นับตั้งแต่วันที่วันเลือกตั้งอย่างเป็นทางการถูกเคาะออกมาเป็นวันที่ 24 มีนาคม 2562 สนามการเมืองก็เริ่มคึกคักขึ้นอย่างเห็นได้ชัด หลายพรรคการเมืองเริ่มปลดล็อกตัวเอง เดินเกมสู่สนามเลือกตั้งอย่างเต็มที่ แม้จะมีเหตุการณ์ไม่คาดคิดเกิดขึ้นมากมาย แต่ในที่สุดก็เดินทางมาถึงวันโหวตยกมือเลือกให้ใครเป็นนายกรัฐมนตรีคนใหม่ ซึ่งจะเห็นได้ว่า “การตลาดทางการเมือง” (Political Marketing) ก็ยังมีการนำมาใช้อย่างต่อเนื่อง
การตลาดทางการเมือง คืออะไร?
การตลาดทางการเมือง หรือ Political Marketing คือ การที่องค์กรทางการเมือง (พรรคการเมือง กลุ่มผลประโยชน์ องค์การการปกครองท้องถิ่น) ได้นำเอาแนวคิดและเทคนิคทางการตลาดขององค์กรธุรกิจ เข้ามาประยุกต์ใช้ในการค้นหาความต้องการของประชาชน การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมองค์กรเพื่อตอบสนองความต้องการของประชาชน รวมทั้งการสื่อสารเพื่อนำ เสนอ “ผลิตภัณฑ์” อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการเมือง
ดังนั้น คำว่า “การตลาดเพื่อการเมือง” จึงถูกกำหนดขึ้นมาให้มีความหมายว่า เป็นระบบการแลกเปลี่ยนโดยผู้ขายเสนอความเป็นตัวแทนแก่ผู้ซื้อ เพื่อให้ได้รับเสียงสนับสนุนเป็นการตอบแทน โดยนักการเมือง และนโยบายเปรียบเหมือนสินค้า ที่มีพรรคการเมืองเป็นตราสินค้า และผู้มีสิทธิเลือกตั้งเป็นผู้บริโภค
(ข้อมูลจาก งานวิจัยของปฐมาพร เนตินันทน์)
4 กลยุทธ์ทางการตลาดที่นักการเมืองนำมาใช้
ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (Chulalongkorn Business School) เคยกล่าวในรายการ Biz Genius ของวิทยุจุฬา ในหัวข้อ “กลยุทธ์การตลาดที่นักการเมืองมักใช้ในการเมือง” ได้อย่างน่าสนใจ
เพราะการหาเสียงเลือกตั้งผ่านออนไลน์ในครั้งนี้ สามารถถอดบทเรียนเรื่องของการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing), กลยุทธ์ทางการตลาด (Strategic Marketing) และการสร้างแบรนด์ในระดับบุคคล (Personal Branding) ได้หลายแง่มุม ซึ่งมีข้อมูลและความเห็น thumbsup ประกอบด้วยเพื่อยืนยันในบางส่วน
โดย ดร.เอกก์ เล่าต่อว่า 4S ที่เหล่าบรรดานักการเมืองใช้ คือ Sensation, Story, Speed และ Social Media รายละเอียดมีดังนี้
1. Sensation
โดย ดร.เอกก์ ระบุว่า คนเราใช้อารมณ์ตัดสินใจเยอะมาก และพิจารณาภาพลักษณ์ภายนอก เมื่อคุณสมบัติของผู้นำทางการเมืองมีความใกล้เคียงกัน ทำให้ “รูปลักษณ์ภายนอก” ส่งผลต่อการเลือกนักการเมือง
จะเห็นว่ามีดารา นักแสดง นักร้อง หรือบุคคลที่มีชื่อเสียง ต่างทยอยเดินเข้าออกทางการเมืองอยู่เสมอ แม้จะมีเหตุผลอื่นๆ ที่เข้ามาทำงานตรงนี้
