กระแสเรื่องของ Real Size Beauty ที่กำลังร้อนแรงต่อเนื่องจากเวทีนางงาม สู่เรื่องความพึงพอใจในความสวยของสาวๆ ยุคใหม่ วันนี้ thumbsup เจอแคมเปญที่สาวๆ ยุคใหม่น่าจะสนใจอย่าง I’M PERFECTLY ME ของ มิสทิน (Mistine) แบรนด์เครื่องสำอางค์สัญชาติไทยที่กำลังส่งเสริมในเรื่องของความสวยจากภายในและผู้หญิงยุคใหม่ทุกคนมีความสวยในแบบของตัวเอง

“หูย.. ยัยนี่มั่นหน้าเนอะ” “เธอมั่นหน้าจัง” ถ้าอยู่กัน 2 คนแล้วได้ยินบริบทของคำมั่นหน้านี่ หลายคนอาจรู้สึกว่ามันคือการนินทา หรือให้ความรู้สึกแง่ลบ ในอีกมุมหนึ่ง ถ้าเรามองกระจกและพูดว่า “ฉัน มั่น หน้า” กับตัวเอง กลับทำให้เรารู้สึกมีพลังเป็น Positive สรุปแล้วความหมายของคำว่ามั่นหน้าเป็น ‘ คำด่า ’ หรือ ‘ คำชม ‘ กันแน่ อยากให้ท่านผู้อ่านมาร่วมวิเคราะห์เกี่ยวกับแคมเปญ “ฉัน มั่น หน้า” เพื่อปลุกพลังความเชื่อในเรื่องความสวยของตัวเองร่วมกัน

ทำความรู้จักกับ I’m Perfectly Me

จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้ มาจากเมื่อ 2 ปีที่แล้ว แบรนด์เครื่องสำอางค์ “มิสทิน” มีการทำ Brand Health Check กับกลุ่มเจน Z ว่าพวกเขามองแบรนด์มิสทินอย่างไร

จากการทำงานครั้งนั้นได้ข้อสรุปว่า ทุกคนรู้จักและจดจำภาพลักษณ์ของแบรนด์มิสทิน ผ่านความสวยของดาราชั้นนำของประเทศ อย่างคุณอั้ม-พัชราภา ไชยเชื้อ ซึ่งเป็นหนึ่งในพรีเซนเตอร์หลักของมิสทิน มาอย่างยาวนาน

ประเด็นที่น่าสนใจคือ ชาวเจน Z ส่วนใหญ่กลับไม่เลือกใช้สินค้าของมิสทิน จึงถือว่าเป็นความท้าทายของมิสทิน ที่อยากจะเข้าใจชาวเจน Z ให้มากขึ้น โดยใช้เวลาในการเก็บข้อมูลนานกว่า 2 ปีและค้นหาทีมงานที่จะมาร่วมสร้างการเปลี่ยนแปลง เพื่อให้ มิสทิน กลายเป็นแบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในใจของชาวเจน Z ยุคใหม่

จากข้อมูลที่มิสทินได้มา พบว่า ในสายตาของคนรุ่นใหม่ มองว่า ความสวยของแต่ละคนไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน ซึ่งเป็นการเปลี่ยนภาพลักษณ์จากค่านิยมความสวยแบบเดิมๆ ไปเพราะความสวยของคนเจน Z ถูกตัดสินจากการที่พวกเขามองตัวเองแบบไม่ได้ผ่านการมองมาจากสังคม ที่ยังมีความเชื่อเรื่องความสวยแบบพิมพ์นิยม จากมุมมองนี้เอง ทำให้ มิสทิน นิยามความเชื่อเรื่องความสวยออกมาเป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ของแบรนด์ที่มีชื่อว่า I’M PERFECTLY ME และจะเดินหน้าสะท้อนความเชื่อนั้นผ่านแคมเปญ “ ฉัน มั่น หน้า ”

เส้นทางที่ยาวนานของ มิสทิน

หากย้อนกลับไปแบ่งยุคของมิสทินออก ตั้งแต่ช่วง 30 ปีที่แล้ว กลุ่มสินค้าเครื่องสำอางนั้น ถือว่าเป็นกลุ่มสินค้าราคาแพงที่หาซื้อได้ยากและส่วนใหญ่เป็นแบรนด์มาจากต่างประเทศ

