นีลเส็นได้ทำการสำรวจพฤติกรรมการบริโภคสื่อชาวไทยในปีนี้ โดยแบ่งเป็น 3 ช่วงคือ ก่อนการระบาด ช่วงเกิดการระบาด และหลังการระบาดใหญ่ของ COVID-19 เพื่อตรวจสอบความเคลื่อนไหวของอุตสาหกรรมสื่อ ไม่ว่าจะเป็น สื่อดิจิทัล สื่อทีวีและสื่อวิทยุ รวมทั้งภาพรวมทั้งหมดเพื่อเช็คสถานการณ์จากการเปลี่ยนแปลงทั่วโลก ส่งผลกระทบในการใช้จ่ายสื่ออย่างไร

แน่นอนว่า สถานการณ์การระบาดของโรคโควิด-19 ได้ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็น ด้านสภาพจิตใจ การดำรงชีวิต หรือผลกระทบที่เกิดขึ้นทางเศรษฐกิจจากการเปลี่ยนแปลงในด้านพฤติกรรมการใช้จ่ายและการบริโภคสื่อ ต่างก็มีผลต่อการตัดสินใจของแบรนด์และนักการตลาดทั้งสิ้น

ทั้งนี้ นีลเส็นเผยผลการศึกษาล่าสุดจากรายงาน ‘ภูมิทัศน์สื่อในประเทศไทย และสิ่งที่เกิดขึ้นในยุคความปกติใหม่’ (WHAT’S NEXT IN THE NEW NORMAL) แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมสื่อในประเทศไทยว่าเป็นไปในทิศทางใด

ภาพรวมการใช้สื่อ

ในช่วงที่เกิดการระบาด คนไทยมีความต้องการติดตามข่าวสารข้อมูลจึงทำให้การบริโภคสื่อหลักอย่างทีวีดิจิทัล และวิทยุนั้น มีการเติบโตสูงขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงก่อนที่จะเกิดการระบาดหนัก ในขณะที่เราจะเห็นได้ว่าเมื่อสถานการณ์เริ่มเข้าสู่ความปกติใหม่ สื่อทีวีนั้นมีอัตราผู้ชมโดยเฉลี่ยกลับไปเทียบเท่ากับช่วงก่อนโควิด แต่สื่อวิทยุยังคงระดับผู้ชมที่เพิ่มขึ้น รวมถึงสื่อดิจิทัล ที่ผู้ชมยังคงมีระยะเวลาการรับชมที่เพิ่มสูงขึ้นเมื่อเทียบกับก่อนโควิด

สำหรับสื่อดิจิทัลในช่วงที่เกิดการระบาด โดยรวมแล้วระยะเวลาที่คนไทยใช้บนสื่อดิจิทัลเพิ่มสูงขึ้นในทุกกลุ่มอายุ โดยเฉพาะกลุ่มอายุ 13-34 ปี ซึ่งใช้เวลาเฉลี่ยอยู่ที่ 2 ชั่วโมง 16 นาทีต่อวัน และยังคงใช้เวลาบนสื่อดิจิทัลมากขึ้นกว่าช่วงก่อนเกิดการระบาดแม้ว่าสถานการณ์ในช่วงเดือนมิถุนายนจะดีขึ้นแล้วก็ตาม

อัตราการดูทีวีของช่วงวัยต่างๆ

ข้อมูลวิจัยแสดงให้เห็นว่า ในช่วงกักตัวหรือทำงานจากที่บ้าน คนไทยมีการดูทีวีเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก เนื่องจากความต้องการอัพเดทข่าวสารข้อมูล อย่างไรก็ตามตั้งแต่เดือนมิถุนายนเป็นต้นมา เมื่อสถานการณ์ต่างๆ ในประเทศไทยเริ่มดีขึ้น เคอร์ฟิวถูกยกเลิก หลายๆ ธุรกิจเริ่มเปิดกิจการ บริษัทฯ และโรงเรียนเริ่มทยอยเปิด อัตราการดูทีวีของคนไทยจึงเริ่มปรับกลับมาเป็นจำนวนเทียบเท่ากับช่วงก่อนเกิดการระบาดหนักในเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ 2563

