Paper Yard Books (เปเปอร์ ยาร์ด) ร้านหนังสือออนไลน์ของ พี-สุกฤษฏิ์ ธีระปัญญารัตน์ เด็กหนุ่มที่หลงใหลในการอ่าน และเชื่อว่าร้านหนังสือไม่มีทางที่จะหายไป เขาเริ่มต้นด้วยการอยากทำงานร้านหนังสือจึงไปสมัครงานที่ร้าน แต่ดันไม่มีใครตอบกลับมา จึงตั้งเป้าหมายว่าต้องมีร้านหนังสือเป็นของตัวเองให้ได้ !
ซึ่งเขาก็ทำสำเร็จเพราะ Paper Yard Books ได้กลายเป็นร้านหนังสืออนไลน์ที่มีหนังสือจากหลายสำนักพิมพ์ให้เลือก และมีลูกค้ามากมายคอยสนับสนุน มาลองดูกันว่าเขาทำธุรกิจนี้ให้อยู่รอดได้อย่างไรในวันที่ร้านหนังสือต่างทยอยปิดตัวลง
ก่อนนี้เคยมีประสบการณ์ในวงการหนังสือไหม ?
สุกฤษฏิ์ : ตอนเด็กเราชอบอ่านหนังสือ พอเป็นนักอ่านแล้วก็อยากเป็นนักเขียน ตอนนั้นก็ช่วงอายุประมาณ 13 ปี เริ่มเขียนหนังสือได้มีผลงานตีพิมพ์ (หนังสือชื่อหลุยส์ เลตเทรย์, ปิแอร์ เดอ มัสแตง)
พอเป็นนักเขียนแล้ว ก็อยากลองพิมพ์หนังสือเอง เราเคยได้เรียนรู้ขั้นตอนการพิมพ์หนังสือจากการเอาหนังสือที่ตัวเองพิมพ์ไปขายตามงานหนังสือ ด้วยการแบกไปเองไปกระจายไปฝากขายตามบูธต่างๆ จึงทำให้ได้รู้จักกับสำนักพิมพ์ต่าง และร้านหนังสืออิสระต่างๆ
เริ่มต้นอย่างไรในการเปิดร้านหนังสือ ?
สุกฤษฏิ์ : เริ่มต้นไม่ได้มีอะไรซับซ้อนมาก เนื่องจากเราทำร้านหนังสือออนไลน์ มันจะต่างกับการมีหน้าร้าน แต่ของเราเป็นแบบง่ายๆ คือเขียนเว็บขึ้นมาและตั้งเพจ จากนั้นพอได้เว็บไซต์ตัวที่เป็นเดโม่ เราก็ทักไปหาสำนักพิมพ์ โดยเราดูก่อนว่าเราอยากได้หนังสืออะไรมาขาย
เช่น มี 10 สำนักพิมพ์ก็คัดมา แล้วเราก็ทัก inbox ของทางเพจไป โดยมีเนื้อหาประมาณว่า “ผมกำลังจะเปิดร้านหนังสือ อยากได้หนังสือมาขาย” แล้วแปะลิงก์ของเว็บไซต์ลงไป แล้วเขาก็ส่งหนังสือมาให้มาขายจริงๆ
ทำเว็บมันดีๆ ให้ดูน่าเชื่อถือแล้วมีโมเดลธุรกิจหนังสือเป็น ‘การฝากขาย’ นั่นคือเราเอาหนังสือจากสำนักพิมพ์ต่างๆ มาสต๊อก เพราะมันคงขายไม่หมด ถึงเวลาขายได้เราก็ค่อยจ่ายตังค์ อาจจะเคลียร์บิลทุกสองถึงสามเดือน
แต่มันจะมีบางส่วนที่ซื้อบ้าง ซึ่งมันจะได้เปอร์เซ็นต์ต่างกัน ถ้าซื้อขาดจะได้เปอร์เซ็นต์เยอะขึ้น การฝากขายเราจะได้เปอร์เซ็นต์น้อยลง แต่ฝากขายทำให้อยู่ได้ยาวกว่า และทำให้เราสามารถเลือกหนังสือที่จะนำมาขายได้เยอะกว่าด้วย
การตลาดของวงการหนังสือเมื่อก่อนกับตอนนี้แตกต่างกันอย่างไรบ้าง ?