แต่ในยุคนั้น มิสทิน ต้องการที่จะให้ผู้บริโภคทุกคน สามารถเข้าถึงเครื่องสำอางได้ง่าย ทั้งช่องทางการหาซื้อที่ง่ายและราคาที่เหมาะสม มิสทิน จึงถูกสร้างขึ้นมาด้วยการค้าขายแบบธุรกิจขายตรงและใช้วิธีการสื่อสารผ่านโฆษณาทีวี เพื่อสร้างการรับรู้ (Awareness) ในฐานะเครื่องสำอางแบรนด์ไทยเจ้าแรกในตลาดที่ทุกคนเข้าถึงสินค้าได้ง่ายในทุกระดับจนถูกเรียกว่าเป็นเครื่องสำอางของสาวโรงงาน ซึ่งในตอนนั้นทีมงานภูมิใจมากเพราะเป็นการบ่งบอกว่าแบรนด์สินค้าเราเป็นที่ยอมรับของผู้หญิงส่วนใหญ่ของประเทศ

ต่อมาเริ่มมีแบรนด์สินค้าเครื่องสำอางมากขึ้น ภาพการแข่งขันทางการตลาดของ ธุรกิจเครื่องสำอางเป็นแฟชั่นไลฟ์สไตล์ ทำให้มิสทินอยากให้ผู้หญิงรู้สึกว่าการใช้มิสทินเป็นการเลือกเครื่องสำอางของผู้หญิงที่สวย เก่ง และฉลาด ในการเลือกใช้สินค้า จึงเลือกการสื่อสารแบรนด์ผ่านความสวยและเก่งของดาราชั้นนำของประเทศ

การทำแคมเปญที่ต่อเนื่องนั้น ส่งผลให้ มิสทิน ได้รับการยอมรับมากขึ้นในกลุ่มผู้หญิงคนเมืองและมิสทินมาพร้อมกับภาพจำของแบรนด์เครื่องสำอาง ที่มีตัวแทนแบรนด์เป็นดาราชั้นนำของเมืองไทย เพื่อบ่งบอกถึงรสนิยมและภาพลักษณ์ผู้หญิงตามแบบฉบับของมิสทินที่สวยเป๊ะแบบดาราแถวหน้าของไทย

อย่างไรก็ตาม มิสทิน ในปีที่ 32 ทำให้ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค การที่โลกดิจิทัลเข้ามามีบทบาทเชิงพฤติกรรมและการใช้ชีวิตของคนในยุคปัจจุบันที่มีความต้องการที่หลากหลาย ทำให้แบรนด์เห็นตัวตนและความต้องการที่ไม่เหมือนเดิม ทั้ง Journey ในการเข้าถึงสินค้า การอ่านรีวิวก่อนตัดสินใจซื้อและความกล้าในการตัดสินใจซื้อสินค้าบนโลกออนไลน์ ทำให้ มิสทิน ก็จำเป็นต้องปรับตัวให้ทันยุคสมัย

สร้างแบรนด์ไทยสู่ตลาดโลก

แม้ว่า มิสทิน จะเป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่มีจุดเริ่มต้นจากประเทศไทย แต่ก็มีการเดินหน้าทำตลาดในหลายประเทศ ด้วยการตั้งสำนักงานในต่างประเทศ เพื่อดำเนินธุรกิจอย่างจริงจัง ไม่ว่าจะเป็น พม่า ลาว กัมพูชา และ จีน พร้อมทีมงานที่เป็นคนรุ่นใหม่กว่า 200 คน รวมทั้งมีแผนเดินหน้าขยายไปอีกหลายประเทศ

นั่นจึงทำให้ มิสทิน เดินหน้าสร้างคอนเซ็ปต์ของแบรนด์ใหม่ ผ่านบริษัท BETC ซึ่งเป็นบริษัทเอเจนซี่ชั้นนำจากประเทศฝรั่งเศส เข้ามาช่วยเสริมในเรื่องภาพลักษณ์ของแบรนด์สู่การตีตลาดโลก รวมทั้งนำข้อมูลที่น่าสนใจมาพัฒนาและปรับใช้ให้เหมาะสมกับแต่ละประเทศ