อย่างไรก็ตาม หากเราแยกกรุงเทพและพื้นที่ชนบท จะเห็นได้ว่าอัตราการดูทีวีในพื้นที่ชนบทนั้นปรับตัวลงต่ำกว่าช่วงก่อนโควิดเล็กน้อย ทั้งนี้สาเหตุส่วนหนึ่งที่ทำให้เรทติ้งการดูทีวีลดน้อยลงมาจากสภาพอากาศที่ไม่ปกติ ไม่ว่าจะเป็นพายุ ฝนตกหนัก หรือน้ำท่วมในหลายๆ พื้นที่ชนบท ซึ่งเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นทุกปี

ในช่วงที่เกิดการระบาดหนักของโควิด-19  เราเห็นว่าผู้ชมทีวีในทุกกลุ่มอายุใช้เวลาในการดูทีวีนานขึ้น แต่ที่น่าสนใจคือผู้ชมในกลุ่มอายุ 4-14 ปี มีการเข้ามาดูทีวีเพิ่มขึ้น และใช้ระยะเวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 40 นาทีต่อวัน อยู่ที่ 3 ชั่วโมง 57 นาที เทียบกับเมื่อช่วงก่อนการระบาด และถึงแม้จะเข้าสู่ยุคความปกติใหม่ผู้ชมในกลุ่มอายุนี้ยังคงใช้ระยะเวลาในการดูทีวีมากกว่าช่วงก่อนการระบาดอยู่ 10 นาที ที่ 3 ชั่วโมง 26 นาที ในขณะที่ผู้ชมกลุ่มอื่นๆ ใช้เวลารับชมทีวีกลับสู่ระดับปกติ

คอนเทนต์ข่าวยังเป็นที่ต้องการสูง

ในส่วนของเนื้อหาหรือคอนเทนต์ในการรับชมทีวี แม้ว่าคนไทยจะสามารถเสพข่าวบนช่องทางออนไลน์ได้ แต่เราเห็นถึงการเติบโตของผู้ชมข่าว ละคร/มินิซีรีย์ ฟีเจอร์ฟิล์ม ไลท์เอนเตอร์เทนเมนต์ และซีรีย์ต่างประเทศในช่วงที่มีการระบาด แต่เมื่อเข้าสู่ยุคความปกติใหม่ การรับชมทีวีของเนื้อหาเหล่านี้ก็เริ่มกลับเข้าสู่ความปกติแบบเดิม เหมือนช่วงก่อนเกิดการระบาดหนัก

ข่าวเป็นเนื้อหาประเภทเดียวที่ยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องแม้ว่าสถานการณ์การระบาดจะดีขึ้น เนื่องจากในหลายเดือนที่ผ่านมาประเทศไทยมีเหตุการณ์หลายเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นและกลายเป็นข่าวใหญ่ รวมทั้งมีประชาชนให้ความสนใจและติดตามข่าวสารอย่างใกล้ชิด

ทั้งนี้คอนเทนต์ที่ได้รับผลกระทบและเสียจำนวนยอดผู้ชมในช่วงการระบาดคือรายการกีฬา แต่เมื่อเหตุการณ์ดีขึ้น สามารถมีการจัดการแข่งขันกีฬา ยอดรับชมรายการกีฬาก็เริ่มทยอยกลับมาตั้งแต่เดือนกรกฏาคมเป็นต้นมา

