Native Advertising ไม่ใช่ Content Marketing

ใครที่ทำงานโฆษณาประชาสัมพันธ์น่าจะเคยได้ยินคนใช้คำศัพท์ “Native Advertising” กับ “Content Marketing” สลับกันอยู่บ้าง ผมเองก็เคยงงเหมือนกัน พอดีไปเจอบทความชื่อว่า “Native Advertising” ที่ Joe Pulizzi แห่งเว็บไซต์ Content Marketing Institute (CMI) เขียนเอาไว้ ผมคิดว่าเขาแบ่งแยกเอาไว้ชัดเจนดี เลยขอแปลเอามาแชร์กับเพื่อนๆ นะครับ เผื่อใครเสิร์ชมาเจอจะได้ใช้อ้างอิงกันในภาษาไทย

Content marketing คืออะไร?

Joe เขาเขียน เป็นภาษาอังกฤษไว้อย่างนี้ครับว่า

Content marketing is a strategic marketing technique of creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.

ผมขอแปลไทยตรงๆ อย่างนี้นะครับ

Content marketing คือหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ว่าด้วยการ สร้าง และส่งมอบเนื้อหาที่มีคุณค่า มีความเกี่ยวข้องกับผู้อ่าน ตลอดจนนำเสนอออกมาอย่างสม่ำเสมอ เพื่อดึงดูดกลุ่มผู้อ่านที่มีการนิยามเอาไว้อย่างชัดเจน ด้วยจุดประสงค์ของการขับเคลื่อนการกระทำของลูกค้าที่มีประโยชน์ต่อแบรนด์

โดยจุดประสงค์ของ Content marketing คือการดึงดูดและรักษาลูกค้าด้วยการสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่า โดยมีเป้าหมายในการเปลี่ยน หรือยกระดับพฤติกรรมของผู้บริโภค มันเป็นกระบวนการที่จะต้องทำอย่างต่อเนื่องร่วมกับแผนการตลาดโดยรวมของคุณ และที่สำคัญมันจะโฟกัสอยู่กับ Owned Media ไม่ใช่ไปเช่าคนอื่น

การทำ Content marketing คุณคือคนที่เป็นเจ้าของสื่อ มันคือทรัพย์สินของคุณ แต่ Native advertising คุณจ่ายใครสักคน (จะเป็น Publisher หรือเจ้าของ Native Advertising Platform ก็ตามที) เพื่อให้เขาช่วยยิงเนื้อหาออกไปหาคนที่คุณต้องการให้เขาเสพเนื้อหา

แล้ว Native advertising ล่ะ มันคืออะไร?

• พูดง่ายๆ ตรงไปตรงมา Native advertising ก็คือการ “จ่าย” เพื่อให้ได้ลง ถ้าแบรนด์ไม่จ่ายมันก็ไม่ใช่ Native advertising ถึงแม้ว่าแบรนด์อาจจะเลือกที่จะโปรโมทเนื้อหาของตัวเองด้วยการจ่ายให้คนเห็นเยอะๆ แต่ Content marketing ไม่ใช่ advertising คุณไม่ต้องจ่ายเพื่อที่จะสร้างเนื้อหาขึ้นในสื่อที่คุณเป็นเจ้าของ ในขณะที่ Native advertising คือการ “เช่า” พื้นที่สื่อของคนอื่น

• ส่วนใหญ่ Native advertising จะดูคล้ายเนื้อหา (content based) โดยเนื้อหามักจะมีประโยชน์ มีความน่าสนใจ และถูกเขียนมาให้คนอ่านกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ มันจะไม่ใช่การโฆษณาสินค้าหรือบริการของบริษัทอย่างตรงๆ นี่คือสาเหตุที่ทำให้ Native advertising ดูคล้ายกันกับ Content marketing ซึ่งดูๆ ไปก็คล้ายกับเนื้อหาแนว editorial ที่มีอยู่จริงๆ บนเว็บไซต์ของสื่อ เพียงแต่คุณไม่ได้พยายามขายสินค้าหรือบริการของคุณมากเกินไปนัก

