การแพร่ระบาดของโคโรน่าไวรัส (COVID–19) ที่เกิดขึ้นทั่วโลกนั้นมีแนวโน้มที่จะกำหนดทิศทางของธุรกิจและพฤติกรรมของผู้บริโภคในอีกหลายเดือนข้างหน้า และเป็นที่ทราบกันดีว่าความกังวลเรื่องสุขภาพ มาตรการในการรักษาระยะห่างทางสังคม ต่อการใช้ชีวิตและการบริโภคสื่อของผู้บริโภคชาวไทย

นีลเส็นเผยผลการศึกษาจากรายงาน ‘โควิด-19 และสถานการณ์ของสื่อในประเทศไทย’ (COVID-19 AND THE STATE OF MEDIA IN THAILAND) ซึ่งชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงหลักที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมสื่อในหลายประเทศทั่วโลก ไม่เพียงแต่ในประเทศไทย คือ การบริโภคสื่อที่เพิ่มมากขึ้น และการลงเม็ดเงินโฆษณาที่ลดน้อยลง

 

สื่อทีวีและความต้องการข้อมูลที่เพิ่มสูงขึ้น

การกักตัวอยู่บ้านและความต้องการอัพเดทข่าวสารข้อมูลทำให้การดูทีวีของคนไทยเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก โดยเฉลี่ยแล้วคนไทยทั่วประเทศ ใช้เวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นเกือบครึ่งชั่วโมงต่อวัน จาก 4 ชั่วโมง 3 นาที เป็น 4 ชั่วโมง 31 นาที เมื่อเปรียบเทียบระหว่างช่วงต้นเดือนและปลายเดือนมีนาคม

หากเราเจาะลึกที่กลุ่มผู้ชมแต่ละช่วงอายุ ข้อมูลเผยให้เห็นว่ากลุ่มผู้ชมที่ดูทีวีเพิ่มขึ้น รวมถึงใช้ระยะเวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นสูงสุด คือกลุ่มอายุ 4-14 ปี ซึ่งมีการเติบโตของเรตติ้งสูงถึง 32% และใช้เวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 50 นาทีต่อวัน นอกจากนี้ ผู้ชมกลุ่มอายุที่มีความน่าสนใจอีกสองกลุ่มคือ 15-24 ปี ซึ่งมีอัตราการเติบโตของเรตติ้งที่ 16% และกลุ่มอายุ 35-39 ปี ซึ่งใช้เวลาดูทีวีเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 21 นาทีต่อวัน

อย่างไรก็ตาม กลุ่มผู้ชมอายุ 50+ ยังคงเป็นกลุ่มผู้ชมหลักของสื่อทีวี และถึงแม้อัตราการเติบโตของผู้ชมจะไม่สูงเท่ากลุ่มผู้ชมช่วงอายุ 4-24 ปีที่กล่าวมาข้างต้น แต่ผู้ชมกลุ่มนี้ก็ใช้เวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 20 นาทีต่อวันเช่นเดียวกัน

 

ซึ่งข้อมูลนี้สะท้อนกับข้อมูลการรับชมทีวีจำแนกตามกลุ่มอาชีพ โดยที่นักเรียน และพนักงานออฟฟิศ มีอัตราผู้ชมทีวีเพิ่มขึ้นสูงสุด เรตติ้งโตขึ้น 28% และ 23%  และใช้เวลาในการดูเพิ่มขึ้น 40 นาทีและ 46 นาทีตามลำดับ

 

 

ในส่วนของเนื้อหาหรือคอนเทนต์ในการรับชมทีวี เราเห็นถึงการเติบโตของผู้ชมข่าว ละคร/มินิซีรีย์ ฟีเจอร์ฟิล์ม ไลท์เอนเตอร์เทนเมนต์ และซีรีย์ต่างประเทศ ทั้งนี้คอนเทนต์ที่ได้รับผลกระทบและเสียจำนวนยอดผู้ชมคือรายการกีฬา ถึงแม้ว่ารายการข่าวจะมียอดผู้ชมและเรตติ้งที่เพิ่มสูงขึ้นแต่คนไทยส่วนใหญ่ยังคงนิยมรับชมละคร/มินิซีรีส์ และฟีเจอร์ฟิล์มซึ่งเป็นสองคอนเทนต์หลักที่มียอดผู้ชมและอัตราการเพิ่มขึ้นของผู้ชมสูงสุด

 

 