สุกฤษฏิ์ : มันต่างกันแค่ช่องทางการขาย เพราะคนบอกว่าคนอ่านหนังสือน้อยลง แล้วคิดว่ามันขายไม่ได้ เนื่องจากมีน้อยคนที่จะซื้อ หรือคิดว่าคนที่ซื้อเป็นพวกซื้อเก็บเท่านั้น เช่น เราซื้อหนังสือสักเล่มก็คิดแล้วแหละว่าเราจะเก็บหนังสือเล่มนี้ไว้ที่บ้านไม่งั้นมันจะกลายเป็นขยะ
ซึ่งมันอาจจะเป็นความเข้าใจผิด เพราะมันต้องแยกระหว่างวงการสิ่งพิมพ์กับวงการสื่อที่เป็นหนังสือพิมพ์กับนิตยสาร และวงการหนังสือเล่ม เพราะนิตยสารกับหนังสือพิมพ์ก็คือข่าวสาร คนก็เปลี่ยนมาอ่านในแพลตฟอร์มออนไลน์ แต่หนังสือเล่มคนเปลี่ยนมาอ่าน E-Book ก็ไม่ได้เยอะ
เพราะจะมาอ่าน E-Book ก็แสบตา แล้วพอเรามาใช้เครื่องมือในการอ่านหนังสือ เช่น อ่านในโทรศัพท์สักแป๊บ เราก็เริ่มเข้า Facebook แล้ว
ตลาดไม่ได้หายไปแต่แค่พฤติกรรมคนเปลี่ยน ?
สุกฤษฏิ์ : มักจะมีความเข้าใจว่าคนไม่อ่านหนังสือแล้ว ซึ่งมันไม่เป็นความจริง สุดท้ายคนก็อ่านอยู่บนออนไลน์ คือตลาดคนอ่านมันไม่ได้น้อยลงแต่มันกลับมากขึ้น สิ่งที่เปลี่ยนไปก็แค่พฤติกรรมกับการจัดการเวลา เพราะจริงๆ คนที่ยังอ่านหนังสืออยู่เขาก็ซื้อหนังสือ แต่แค่อาจจะไม่มีเวลาอ่านเท่านั้นเอง
พอมีหนังสือใหม่ๆ ที่น่าสนใจเขาซื้อเก็บสะสม ทำให้หนังสือถูกเปลี่ยนสถานะกลายเป็นของสะสม และร้านหนังสือก็เปลี่ยนสถานะเป็น Third Place ที่ไม่ใช่แค่ร้านจำหน่ายหนังสือทั่วไป แต่จะเน้นเป็นของศิลปะมากขึ้น และสุดท้ายเรากำลังก้าวสู่สังคมผู้สูงอายุ แน่นอนว่าผู้สูงอายุเขาก็มักจะเลือกหนังสือเล่ม จึงทำให้กลุ่มอ่านหนังสือยิ่งเยอะขึ้น
พูดง่ายๆ คือสุดท้ายตลาดมันก็ยังอยู่ทั่วโลก อย่างในปีนี้ก็มีหนังสือออกมาใหม่ๆ ประมาณ 10,000 ถึง 20,000 ปก มันก็ยังมีการผลิตออกมาเรื่อยๆ แค่มันอยู่ที่ว่าเรานำเสนอขายถูกจุดหรือเปล่า
ในยุคนี้ถ้าหนังสือวางไว้บนชั้นเฉยๆ คงไม่มีใครสนใจ
คิดว่าการทำร้านหนังสือจะทำให้รวยได้ไหม ?
สุกฤษฏิ์ : เคยมีคนบอกว่าวงการหนังสือ ไม่เคยทำให้ใครรวยหรือทำให้ใครจน ตลาดหนังสือไทยมันก็ขายได้แค่ภายในประเทศ ไม่เหมือนกับประเทศที่ผลิตหนังสือเป็นภาษาอังกฤษขายได้ทั่วโลกมันจะแตกต่างกัน
แต่สุดท้ายร้านหนังสือมันก็เหมือนกับนักขุดเหมือง ส่วนนักอ่านเหมือนคุณนายที่ใส่จิวเวลรี่ โดยนักขุดเหมืองมีหน้าที่ขุดหาอัญมณีที่ดีที่สุด เพื่อให้คนอ่านเขาได้เอาไปประดับ สุดท้ายแล้วมันก็อยู่ที่เราว่าเราจะนำเสนอมันได้หรือเปล่า
ในยุคนี้ถ้าหนังสือวางไว้บนชั้นเฉยๆ คงไม่มีใครสนใจ บางเล่มก็ไม่มีใครสนใจเลย แต่ผมเขียนโพสต์ไปว่าช่วงนี้ชีวิตใครกำลังจะจมมีหนังสือน่าสนใจมากเลย หรือว่าวรรณกรรมเยาวชนเล่มหนึ่งอาจดูไม่น่าสนใจเลย เช่น เรื่องปลาบนต้นไม้ ไม่มีใครสนใจแต่ผมมาบอกว่ามีแค่กฎสั้นๆ ของไอน์สไตน์ว่า “ถ้าเราตัดสินปลาจากความสามารถในการปีนต้นไม้ ยังไงปลามันก็เป็นสิ่งที่โง่ที่สุดวันยังค่ำ” คนก็จะเข้ามาสนใจมากขึ้น
หนังสือแนวไหนในร้านที่ขายดีที่สุด?