อย่างไรก็ตาม หนึ่งในกลยุทธ์ที่มิสทินฝั่งจีนกำลังทำคือการสื่อสารแบรนด์ผ่าน KOL และดาราดังชั้นนำทั้งในไทยและต่างประเทศอย่างผสมผสาน เช่น พีพี กฤษฏ์, กลัฟ คุณาวุฒิ, เต-นิว , ออฟ-กัน, บุ๋น-เปรม, จา-เฟิร์ส ส่วนแบรนด์พรีเซนเตอร์ฝั่งจีน และที่ฮือฮากันมากในปีนี้ คือ Mistine ได้ดึงเอาศิลปินไอดอลบอยแบนด์ผู้ชนะการประกวดจากเวที CHUANG ซีซั่นล่าสุดคือ หลิวอวี่ 刘宇 หัวหน้าวง INTO1

ส่วนในประเทศไทย ได้มีการทำงานร่วมกับเอเจนซี่ชั้นนำในไทย อย่าง Dentsu One และ Youngster BKK ในการที่จะปรับกลยุทธ์และการสื่อสารให้เข้ากับเจน Z โดยเริ่มจากการทำความเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ ซึ่งแกนหลักสำคัญของคนเจน Z ที่พบคือ ความเป็นปัจเจก มีความเป็นตัวของตัวเองสูงมาก เต็มเปี่ยมไปด้วยพลังและความเชื่อมั่น ซึ่งแตกต่างกับคนในช่วงอายุอื่นๆ อย่างมาก

จากจุดนี้ทำให้ มิสทิน เชื่อว่า การนิยามความสวยของคนเจน Z ไม่เหมือนคนกลุ่มอื่นๆ โดย Beauty Standard แบบเดิมนั้น สำหรับคนยุคหนึ่ง อาจมองว่าความสวยของผู้หญิงนั้นต้องเป็นแบบอุดมคตินิยม ที่ผู้หญิงจะต้องมีความสวยสมบูรณ์แบบเหมือนที่เราเห็นจากทีวี

แต่ Beauty Standard ของคนเจน Z นั้น ความสวยถือว่าเป็นปัจเจกนิยมที่แต่ละคนจะสวยในแบบของตัวเอง รักในทุกส่วนของใบหน้าในขณะที่เคารพในสิ่งที่คนอื่นเป็น แค่แง่มุมนี้ก็ทำให้แบรนด์ตระหนักถึงการยอมรับความสมบูรณ์แบบที่แตกต่างกัน และผู้บริโภคทุกคนก็มีความต้องการที่แตกต่างกัน ไม่ใช่สวยในแพทเทิร์นเดียวกันแบบในอดีต

จากจุดนี้เองก็เป็นสิ่งที่ มิสทิน พยายามจะผลักดันให้ทุกคนมั่นใจในความสวยตามช่วงอายุ ความต้องการในแบบที่ตนเองนิยม เพราะแต่ละคนต่างก็สวยในแบบที่แตกต่างกัน ตามแบรนด์คอนเซ็ปต์ที่ต้องการจะส่งต่อผู้หญิงยุคใหม่ทุกคนที่ชื่อว่า “I’M PERFECTLY ME”

ไม่เพียงแค่แคมเปญ “ฉัน มั่น หน้า” ที่ทำการสื่อสารการตลาดแล้ว แต่ มิสทิน ยังได้ทำการปรับภาพลักษณ์ใหม่ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น ช่องทางการขาย ที่ปรับปรุง Mistine Beauty Shopให้ทันสมัยและเข้ากับกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น รวมถึงการออกสินค้าใหม่ที่ถูกพัฒนาจากนักการตลาดเจน Z เพื่อให้เข้าใจความต้องการของคนรุ่นใหม่ โดยสินค้าจากมิสทินตั้งแต่แคมเปญ “ฉัน มั่น หน้า” จะวางจำหน่ายทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ เพื่อขยายธุรกิจพร้อมสร้างภาพลักษณ์ของมิสทินไปพร้อมๆ กัน

การเดินหน้าแคมเปญ “ฉัน มั่น หน้า” ในวันนี้ เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของเส้นทางใหม่ ที่มิสทินต้องการจะสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ ๆ  โดยเฉพาะกลุ่มเจน  Z  ที่กำลังจะกลายเป็นการเดินทางสู่เส้นทางใหม่ที่ท้าทายของแบรนด์ ทั้งในแง่มุมของการแข่งขันระดับโลกด้วย เพราะมิสทินเอง ก็ต้องการที่จะเขย่าบัลลังก์คู่แข่งด้วยคำว่า “ ฉัน มั่น หน้า ” เพื่อให้โลกได้รู้จักเรามากขึ้นเช่นกัน

 

บทความนี้เป็น Advertorial