“แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร ปริมาณคับกล่องเต็มที่ ดื่มได้ดื่มดี ดื่มแลคตาซอย 5 บาท” เป็นอีกหนึ่งเพลงที่ฟังแล้วรู้เลยทันทีถึงชื่อแบรนด์และสร้างการจดจำได้ดี ซึ่งการใช้เพลงหรือสโลแกนช่วยแบรนด์ติดหู ติดตา และติดใจผู้บริโภคได้มากขึ้น เราจึงลองมาคุยกับสุทธิพร สาริพันธ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดออนไลน์ บริษัท Above All ว่าควรสร้างการจดจำอย่างไรหากอยากใช้เพลงเป็นเครื่องมือ
ทำไม ‘เพลง หรือ สโลแกน’ เป็นเครื่องมือที่ดีในการทำการตลาด
เราเริ่มด้วยมองว่าถ้าคู่เเข่งเยอะต้องทำอย่างไรให้กลุ่มเป้าหมายเกิดภาพจำกับแบรนด์ของเรา
ยกตัวอย่างการทำตลาดให้ห้างสรรพสินค้าเปิดใหม่ในต่างจังหวัดเจ้าหนึ่ง ซึ่งห้างเป็นสถานที่ที่เมื่อคนมาเดินแล้วจะต้องฟังเพลงที่ถูกเปิดขึ้นมาในห้างอย่างแน่นอน ไม่ว่าเพลงนั้นจะเป็นเพลงอะไรก็ตาม ซึ่งการหยิบจุดนี้มาใช้ประโยชน์ก็สามารถสร้างภาพจำให้แบรนด์ได้
หรืออย่างรายการทุกเย็นวันศุกร์ที่มีเพลงฮิตร้องได้กันทั่วบ้านทั่วเมือง ทั้งๆ ที่เราอาจจะไม่ได้ตั้งใจดู เพียงแค่เปิดมาได้ยินบ่อยๆ ก็เลยติดหู ซึ่งประเด็นคือจุดสำคัญของการร้องหรือแต่งเพลง ถ้าเพลงออกมาดีก็จะสร้างการจดจำได้จนเหมือนสโลแกนของแบรนด์นั้นไปเลย
หา Pain Point แล้วใส่ชื่อแบรนด์
ประเด็นคือความสำคัญที่สองของการตอกย้ำให้ชัดเจน คือการชูจุดเด่นผลิตภัณฑ์ พร้อมชื่อผลิตภัณฑ์นั้นๆ ลงไปในเนื้อหาของเพลง
โดยขั้นแรกต้องหา Keyword ของเพลงนั้นก่อนว่าควรมีอะไรบ้าง นั่นคือการหา Pain Point ของกลุ่มเป้าหมายผลิตภัณฑ์ของเรา
เช่น ห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งในต่างจังหวัดที่ต้องการทำเพลงเพื่อเปิดในห้างที่กำลังจะเปิดใหม่ แต่ในจังหวัดนี้มีห้างเจ้าตลาดอยู่แล้วถึง 2 แห่ง จึงหยิบเอาจุดเด่นของห้างและ Pain Point ของลูกค้าสำหรับการเดินห้างสรรพสินค้านั้นมีอะไร
ในกรณีนี้ได้มาเป็นจุดเด่นของห้างที่มีแอร์ (ตัวห้างติดกับโรงพยาบาลที่ไม่มีแอร์) และการที่พื้นที่แถวนั้นมีร้านที่ ไม่มีแอร์ ห้องน้ำไม่สะอาด ไม่มีที่จอด อาหารไม่อร่อย จึงเกิดเป็นการเอา Pain Point มาใส่ในเพลงนั่นคือท่อนว่า
“ห้องน้ำสะอาดต้องที่…(ชื่อห้าง) ติดแอร์เย็นฉ่ำต้องที่…(ชื่อห้าง) พื้นที่แห่งความสบายใจ”
หรืออีกแบรนด์ที่เราเห็นได้ชัด เช่น “ในชอปปี้ๆๆๆๆ เสื้อผ้าดีๆๆๆๆ ทุกอย่างมีๆๆๆๆที่ชอปปี้” เป็นการย้ำชื่อแบรนด์พร้อมบอกจุดเด่นของผลิตภัณฑ์เข้าด้วยกัน
เพลงโมโนโทนไม่ช่วยสร้างการจดจำ