สุกฤษฏิ์ : หนังสือวรรณกรรมพวกนิยาย วรรณกรรมเยาวชน ส่วนใหญ่ร้านหนังสือของผมจะขายเหมือนร้านหนังสือทั่วไปที่มันเป็น Mass Product แต่เราแค่หาเรื่องมาเล่าและวิธีการทำตลาดเราเป็นนักเขียนเราก็เขียนคอนเทนต์ลงบนเพจ เราเรื่องหามุมเล่าเรื่องต่างๆ ว่าหนังสือเล่มนี้มีมุมตรงนี้น่าสนใจ
เช่น หนังสือเล่มใหม่ที่กำลังออกชื่อ Uncommon Type ที่ Tom Hanks เป็นคนเขียนเอง ก็จะดึงมุมจุดขายของ Tom Hanks มาเขียนโปรโมต
เช่น Tom Hanks เป็นนักสะสมพิมพ์ดีดมืออาชีพ เขาสะสมพิมพ์ดีดทุกรุ่นตั้งแต่รุ่นที่ผลิตในปี 40 โดยเขาสะสมมากกว่า 50 เครื่อง มันก็จะเป็นเรื่องที่เรานำลงเพจไปเรื่อยๆ และบางเรื่องมันก็สามารถที่จะโยงเข้าหนังสือเล่มนั้นเล่มนี้ได้
ทำไมบอกว่า “หนังสือเป็นสิ่งสุดท้ายที่หายไป” ในเมื่อมันไม่ใช่ปัจจัยสี่ ?
สุกฤษฏิ์ : มันไม่ใช่ปัจจัยสี่ก็จริง แต่ว่ามันอยู่แล้วไม่เคยหายไป หรือมันไม่เคยโดน Disrupt ด้วยตัวผลิตภัณฑ์กันแบบจริงจัง มีแค่ช่องทางการขายหนังสือออนไลน์มากขึ้น แต่มันก็ไม่ได้ Disrupt ตัวหนังสือตรงๆ
และ E-Book ก็มีตั้งแต่ปี 1940 มาแล้ว โดยการขายผ่าน Kindle หรือ Amazon แต่ร้านหนังสือมันก็ยังอยู่ได้ หรือแม้แต่ Amazon ก็เริ่มตั้งแต่เป็นหนังสือเล่มก่อนแล้วมาเป็นร้านออนไลน์ ซึ่งสุดท้ายช่วงปี 2017 ก็มาตั้งหน้าร้านของตัวเองเป็นร้านหนังสือออฟไลน์ และแม้แต่ผู้ที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่ก็ยังคงอ่านหนังสือเล่มกัน เพราะเวลาที่เราอ่านหนังสือเราจะจดจ่ออยู่กับหนังสือเล่มนั้น มันไม่เหมือนกับเราอ่านบนแพลตฟอร์มอื่น
Third Place คือ สถานที่ที่คนจะเข้ามามีส่วนร่วมกับร้านหนังสือ ไม่ใช่แค่เป็นร้านค้าซื้อขายหนังสือ
จากการที่ SE-ED ปิดตัวลง ในฐานะคนขายหนังสือเหมือนกัน คิดว่าสิ่งที่พลาดคือตรงไหน ?
สุกฤษฏิ์ : การปรับตัวและการทำการตลาด เพราะ SE-ED มีกำไรลดลงทุกๆ ปี ในขณะที่ B2S กลับมีกำไรมากขึ้น แต่ B2S ก็จะขายหลายอย่างรวมกัน พร้อมปรับเปลี่ยนตัวเองเป็น Think Space
ถ้าพูดถึงร้านหนังสือมีร้านหนึ่งที่กำไรมากอย่างร้าน Kinokuniya ที่ Siam Paragon ที่มีคนเข้าเยอะมากๆ โดยทั้งโลกมีแค่ 70 สาขา ในประเทศไทยมีเพียง 3 สาขา และแค่ 3 สาขานี้ได้กำไรเท่า SE-ED ที่มี 300 สาขาทั่วประเทศแล้ว
ทำให้มองได้ว่าการทำธุรกิจหนังสือต้องใช้แนวคิดแบบอสังหาริมทรัพย์ คือ การเลือกทำเลและ Target Group ของตัวเอง แล้วต้องเป็นสถานที่ที่เป็น Third Place ของจริง โดย Third Place คือ สถานที่ที่คนจะเข้ามามีส่วนร่วมกับร้านหนังสือ ไม่ใช่แค่เป็นร้านค้าซื้อขายเท่านั้น
ทำไมต้องสร้างตัวเองให้เป็น Third Place ?