สื่อดิจิตอล และช่วงเวลาการดูที่ปรับเปลี่ยนภายใต้สถานการณ์ COVID-19

ดิจิตอลเป็นอีกสื่อหนึ่งที่ได้รับความนิยมและมีจำนวนผู้ชมที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจากเหตุการณ์การระบาดของ COVID-19 เมื่อเปรียบเทียบระหว่างช่วงต้นเดือนและปลายเดือนมีนาคมโดยเฉลี่ยแล้วจำนวนยอดวิวต่ออาทิตย์ของคนไทยบนสื่อดิจิตอล เพิ่มขึ้นจาก 712 ล้านวิว เป็น 994 ล้านวิว โดยที่คอนเทนต์ข่าวมียอดวิวรวมเพิ่มขึ้นถึง 73% เมื่อเทียบระหว่างปัจจุบันกับช่วงเวลาหลังจากที่ผู้ป่วยคนไทยรายแรกได้รับการยืนยัน

สิ่งที่น่าสนใจคือ การเติบโตของยอดวิวการรับชมสด (live viewing) บนสื่อดิจิตอลเมื่อเทียบกับปีที่แล้วก่อนเกิด COVID-19 จะเห็นได้ว่าช่วงเช้า (6-7 โมงเช้า) และช่วงกลางวัน เป็นช่วงเวลาใหม่ ที่มีการอัตราการรับชมเพิ่มขึ้น สูงเทียบเท่ากับการเพิ่มขึ้นของยอดวิวในช่วงไพร์มไทม์ (21-22 น.) เลยทีเดียว

 

 

เม็ดเงินโฆษณาที่ลดน้อยลง และโอกาสที่ห้ามมองข้าม

ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาในเดือนมีนาคมได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิด19 โดยลดลง 5% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ทั้งนี้ สื่อส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบในเดือนนี้ ยกเว้นสื่ออินเตอร์เน็ตที่ยังมีการเติบโตของการลงงบโฆษณาอยู่ที่ 23%

เมื่อเราดูข้อมูลของอุตสาหกรรมสื่อในประเทศอื่นๆ ที่มีการระบาดของไวรัส COVID-19 สิ่งที่เห็นคือการตอบสนองในการลงโฆษณานั้นมีความแตกต่างกันออกไป ยกตัวอย่างเช่น

หลังเกิดการระบาด อิตาลีมีปริมาณโฆษณาที่ลดลง 5% โดยหลักแล้วเป็นผลกระทบที่มาจากการลดลงของกลุ่มบันเทิง (-42%) และภาคขนส่งและการท่องเที่ยว (-67%) เป็นหลัก เช่นเดียวกันกับสหราชอาณาจักร ซึ่งมีปริมาณของโฆษณาน้อยกว่าปีที่แล้ว 3% ในทางกลับกันประเทศเบลเยียมและเนเธอร์แลนด์มีปริมาณโฆษณาเพิ่มขึ้นเล็กน้อย (4.2% และ 4.5% ตามลำดับ)

อินเดียเป็นอีกประเทศที่มีปริมาณการโฆษณาเพิ่มขึ้น โดยในสัปดาห์ที่ 1 ของการล็อคดาวน์ เราเห็นการลงโฆษณาเพิ่มขึ้น 13% เมื่อเทียบกับช่วงต้นปี โดยมาจากการเพิ่มขึ้นของโฆษณาทางโซเชียล (+ 147%) กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (+ 36%) และกล่มการลงทุนด้านการเงิน (+47%) เป็นหลัก อย่างไรก็ตามปริมาณที่เพิ่มขึ้นเหล่านี้ไม่ได้หมายถึงการเพิ่มขึ้นของรายได้จากการลงทุน ดังนั้นเราจึงเห็นได้ว่าเจ้าของสินค้า เอเจนซี่ และนักการตลาดมีความระมัดระวังมากขึ้นในการลงสื่อโฆษณา

การงดโฆษณาและลดแคมเปญการตลาดสามารถลดค่าใช้จ่ายในระยะสั้น แต่จะส่งผลต่อการสร้างความมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคและความสามารถในการฟื้นตัวของแบรนด์ในภายหลังหากสถานการณ์กลับมาเป็นปกติ สิ่งที่ต้องระวังคือการเสียโอกาสในการเข้าถึงและสร้างความมีส่วนร่วมกับลูกค้า ซึ่งอาจเปิดช่องให้ลูกค้าเปลี่ยนไปลองใช้สินค้าแบรนด์อื่นได้

คุณรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย กล่าวว่า “หัวใจสำคัญของการลงสื่อในช่วงนี้คือการวางแผนการลงทุนในสื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุดในต้นทุนที่เหมาะสม ต้องเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายเราคือใคร และช่องทางไหน เวลาไหนที่พวกเขาดูสื่อในสถานการณ์ที่เกิดการระบาดนี้”