ไม่ลงโฆษณาก็ไม่เป็นไร? เจ้าพ่ออย่าง Procter & Gamble ระบุว่าได้ตัดงบประมาณซื้อสื่อดิจิทัลทิ้งไปมากกว่า 140 ล้านเหรียญสหรัฐในไตรมาสที่ผ่านมา ทำให้บริษัทมีกำไรมากเกินเป้า บนยอดขายที่กินส่วนแบ่งจากคู่แข่งได้เพิ่มขึ้น
ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา P&G แสดงจุดยืนชัดเจนว่าจะไม่ลงโฆษณากับสื่อดิจิทัลที่ไม่มีมาตรฐาน ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการประกาศแผนรัดเข็มขัดลดงบการตลาด 2 พันล้านดอลล์ต่อเนื่อง 5 ปี นโยบายเหล่านี้ทำให้ P&G ถูกจับตามองว่าจะได้รับผลกระทบใดหรือไม่ ผลปรากฏว่าในไตรมาสที่ผ่านมา P&G สามารถทำยอดขายเพิ่มขึ้น 2% มากกว่าตัวเลขคาดการณ์
ยอดขาย P&G ที่เพิ่มขึ้น 2% นี้เป็นตัวเลขสำหรับตลาดสหรัฐฯ โดยในตลาดนี้ ยอดขายของ P&G ที่ได้ชื่อว่าเป็นผู้ซื้อโฆษณารายใหญ่ที่สุดของโลกนั้นเพิ่มขึ้นมากกว่า 4% ในเชิงจำนวนสินค้าที่ขายได้ (unit growth) ส่วนหนึ่งเป็นผลจากการลดราคาสินค้ากลุ่มใบมีดโกนอย่าง Gillette ลงมากกว่า 12% ทำให้จำนวนสินค้าที่ขายได้เพิ่มขึ้น แต่จำนวนเงินที่ได้รับนั้นลดลง
สินค้ากลุ่มความงามของ P&G ยังไปได้สวยเพราะมีอัตราเติบโตกว่า 5% เบ็ดเสร็จรวมกำไรทั้งหมดเพิ่มขึ้น 15% มูลค่ารวม 2.3 พันล้านเหรียญสหรัฐในไตรมาสที่ผ่านมา
กำไรที่เพิ่มขึ้นนี้ถูกมองว่าเป็นผลจากการตัดงบประมาณโฆษณาดิจิทัลลง เหตุผลหลักคือเพราะปัญหา Brand Safety หรือความกังวลว่าโฆษณาของแบรนด์จะไปแสดงข้างเนื้อหาออนไลน์ที่ไม่เหมาะสมจนทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสียหาย ประเด็นนี้ P&G แสดงจุดยืนชัดเจนว่าไม่ต้องการง้อโฆษณาออนไลน์อีกต่อไป
เบื้องต้น คู่แข่งอย่าง Unilever ซึ่งยังไม่ดึงโฆษณาออกจาก YouTube แต่ก็เริ่มนโยบายลดงบประมาณซื้อโฆษณาลงในช่วงไตรมาสที่ผ่านมาเช่นกัน ยอดขายของ Unilever เพิ่มขึ้น 3% บนปริมาณเท่าเดิม ขณะที่ Kimberly-Clark Corp., Colgate-Palmolive Co., RB (Reckitt Benckiser) และ Johnson & Johnson ล้วนมียอดขายในธุรกิจสินค้าเพื่อผู้บริโภคลดลงทั้งในเชิงยอดขายและปริมาณ
ไม่แน่ ผลประกอบการที่น่าประทับใจของ P&G อาจนำไปสู่การตัดงบประมาณโฆษณาดิจิทัลที่มากขึ้นก็ได้
ที่มา: AdAge