น โดยสถานีระดับ Tier1 อาจจะปรับลด 10-15% แล้วแต่การดีล ส่วนกลุ่ม Tier2 นั้น อาจปรับลดสูงถึง 50% เลยก็เป็นได้
ดังนั้น ภาพรวมเม็ดเงินสื่อโฆษณาในปี 2019 ที่มีอยู่ 89,213 ล้านบาทนั้น ในปี 2020 คาดว่าจะลดลงเหลือ 89,083 ล้านบาท โดยสัดส่วนจะแบ่งเป็น สื่อทีวี 47.5% สื่อออนไลน์ 26.9% สื่อ Transit 6.5% สื่อนอกบ้าน 6.3% ซึ่งปี 2020 นี้ เรียกว่าเป็นปีที่สื่อทีวีตัวเลขลดลงไปเหลือไม่ถึง 50% แล้ว
ทางด้านของธุรกิจที่ลงโฆษณาในทุกช่องทางมากที่สุดช่วง 11 เดือนของปี 2019 อันดับ 1 คือ Coke ใช้ไป 1,072 ล้านบาท ตามมาด้วยธนาคารออมสินและสำนักนายก ใช้ไปคนละ 850 ล้านบาท น้ำยาปรับผ้านุ่ม ดาวน์นี่ ใช้งบ 771 ล้านบาท เครื่องดื่ม PEPSI ใช้ไป 686 ล้านบาท
ส่วนกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการลดงบโฆษณาลงอย่างมากคือ 3 กลุ่มหลักอย่าง Automotive, FMCG และ Property ซึ่งคาดว่าปีหน้าก็ยังลดลงอย่างต่อเนื่อง หรือแบรนด์ที่มีการลดงบโฆษณาลงอย่างมาก คือ KBANK, KING POWER, KOREA KING, SEVEN ELEVEN และน้ำแร่ช้าง ซึ่งต้องรอดูว่าในปีหน้าจะกลับมาทุ่มตลาดอีกหรือไม่ ส่วนกลุ่มที่ยังมีการใช้เม็ดเงินเพิ่มสวนตลาดคือ เครื่องดื่ม Softdrink ทุกแบรนด์, ยาสีฟันสมุนไพร และวิตามินเพื่อสุขภาพ
ดังนั้น ภาพรวมปี 2019 เรียกได้ว่าเป็นปีหมูที่จบแบบไม่หมูแถมยังเหนื่อยมากด้วย และในปี 2020 ก็น่าจะยังซึมต่อเนื่องเพราะยังมองไม่เห็นปัจจัยที่เศรษฐกิจจะฟื้นกลับคืนมา ซึ่งไม่ใช่แค่ปัญหาความขัดแย้งในประเทศ แต่ปัญหานักท่องเที่ยวเดินทางน้อยลง เศรษฐกิจโลกที่ปรับลด ภาวะตลาดหุ้นและการขึ้นค่าแรง ทุกอย่างเป็นส่วนประกอบให้ปีหน้ายังคงมองไม่เห็นปัจจัยเชิงบวก
สื่อออนไลน์ใครจะอยู่-ใครจะไป
แม้ว่าแบรนด์ส่วนใหญ่จะลงโฆษณาในสื่อออนไลน์อย่าง Facebook เป็นส่วนใหญ่ แต่ก็ต้องยอมรับว่าหากต้องการสื่อสารกับกลุ่มเจนวายและแซด Facebook อาจไม่ใช่เครื่องมือที่เหมาะสมอีกต่อไป แต่จะต้องกระจายไปยังสื่อออนไลน์อื่นๆ มากขึ้น
“สื่อออนไลน์ที่ลูกค้าเลือกลงก็ยังคงเป็นอันดับหลักๆ อย่างเช่น Facebook, Youtube, Search, Twitter และ Influencer ซึ่งการเข้ามาของ Youtube Premium ก็เป็นที่จับตามองกับนักการตลาดเช่นกันว่าจะมีคนใช้งานเยอะหรือไม่ รวมทั้งนักการตลาดเริ่มมอง LINE TV และแพลตฟอร์มอย่าง Tik Tok, Instagram และอีคอมเมิร์ซมากขึ้น แต่การลงสื่อคงไม่กระจุกไปที่ค่ายใดค่ายหนึ่งแล้ว จะเป็นการลงแบบหว่านเพื่อเข้าถึงคนหลายๆ กลุ่มมากกว่า”
