Dan Seavers เป็นหนึ่งในทีมคอนเทนต์ของ Talkwalker บริษัทวิจัยที่ทำรายงานชื่อ Global State of Influencer Marketing Report 2019 รายงานดังกล่าวพูดถึงสถานการณ์ influencer ระดับโลกในช่วงปีนี้ได้อย่างน่าสนใจ โดยเฉพาะประเด็นที่แบรนด์ไม่ควรละเลย Nano-influencer เพื่อยกระดับการทำ influencer marketing ชนิดคุ้มค่าที่สุด
การทำ influencer marketing ที่คุ้มค่าหมายถึงการเจาะกลุ่มเป้าหมายระดับคุณภาพได้โดยไม่ต้องใช้เงินหนา กลุ่มเป้าหมายคุณภาพจะนำไปสู่ผลตอบแทนการลงทุนที่ดีกว่า ซึ่งการสำรวจของ Talkwalker พบว่าคำตอบของประเด็นนี้คือ micro-influencer และ nano-influencer
จากการค้นคว้าในวงการสื่อสารโฆษณาและผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์กว่า 800 ราย Global State of Influencer Marketing Report 2019 ย้ำว่าผู้มีอิทธิพลระดับ micro-influencer และ nano-influencer จะเป็นโอกาสที่ชัดเจนสำหรับแบรนด์ที่จะเพิ่มการมีส่วนร่วมหรือ engagement รวมถึงการเพิ่มการเข้าถึง influencer ที่บริษัทเลือกไว้ได้โดยไม่ต้องเพิ่มงบประมาณ
nano-influencer ปี 2019 ยิ่งแรง
ไม่ว่าปีที่ผ่านมา nano-influencer จะเป็นกระแสเพียงไร แต่การสำรวจประจำปี 2019 พบว่าเหล่าแบรนด์พร้อมใจมุ่งเน้นไปที่ nano-influencer ต่อเนื่อง สถิติล่าสุดคือ 69% ของผู้เชี่ยวชาญที่ Talkwalker สัมภาษณ์นั้นมองว่า influencer marketing มีความสำคัญเชิงกลยุทธ์สูงสุด โดย 71% ของคนกลุ่มนี้ใช้ influencer ราว 50 คนหรือน้อยกว่า
เทรนด์นี้แปลว่า influencer marketing แบบดั้งเดิมนั้นตกยุคไปแล้ว ก่อนหน้านี้แบรนด์มักว่าจ้างใครบางคนที่มีผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียจำนวนมาก เพื่อให้คนดังโพสต์ sponsored post บน Instagram แลกกับเงินค่าจ้างจำนวนมหาศาล
วันนี้แบรนด์จึงหันมาขยายมุมมองและพิจารณา influencer ที่มีจำนวนผู้ติดตามน้อยกว่า บนงบประมาณที่แม้จะไม่น้อยกว่า แต่ก็สร้างผลตอบแทนได้ดีกว่า
การสำรวจพบว่าค่าใช้จ่ายเฉลี่ยสำหรับ influencer-created Instagram post หรือโพสต์ Instagram ที่สร้างโดยผู้สร้างที่เป็น influencer ในขณะนี้มีมูลค่าประมาณ 1,000 เหรียญสหรัฐ (ราว 31,000 บาท) ต่อผู้ติดตาม 100,000 คน อย่างไรก็ตาม วงการ influencer ไม่มีสูตรการตั้งมูลค่าที่แน่นอน ซึ่งเน็ตไอดอลหรือ influencer บางรายสามารถขอเพิ่มเงินได้ถึงระดับ 10,000 เหรียญต่อการโพสต์
influencer ระดับนาโนเป็นเน็ตไอดอลที่มีผู้ติดตามระหว่าง 1,000 ถึง 5,000 คน บุคคลเหล่านี้ถือเป็นคนเก่งในโซเชียลมีเดียและได้สร้างกลุ่มเป้าหมายเฉพาะหรือ niche audience ที่เข้าใจในหัวข้อที่พวกเขาต้องการพูดคุย ชุมชนคน niche อาจมีขนาดเท่ากับ 1% ของ influencer หรือคนดังรายใหญ่ แต่ค่าใช้จ่ายที่แบรนด์รับผิดชอบก็จะน้อยลงหรืออาจฟรีในบางราย เพราะ nano-influencer บางคนมีความสุขในการโปรโมตแบรนด์เพื่อแลกกับผลิตภัณฑ์ฟรี