สุกฤษฏิ์ : ทั่วโลกตอนนี้มันจะมีโมเดลธุรกิจ เช่นร้านหนังสือที่ญี่ปุ่นชื่อร้านบุงคิสึ (BUNKITSU) เป็นร้านหนังสือที่แปลกมากเลย คือใครที่จะเข้าร้านหนังสือร้านนี้ต้องเสียเงิน 1,500 เยน โดยในร้านหนังสือมีหนังสือแค่ 30,000 ปก
และหนึ่งปกจะมีหนังสือแค่สองเล่ม คือเล่มที่เอาไปโชว์และเอาไว้ขาย โดยเขาใช้แนวคิดว่ารักแท้มีอยู่จริง คือว่าคนที่เข้าไปซื้อหนังสือเขาจะต้องเป็นคนเดียวที่ได้หนังสือเล่มนั้นเพราะว่ามันมีอยู่แค่สองเล่ม ถ้ามีคนมาซื้อหนังสือเล่มนั้นไปแล้วก็จะไม่มีใครได้ซื้อหนังสือเล่มนั้นอีกแล้ว
ส่วนกำไรมาจากคนเข้าไปแล้วรู้สึกมีส่วนร่วมเพราะมีกิจกรรมร่วมกัน ระหว่างตัวร้านตัวหนังสือและนอกจากนั้นในร้านยังมีอาหาร มีคาเฟ่ มีอินเทอร์เน็ต มีพื้นที่อ่านหนังสือเพราะคนเข้าไปมันเป็น Third Place เขาได้มีส่วนร่วม เขาได้เข้าไปค้นหาเหมือนเข้าไปในอาณาจักรอะไรสักอย่าง
แสดงว่าในต่างประเทศร้านหนังสือก็ยังคงอยู่รอดได้ ?
สุกฤษฏิ์ : อยู่ได้ครับ มีทั้งร้านมือสอง มีการปรับเปลี่ยนธุรกิจอย่างเช่น ร้าน Blind Date with a Book คือ หนังสือทุกเล่มจะถูกห่อด้วยกระดาษสีน้ำตาลแล้วผูกเชือก ทุกคนจะไม่เห็นปกไม่เห็นชื่อหนังสือไม่รู้ว่าหนังสือเล่มนี้เป็นหนังสืออะไร แล้วจะเขียนแค่สามคำ Key Word กับหนังสือเล่มนั้นว่า ครอบครัว ฆาตกรรม เด็ก ซึ่งอาจจะเขียนแค่นี้
เพราะเขาบอกว่าไม่ให้คนตัดสินหนังสือจากภายนอก แต่เลือกหนังสือจากเนื้อหาของงานนั้น หรืออีกร้านที่รวบรวมมาโชว์เฉพาะหนังสือที่บุคคลมีชื่อเสียงแนะนำมาให้อ่าน (เล่มนี้คนดังคนนี้แนะนำ)
แนะนำคนที่อยากจะเข้ามาในธุรกิจขายหนังสือบ้าง
สุกฤษฏิ์ : อย่างแรกเลย คือ เลือกหนังสือที่ตัวเองรัก แล้วพอเรารักอะไรแล้วมันจะดันของมันไปเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งถ้าเราชอบอ่านนิยาย เราชอบเรื่องราวการเล่าเรื่อง พอเราเล่าไปมันก็จะมีกลุ่มคนที่เหมือนกันกับเราเข้ามาเสพ และลูกค้าก็จะเข้ามาหาเรื่อยๆ
คนขายหนังสือต้องคิดมากกว่าเดิม แต่จะคิดได้ต้องรักก่อน
สุดท้ายแล้วสุกฤษฏิ์บอกกับเราว่าร้านหนังสือออนไลน์ของเขาก็เหมือนธุรกิจทั่วไป ที่จะเกิดขึ้นมา หรือจะมีชื่อขึ้นมาได้ต้องมีความแตกต่าง และต้องสร้างตัวเองให้เป็น Some one ไม่ใช่แค่ Everyone จึงจะทำให้คนจำได้