ซึ่งสัมผัสทั้งห้าอย่าง “รูป-รส-กลิ่น-เสียง-สัมผัส” จึงถูกนำมาใช้ในการเมืองตลอด ยิ่งการหาเสียงแบบพบปะผู้คน การได้สัมผัสตัว (เช่น จับมือ กอด หรือแม้แต่หอมแก้ม) ได้ให้สิ่งของ (ให้ดอกไม้หรือคล้องมาลัย) ได้ถ่ายรูป ได้เซลฟี่กับนักการเมือง มีผลมากๆ โดยเฉพาะในเมืองไทย
ความสำเร็จจากต่างประเทศที่เห็นได้ชัดสุด คงหนีไม่พ้นการเมืองประธานาธิบดีประเทศสหรัฐอเมริกา เมื่อปี 2551 ที่ Barack Obama ชนะการเลือกตั้งจากการใช้ Social Media ในการนำเสนอตัวบุคคลที่เป็นนักการเมืองผิวสี (ตามกระแสความหลากหลายทางชาติพันธุ์ที่เกิดขึ้น) และแคมเปญ “Change” ที่เล่นกับความรู้สึก “ขี้เบื่อ” ของคนได้ ทำให้ชนะการเลือกตั้งในเวลานั้นไปในที่สุด
2. Story
สังเกตว่าการเลือกตั้งครั้งนี้ มีนักการเมืองหน้าใหม่เข้ามาเป็นจำนวนมาก แต่จะว่าพรรคการเมืองจะทำอย่างไรให้ผู้คนจดจำนักการเมืองคนนี้ได้?
คำตอบก็คือนักการเมืองคนนั้น ก็ต้องมาพร้อมกับการเล่าเรื่อง (Storytelling) ว่ามีที่มาที่ไปอย่างไร เคยทำอะไรมาบ้าง ถ้าบอกแค่ว่าคนนี้ดี ซื่อสัตย์จริงใจ มันไม่พอ เพราะ คุณค่า (Value) ที่เกิดขึ้นจะมีไม่มากนัก
แต่ถ้าใช้วิธีเล่าเรื่องว่าความดี ความเก่ง หรือความเจ๋ง มีที่มาที่ไปอย่างไร ก็จะทำให้นักการเมืองคนนั้นมีคุณค่า (Value) เพิ่มขึ้นทันที
แต่ต้องระวังหนึ่งอย่างคือ เรื่องราว (Story) นั้นต้องมีอยู่จริง ซึ่งเรื่องนี้สอดคล้องกับผลการวิจัยจาก McCann Worldgroup ที่ระบุในข้อแรกเลยว่า
ความจริงเป็นสิ่งที่มีค่าที่สุด (Truth is the most valued currency) ผู้บริโภคตั้งคำถาม โดยเริ่มไม่เชื่อใจสิ่งรอบตัว แม้แต่เรื่องสื่อ การเมือง สื่อสังคมออนไลน์ และสถาบันระดับโลก แต่ผู้บริโภคเชื่อใจในแบรนด์ว่าจะเข้าใจผู้บริโภคได้จริงๆ
ซึ่งพรรคการเมืองก็ถือเป็นแบรนด์หนึ่งที่ประชาชนเลือกนั่นเอง จะเห็นว่าพรรคการเมืองใหม่ๆ ก็ดูได้เปรียบในเรื่องนี้ แต่พรรคการเมืองเดิมๆ ก็มีความได้เปรียบตรงที่สามารถสื่อสารการปรับเปลี่ยนในพรรคให้ฐานแฟนคลับได้ด้วยเช่นกัน
3. Speed
เกิดเรื่องอะไรที่เป็นกระแส นักการเมืองจะมุ่งไปที่เรื่องนั้น เล่นกับกระแสที่เกิดขึ้นทันที หรือกระแสที่เกิดขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง เช่น กระแสความหลายทางเพศ, เพศทางเลือกอย่าง LGBTQ (Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender และ Queer) หรือแม้แต่กระแสการทำให้กัญชาเป็นสารเสพติดที่ถูกกฎหมาย ก็มีผลต่อการตัดสินใจเช่นกัน
เห็นได้จากงานวิจัยของพิรุณธร เบญจพรรังสิกุล บัณฑิตมหาวิทยาลัยศรีนครินทร์วิโรฒ ในชื่อ “ปัจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกพรรคการเมืองไทยของประชาชนผู้มีสิทธิ์เลือกตั้ง ในเขตกรุงเทพมหานคร” เมื่อปี 2554 ระบุว่า
