Nielsen พบแคมเปญโฆษณาออนไลน์บนสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตมีการเติบโตที่ดีขึ้นทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปี 2017 ที่ผ่านมา พร้อมกันนั้น ประสิทธิภาพของโฆษณาบนสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตที่โดนกลุ่มผู้ชมเป้าหมาย (on-target percentage) ก็มีพัฒนาการที่ดีขึ้นด้วย
โดยคำกล่าวข้างต้นเป็นส่วนหนึ่งของรายงาน Digital Ad Ratings Benchmarks ของ Nielsen ที่พบเกี่ยวกับข้อมูลจากแคมเปญโฆษณาออนไลน์ที่ได้มีการตรวจวัดกว่า 3,000 แคมเปญตั้งแต่เริ่มมีการเปิดตัวการให้บริการนี้ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปี 2015 ซึ่งข้อมูลในรายงานได้พบว่า มากกว่า 9 ใน 10 (93%) ของแคมเปญโฆษณาแบบดิจิทัลในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2017 นั้น มีการเผยแพร่ทางสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต และโฆษณาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่เหล่านี้สามารถโดนกลุ่มผู้ชมที่เป็นเป้าหมายของแคมเปญได้เทียบเท่าหรือมีประสิทธิภาพมากกว่าแคมเปญบนเดสก์ท็อป สำหรับทุกช่วงกลุ่มอายุ ยกเว้นเพียงสองกลุ่มอายุตามที่ได้มีการรายงาน (ดู chart 1)
ในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (อินโดนีเซีย, มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์, สิงคโปร์ และไทย) แคมเปญโฆษณาออนไลน์ที่มีกลุ่มเป้าหมายผู้ชมที่ช่วงอายุ 18 ถึง 49 ปีนั้น ได้ถูกรับชมโดยกลุ่มเป้าหมายถึง 85% บนสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต และบนคอมพิวเตอร์ ซึ่งมีการพัฒนาขึ้นเมื่อเทียบกับบรรทัดฐานในปี 2016 ที่โฆษณาออนไลน์มีอัตราการรับชมโดยกลุ่มเป้าหมายที่ 70% บนเดสก์ท็อป และ 66% บนสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต
สำหรับประเทศไทยแคมเปญโฆษณาออนไลน์ที่มีกลุ่มผู้ชมเป้าหมายอายุ 18 ถึง 49 ปี สามารถครอบคลุมกลุ่มผู้ชมที่เป็นผู้ชาย (71%) ได้ดีกว่าผู้หญิง (68%) ซึ่งประสิทธิภาพในการโดนกลุ่มเป้าหมายนี้อาจมีผลมาจากอุปกรณ์ที่ใช้ได้ด้วยเช่นเดียวกัน ยกตัวอย่างเช่น หากดูที่ประเภทของอุปกรณ์แล้ว เมื่อเราดูเฉพาะแคมเปญโฆษณาที่มีผู้ชมเป้าหมายเป็นผู้หญิงกลุ่มอายุระหว่าง 18 ถึง 49 ปี เราจะเห็นได้ว่าแคมเปญโฆษณาที่ได้รับชมผ่านสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตจะมีอัตราการรับชมโดยกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าแคมเปญที่ดูผ่านเดสก์ท็อป (สมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตที่ 71% ส่วน เดสก์ท็อป 55%)
“พฤติกรรมของคนไทยที่ว่ามือถือเป็นสิ่งจำเป็นที่ขาดไม่ได้นั้นเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้เกิดการเติบโตของโฆษณาออนไลน์อย่างรวดเร็ว” คุณสินธุ์ เภตรารัตน์ กรรมการผู้จัดการธุรกิจมีเดียนีลเส็น (ประเทศไทย) กล่าว “ความสำเร็จของการเข้าถึงของโฆษณาบนมือถือที่สามารถเข้าถึงผู้ชมเฉพาะกลุ่มได้นั้นตอกย้ำว่าโทรศัพท์มือถือเป็นเครื่องมือที่มีความเป็นส่วนบุคคลสูง โดยที่เกือบทั้งหมด (92%) ของแคมเปญโฆษณาออนไลน์ที่เราวัดในไทยนั้นได้รับการวัดจากทั้งเดสก์ท็อป สมาร์ทโฟน และแท็บเล็ต มีเพียง 8% ที่เป็นการวัดแคมเปญโฆษณาบนเดสก์ท็อปเท่านั้น (ทั้งนี้ การให้บริการ Digital Ad Ratings ของนีลเส็นจะส่งมอบหน่วยวัดของข้อมูลทางประชากรศาสตร์ (เพศ/อายุ) ที่เป็นหน่วยวัดเดียวกันกับข้อมูลทีวีเรตติ้งของ Nielsen)
เมื่อเราจำแนกอัตราการเข้าถึงผู้ชมเป้าหมาย โดนดูจากโฆษณาของแต่ละกลุ่มธุรกิจแล้ว จะเห็นได้ว่าโฆษณาในกลุ่มธุรกิจ ชอปปิ้ง/ค้าปลีก และกลุ่มสถาบันการเงิน สามารถตรงกลุ่มผู้ชมที่ต้องการได้ดีที่สุด โดยมีอัตราการเข้าถึงที่ 72% และ 68% ตามลำดับ ในขณะที่ธุรกิจยานยนต์และสินค้าอุปโภคบริโภค (consumer packaged goods) มีอัตราการเข้าถึงอยู่ที่ 59% และ 57% ตามลำดับ (ดู chart 2)
“ด้วยการกระจายตัวของสื่อที่เพิ่มมากขึ้น นักการตลาดต้องพิจารณาโอกาสในทุกหน้าจอ เวลาที่พวกเขาพยายามที่จะเข้าถึงผู้ชมของพวกเขา ซึ่ง benchmarks หรือบรรทัดฐานเหล่านี้จะสามารถช่วยให้ผู้ซื้อและผู้ขายสื่อสามารถประเมินความสำเร็จของแคมเปญได้ดีขึ้น เรามีความยินดีที่วันนี้เราสามารถตอบสนองความต้องการของอุตสาหกรรมได้ในฐานะที่เป็นองค์กรอิสระในการวัด” คุณสินธุ์กล่าวปิดท้าย