เทียบปริมาณกับคุณภาพ
แทนที่จะจ้าง influencer รายเดียวในราคา 10,000 เหรียญต่อโพสต์ แต่วันนี้แบรนด์หันมาจ้าง influencer หลักร้อยคนบนงบประมาณที่เท่ากัน วิธีนี้อาจฟังดูเหมือนทีมการตลาดของแบรนด์จะมีงานมากขึ้น แต่ประโยชน์ของวิธีนี้ก็ทวีคูณมากขึ้นตามไปด้วย
การสำรวจล่าสุดพบว่า กลุ่มผู้ชมที่เป็น niche ที่ nano-influencer สร้างไว้จะมีส่วนร่วมหรือ engage และให้ความสนใจกับสิ่งที่ nano-influencer รายนั้นโพสต์ มากกว่าผู้ชมของคนดัง influencer รายใหญ่ สถิติจาก Digiday พบว่า nano-influencer ใน Instagram สามารถดึงดูดผู้ชมได้มากถึง 8.7% ของผู้ติดตามรวม ถือว่าสูงมากเมื่อเทียบกับ 1.7% ของ influencer ระดับเซเลบริตี้
ดังนั้น nano-influencer จึงสามารถเพิ่ม engagement หรืออัตราการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้มากกว่า 5 เท่าเมื่อเทียบกับการใช้ influencer รายใหญ่ ปี 2019 จึงเป็นปีที่แบรนด์เฉลี่ยงบประมาณก้อนเดียวกันเพื่อหว่านไถในนาของ nano-influencer ที่จะให้ผลผลิตได้มากกว่า
สำหรับปี 2019 การสำรวจชี้ว่า nano-influencer มักเป็นผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเฉพาะกลุ่ม ทำให้ nano-influencer เป็นผู้นำการสนทนาที่ต้องการผูกแฟนคลับไว้ให้เหนียวแน่น คนกลุ่มนี้จึงพยายามค้นหาวิธีใหม่ในการสร้างกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งหลายแบรนด์พบว่าเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่แบรนด์กำลังมองหาเช่นกัน
รายงานเรื่อง Experticity micro-influencer report ก็พบว่าผู้บริโภคกว่า 82% มีแนวโน้มสูงที่จะปฏิบัติตามคำแนะนำของ nano-influencer เปรียบเทียบแล้วสูงกว่าผู้บริโภคทั่วไปที่มีคะแนน 73% เท่านั้น เหตุที่เป็นเช่นนี้เพราะผู้บริโภคมักมองว่า nano-influencer เป็นคนน่าเชื่อถือ มีความรู้ และมีความสามารถในการอธิบายว่าผลิตภัณฑ์ทำงานได้ดีกว่าเน็ตไอดอลคนดัง
แต่ทั้งหมดทั้งมวล ก่อนที่จะเทงบจ้าง nano-influencer หลักร้อยคน แบรนด์จะต้องไม่ลืมประเด็น relevant หรือความเกี่ยวข้องที่จะเป็นเหตุผลในการเลือกผู้มีอิทธิพลรายนั้น จุดนี้แบรนด์ยังต้องศึกษาทั้งตัวผู้มีอิทธิพลและกลุ่มผู้ชม ซึ่งยิ่งตรวจสอบมากเท่าไร งบที่ใช้ก็จะมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น ความจริงข้อนี้ไม่เคยเปลี่ยนไม่ว่าจะเป็นปี 2019 หรือปี 2020 ที่กำลังจะมาถึง
ที่มา: : PRDaily