ผลการวิจัยกลุ่มตัวอย่าง 385 คนที่อายุไม่ต่ำกว่า 18 ปี พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีพฤติกรรมติดตามข่าวสารของพรรคการเมืองที่ตัวเองชื่นชอบอยู่ และพบว่าข่าวที่ไม่ไม่ดีของพรรคการเมืองมีผลกระทบต่อการตัดสินใจในการเลือกผู้สมัครหรือพรรคการเมือง
ฉะนั้นการไวต่อกระแส ไม่ว่าจะเป็นเรื่องบวกหรือลบ ล้วนมีผลกระทบในทางการเมืองทั้งสิ้น ทำให้พรรคการเมืองต้องให้ความสำคัญเรื่องของกระแสอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
4. Social Media
Social Media ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instagram, Twitter หรือ LINE ฯลฯ ในยุคนี้ มีเครื่องมือหรือฟีเจอร์ที่ใช้ในการโฆษณาที่เรียกว่า “Retargeting” มันจะบอกได้ทันทีว่า ใครคือกลุ่มเป้าหมาย จากนั้นป้อนข้อความ (Message) ไปยังกลุ่มคนแต่ละกลุ่มที่ความต้องการแตกต่างกันออก ได้แบบซ้ำๆ บ่อยๆ และจะเจอในทุกๆ ที่
นั่นเป็นเหตุผลว่า ทำไมเรารู้สึกว่าทำไมนักการเมืองคนนี้ช่างพูดตรงใจเรา เพราะคำพูดจากนักการเมือง ถูกแสดงมาให้เห็นบ่อยๆ นั่นเอง
รวมถึงกระแสที่เกิดขึ้นเองบน Social Media โดยเฉพาะ Twitter มีผลต่อความรู้สึกนึกคิดของคนรุ่นใหม่แบบเห็นได้ชัด เมื่อเทียบกับ 4-5 ปีก่อนหน้านี้
“สติ” คือเรื่องสำคัญ ประชาชนต้องรู้เท่าทัน
ดร.เจกก์ ระบุว่าประชาชนต้องมี ‘สติ’ เพราะนักการเมืองเล่นกับอารมณ์ มีเรื่องราว ตามกระแสรวดเร็ว ใช้โซเชียลมีเดียในการสื่อสาร เราจะหลงสนุกไปด้วย จนลืมคิดว่าเลือกหรือไว้วางใจใครสักคน
“เพราะนักการตลาดมีเครื่องมือเยอะมากที่ทำให้คนหลง โดยที่ของข้างในไม่ได้ดีจริง การซื้อของผิด มีปัญหาแค่เรา แต่การเลือกคนผิด เกิดปัญหาที่ประเทศของเรา อย่าหลงกับข้อมูลฉาบฉวย ต้องใช้เวลาไตร่ตรองให้ดี” ดร.เจกก์ กล่าว
ส่วนโชค บูลกุล กรรมการผู้จัดการ กลุ่มบริษัทฟาร์มโชคชัย เคยกล่าวไว้ในคอลัมน์ ‘โชคช่วยด้วยการตลาด’ หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ เมื่อนานมาแล้ว ว่าการตลาดและการเมืองจะไปด้วยกันได้ดีถ้านักการเมืองจะเป็นคนที่ดี มีความจริงใจ มีจริยธรรมและนึกถึงประโยชน์ส่วนรวมมากกว่าประโยชน์ส่วนตน
โดยนำยุทธวิธีทางการตลาดมาใช้ในการให้ข้อมูลข่าวสาร เผยแพร่ความรู้และประสบการณ์ที่ดีให้กับประชาชน เพื่อประชาชนจะได้รับประโยชน์จากนโยบายและโครงการต่างๆ อย่างแท้จริง
“มีไหมครับนักการเมืองและการตลาดแบบนี้ ถ้ามีแบบนี้เยอะๆ ผมเชื่อว่า เมืองไทยของเราก็ยังพอมีหวังครับ” โชค บูลกุล กล่าวปิดท้ายในคอลัมน์