• Delivered in stream (แทรกขึ้นมาขณะที่อ่าน) การที่จะเป็น Native advertising จริงๆ คนอ่านจะต้องรู้สึกไม่ถูก ‘ขัดจังหวะ’ ขณะที่กำลังเพลิดเพลินในการอ่าน แบรนด์ที่ซื้อพื้นที่ในการทำ Native advertising มักจะอยากให้เนื้อหามีลักษณะเหมือนเนื้อหาที่มีอยู่ในเว็บไซต์แบบปกติแบบเนียนๆ ไป และฝ่ายขายของบริษัทสื่อก็อยากจะทำแบบนั้นให้กับแบรนด์เหมือนกัน เพราะจะได้ขายได้ง่ายๆ แต่ก็จะต้องมีป้าย หรือมีการระบุเอาไว้ชัดเจนว่านี่คือพื้นที่โฆษณา (ในบ้านเราชอบเรียกว่า Advertorial)

เป้าหมายของ Native advertising คือการไม่เข้าไป ‘ขัดจังหวะ’ คนอ่านควรจะรู้สึกว่ามันไปกันได้กับเนื้อหาที่สื่อนั้นๆ นำเสนออยู่ และมีคนชอบมากกว่าการดูแบนเนอร์

ในฐานะแบรนด์ เราควรใช้ Native advertising กับ Content marketing คู่กันหรือไม่อย่างไร?

เราควรใช้ Native advertising กับ Content marketing คู่กัน ลองนึกภาพดูว่าถ้าเราเป็นแบรนด์น้ำหอมสักแบรนด์ แล้วคิดจะทำ Content marketing program เราก็จะเริ่มง่ายๆ ด้วยการสร้าง Blog เว็บไซต์ เป็น “บ้านหลัก” ของเรา แต่ตอนแรกเนี่ย ยังไม่มีคนมาเยี่ยมชม “บ้านหลัก” ของคุณแน่ๆ ดังนั้นช่วงแรกอาจจะใช้ Native advertising ในการดึงคนมาเยี่ยมชมเราก่อนให้ได้

สรุปสั้นๆ ว่า Native advertising คือจ่ายเพื่อเช่าพื้นที่สื่อคนอื่น จ่ายเพื่อให้คนได้ดูเยอะๆ แต่ Content marketing คือการที่คุณเป็นเจ้าของสื่อ เป็น Owned media คุณเป็นสื่อได้ด้วยตัวเอง

Updated: 22.08 น. ขอแปลจากบทความอื่นของ Joe มาเพิ่มอีก เพื่อความชัดเจนอีกรอบ

ถ้าคุณจ่ายเพื่อให้ได้ลงเฉยๆ เนื้อหาจะเป็นอย่างไรก็ตาม มันเป็น advertising

ถ้าคุณจ่ายเพื่อให้ได้ลง แต่เนื้อหามีคุณค่า มีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มคนอ่านในลักษณะคล้ายเว็บไซต์ของบุคคลที่สาม นั่นคือ Native advertising

ถ้าคุณไม่ได้จ่ายเพื่อให้ได้ลง ถือว่า Content นั้นไม่ใช่ advertising.

ถ้าหากว่า Content นั้นมีคุณค่า มีความเกี่ยวข้องกับคนอ่านจริงๆ ถูกออกแบบมาเพื่อดึงดูดกลุ่มคนที่ชัดเจน และโพสต์ในสื่อของคุณเอง หรือแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่คุณไม่ได้จ่าย (เช่น Facebook, Twitter, Instagram, Pantip) นั่นคือ Content marketing  แต่ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่ควรจะจ่ายเพื่อโปรโมท Content ของคุณนะครับ ถ้าคุณยังไม่มีผู้ชมที่มา subscribed เพื่อบอกรับ Content ของคุณแล้วล่ะก็ การใช้ Paid media เป็นวิธีที่ดีในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณ 

คราวหน้าหากมีใครใช้คำนี้สลับกัน อยากให้พวกเราช่วยกันแก้ไขและบอกต่อเพื่อให้ทุกคนเข้าใจตรงกันด้วยนะครับ