สื่อวิทยุมีการใช้งานมากขึ้น

สื่อวิทยุเป็นที่น่าจับตามอง เนื่องจากมีผู้บริโภคฟังเพิ่มขึ้นในช่วงการระบาด โดยประเภทที่มีผู้ฟังเพิ่มขึ้นคือ ลูกทุ่ง เพลงไทย ข่าว/กีฬา และเพลงสากล โดยที่ลูกทุ่ง และเพลงไทยยังคงมีผู้ฟังเพิ่มขึ้นแม้ว่าเราเข้าสู่ยุคความปกติใหม่แล้วก็ตาม

ในส่วนของสถานที่ที่รับฟังนั้น บ้านและที่ทำงานเป็นสถานที่ที่ผู้บริโภครับฟังวิทยุเพิ่มมากขึ้น โดยผ่านอุปกรณ์อย่างโทรศัพท์มือถือและแท็บเล็ต ทำให้ช่วงเวลาที่ฟังวิทยุขยายเพิ่มมากขึ้นเป็นช่วงเวลา 8 โมงเช้า ถึงบ่ายสองโมง ทั้งวันธรรมดาและเสาร์อาทิตย์

 

การเคลื่อนไหวของสื่อต่างๆ ในยุคความปกติใหม่

สำหรับอุตสาหกรรมโฆษณา มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาในประเทศไทยเริ่มมีแนวโน้มปรับตัวดีขึ้นเรื่อยๆ จากเดือนมิถุนายน (-27%) เดือนกรกฏาคม (-20%) และล่าสุดเดือนสิงหาคม ที่มีการเติบโตคิดเป็น -13% เทียบกับปี 2019 ซึ่งทุกสื่อมีการลงเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มมากขึ้นกว่าช่วงที่มีการระบาดหนักในเดือนมีนาคมถึงพฤษภาคม

แต่เมื่อเทียบกับช่วงต้นปีซึ่งเป็นช่วงก่อนที่โควิดระบาดหนักแล้ว สื่อทีวี สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่ออินเทอร์เน็ตคือสื่อที่ยังมีการลงเม็ดเงินโฆษณาที่เพิ่มขึ้นอยู่

นอกจากนี้ในด้านเนื้อหาโฆษณา สื่อต่างๆ มีการปรับเนื้อหาให้เข้ากับสถานการณ์การระบาด ยกตัวอย่างเช่นในช่วงระหว่างการระบาดหนัก เนื้อหาส่วนใหญ่จะมีลักษณะของการเตือน การให้ความรู้ ให้กำลังใจ และเมื่อสถานการณ์ดีขึ้นเนื้อหาก็จะแสดงให้เห็นถึงไลฟ์สไตล์ในการใช้ชีวิตในยุคปกติใหม่

โดยตัวแสดงจะใส่หน้ากากอนามัย หรือมีการเว้นระยะห่างให้เห็น ส่วนธุรกิจต่างๆ ก็จะโปรโมทสินค้าและบริการโดยให้เห็นถึงความปลอดภัยเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค

“ในช่วงที่เกิดวิกฤตคือช่วงที่สำคัญที่สุดที่เจ้าของสินค้าและนักการตลาดจะต้องเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค” กล่าว คุณรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย “จากการศึกษาข้อมูลในอดีตช่วงวิกฤตเศรษฐกิจเราเห็นว่าแผลจากการตัดทอนโฆษณาในช่วงนั้น รุนแรงและลึกแค่ไหน เราเห็นว่าแบรนด์สามารถเสียผลกำไรระยะยาวถึง -2% ในทุกๆไตรมาสที่ไม่ได้มีการออกสื่อ และใช้เวลานานถึง 3-5 ปีในการกู้คืนคุณค่าของแบรนด์ (brand equity) ที่เสียไปในช่วงระยะเวลาที่เราไม่ได้อยู่ในสายตาของลูกค้า ส่วนแบรนด์ที่ยังคงรักษาหรือเพิ่มระดับของการลงโฆษณาในช่วงวิกฤต มีโอกาสที่จะได้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นถึง 0.5 จุดเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ลดการลงโฆษณา”