จังหวะของเพลงก็เป็นเรื่องสำคัญเช่นกัน โดยการใช้เพลงที่เป็นโทนเดียวกันทั้งหมดนั้นจะยากต่อการจดจำ ทางที่ดีควรตัดเนื้อหาเพลงให้มีช่วงที่จังหวะเร็วขึ้น หรืออาจลองนำเพลงมาแต่งเป็นท่อนแรปก็ได้
หรือบางแบรนด์นำเอาเพลงฮิตมาเปลี่ยนเนื้อร้องใหม่ทั้งหมดให้เป็นเนื้อหาของแบรนด์ แต่ต้องระวังเพราะบางครั้งเพลงที่ติดหูไปแล้วทำให้ผู้ฟังไม่ได้นึกถึงแบรนด์ หรือสิ่งที่เราต้องการขายเลยเมื่อฟังผ่านๆ เพราะคุ้นชินกับเนื้อเพลงเดิมๆ
สิ่งสำคัญที่สุดคือการสร้างภาพจำ
อย่าลืมว่าท้ายที่สุดแล้วสิ่งสำคัญในการใช้เพลงหรือสโลแกนให้ได้ผลทางการตลาด นั้นคือ ‘การสร้างภาพจำ’ หรือย้ำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ ซึ่งถ้าเราทำระยะหนึ่งแล้วเพลงติดหู ก็สามารถโฆษณาในหลายๆ ช่องทางเพื่อให้เพลงที่แต่งกระจายในวงกว้าง
สิ่งที่ส่งผลตามมาคือคนจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นเมื่อพบเจอไปแบบไม่รู้ตัว เช่น โฆษณาในวิทยุที่มักมีสโลแกนพูดถึง ยาธาตุน้ำขาวตรากระต่ายบิน ที่ในตอนจบได้ย้ำชื่อแบรนด์ลงไปหลายๆ ครั้ง ทำให้หลายคนเผลอซื้อของไปถ้าสโลแกนเพลงนั้นติดหูพอ
เข้าใจลูกค้าก่อนโดนเกลียด
กฎหลักสำคัญในกลยุทธ์ทางการตลาดอีกข้อคือ หากกลุ่มเป้าหมายได้ยินสิ่งที่สื่อสาร 3 ครั้ง ก็จะเกิดการรู้จัก และถ้าได้ยิน 7 ครั้งจะเกิดการทดลอง แต่เราคงเคยมีประสบการณ์ที่เมื่อได้ยินบางเพลงแล้วรีบปิดทันที เพราะไม่ชอบสิ่งที่เพลงนั้นๆ สื่อสารออกมา
ดังนั้นการป้องกันการถูกเกลียดคือ ‘การเข้าใจกลุ่มลูกค้า’ อยากให้ลองดูว่าทำไมบริษัทประกันถึงต้องไม่ขายตัวประกันแบบโดยตรง แต่ทำโฆษณาเพื่อขายความรู้สึกแทน เหตุผลเนื่องจากทราบดีว่าคนไทยได้รับข้อมูลเรื่องประกันต่างๆ น้อย จึงมองว่าเป็นสินค้าที่ไม่จำเป็น แต่คนที่อยู่ในช่วงวัยหนึ่งจะรู้สึกว่าประกันชีวิตเป็นสิ่งที่จำเป็น
ทำให้ทุกคนที่ทำโฆษณามักจะทำออกมาในรูปแบบที่เมื่อเกิดสถานการณ์เลวร้าย แล้ว ‘ประกันชีวิต’ เป็นสิ่งที่เข้าไปช่วยเหลือ เราจึงต้องเข้าใจธรรชาติลูกค้าที่มีต่อมุมมองผลิตภัณฑ์นั้นก่อนว่าเป็นอย่างไร แล้วจะสื่อสารอย่างไรให้สำเร็จในแบบที่เราไม่เข้าไปก่อกวนกลุ่มเป้าหมาย
สุดท้ายแล้วสิ่งที่ต้องระวังคือมักมีบางสโลแกนเราเคยได้ยิน แต่จำไม่ได้ว่าคือแบรนด์ไหน ที่แม้จะมีการอัดเม็ดเงินลงไปจำนวนมากเพื่อให้เผยแพร่ในวงกว้างจนจำเพลงได้ แต่กลุ่มเป้าหมายกับจำไม่ได้ว่าเพลง สโลแกนนี้คือผลิตภัณฑ์ใด ดังนั้นเหมือนที่กล่าวเอาไว้ข้างต้นว่าทุกครั้งที่ย้ำ Pain Point ก็ต้องจบด้วยชื่อผลิตภัณฑ์ตามมานั่นเอง