ส่วน Podcast นั้น ยังคงต้องจับตาดูต่อไป ซึ่งคาดว่ายังไม่สามารถทำรายได้ชัดเจนในปีหน้า เพราะคนฟังยังเป็นกลุ่ม Nitch Market เช่น ผู้บริหารหรือคนรุ่นใหม่ที่อยากเปิดมุมมอง แต่คนกลุ่มนี้เรียกว่ามีกำลังซื้อและเป็น Opinion Leader ทำให้การขายโฆษณาจะเป็นแบบแทรกสปอนเซอร์ในแต่ละช่วงหรือเอาแบรนด์เข้ามาพูดและวิเคราะห์เพื่อสร้างแรงบันดาลใจ ซึ่งจะครีเอทการขายแบบหลากหลายไม่ใช่เป็นสปอตโฆษณาแบบชัดเจน คือเป็นแนวครีเอทีฟคอนเทนต์มากกว่า ทำให้นักการตลาดที่ลงโฆษณาในช่องทางนี้ต้องวางแผนให้ดี
ส่วนอินฟูเอนเซอร์ เรียกว่าเป็นกลุ่มคนออนไลน์เดียวที่สร้างรายได้เข้าประเทศ เพราะลงเม็ดเงินกันที่ตัวบุคคล แต่ตัวเลขในการจ่ายให้คนกลุ่มนี้ของแบรนด์คือยังน้อยมาก ยิ่งเป็นไมโครอินฟลูเอนเซอร์ยิ่งตัวเลขอยู่ที่หลักร้อยถึงหลักพันบาท ทำให้ตัวเลขอาจไม่ชัดเจนเท่ากับกลุ่มเซเลบริตี้ที่จะขึ้นเป็นหลักแสนหลักล้าน ทำให้ภาพรวมรายได้กลุ่มนี้ยังไม่เรียกว่าชัดเจนจนกลายเป็นรายได้หลัก
คนครีเอทีฟปรับตัว
นอกจากนี้ การทำงานในสายครีเอทีฟหรือเอเจนซี่ก็เรียกได้ว่าต้องปรับตัวให้มีความสามารถหลากหลายมากขึ้น เพราะหลายบริษัทลงทุนเรื่อง Data แล้วเอาดาต้ามาใช้ในการสร้างสรรค์งานมากขึ้น ทำให้โปรดักชั่นของครีเอทีฟต้องพัฒนาให้เก่งขึ้น เนื่องจากลูกค้าคาดหวังความสามารถของครีเอทีฟให้มีเพิ่มขึ้นเช่นกัน
ส่วนเรื่องการปรับเรตเงินเดือนของคนเอเจนซี่ต้องยอมรับว่าปีที่ผ่านมามีการซื้อตัวคนที่เป็น Data Analysis เข้ามาในสายครีเอทีฟมากขึ้น ทำให้ระดับรายได้ในธุรกิจนี้ปรับตัว เพราะจะรอคนครีเอทีฟไปเรียนรู้ดิจิทัลคงต้องใช้เวลา แต่หลายบริษัทมีการลงทุนคนไอทีเข้ามาบ้างแล้ว ปี 2020 คงจะเป็นปีที่ความสามารถของคนครีเอทีฟ พัฒนาข้ามสายมากขึ้นแล้ว
เพราะธุรกิจเอเจนซี่ในปีที่ผ่านมาเรียกว่าโดนดิสรัพจาก Digital Transformation มากที่สุด และทุกคนน่าจะใช้เวลาในการเรียนรู้และปรับตัวได้มากพอตลอดปีที่ผ่านมา เพราะถ้ายังตามไม่ทันหรืออยู่ไม่รอดในยุคดิจิทัลนี้ คงต้องปิดตัวลงแล้ว