ด้วยการเติบโตของโซเชียลมีเดีย ทำให้หลายแบรนด์ต้องกระโดดเข้ามาใช้เป็นช่องทางสื่อสารเพื่อเพิ่มโอกาสใหม่ๆ ทั้งสร้างภาพลักษณ์ สร้างการจดจำ สร้างโอกาสทางการขาย หรือแม้แต่สร้างชื่อเสียงให้เป็นที่รู้จัก แต่การสร้างโอกาสเหล่านี้ ย่อมมาพร้อมความเสี่ยง
หลายครั้งที่เกิดปัญหาขึ้นจากพนักงานในองค์กร อย่างเช่น การตอบแชทผ่านโซเชียลมีเดียไม่ถูกใจผู้ติดตาม การประพฤติตนของพนักงานหลังเลิกงาน การโจมตีแบรนด์หรือคอมเมนต์เชิงลบของลูกค้า ไปจนถึงการโพสต์โซเชียลมีเดียของพนักงานในช่วงเวลาส่วนตัว
ทั้งหมดนี้ล้วนแล้วแต่ส่งผลกระทบต่อองค์กรทั้งสิ้น แต่ก็ใช่ว่าเราจะจำกัดสิทธิและขอบเขตของพนักงานเพื่อป้องกันปัญหาต่างๆ สิ่งที่ผู้บริหารองค์กรควรทำคือ เตรียมความพร้อมในการรับมือและมีแผนรับมือให้รอบด้านมากกว่า ปัญหานี้ได้มีผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์จะมาแนะนำเรื่องของ PRSSA’s Ethics กัน
คนรุ่นใหม่กับโซเชียลมีเดีย
สิ่งแรกที่ต้องพึงระลึกไว้ก็คือโซเชียลมีเดียคือแหล่งข่าวหลักสำหรับคนรุ่นใหม่ (ในที่นี้จะหมายถึงชาวอเมริกัน) จากการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับการใช้งานโซเชียลมีเดียของของชาวอเมริกัน ช่วงอายุ 18-24 ปี พบว่า กว่า 51% จะมีการใช้เว็บไซต์โซเชียลมีเดีย (Instagram, Snapchat และ TikTok) ในการเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ซึ่งเป็นเรื่องที่ยากมากในการตรวจสอบว่าข้อมูลข่าวสารนั้นเป็นเรื่องจริงหรือลวง
ความน่ากังวลอีกขั้นก็คือ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียบางแพลตฟอร์มกลับละเลยเกี่ยวกับการส่งต่อข้อมูลเท็จเหล่านี้ ซึ่งไม่สามารถคาดเดาได้ว่าจะถูกสร้างความเข้าใจผิดไปจนถึงจุดไหน โดยก่อนหน้านี้ Instagram ได้เผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับการแพร่ระบาดและวัคซีนที่ไม่เป็นความจริง แต่อัลกอริธึ่มของเว็บไซต์กลับเผยแพร่ข่าวนี้และขึ้นเป็นโพสต์แนะนำด้วย แม้ว่าทั้ง Instagram และ Facebook จะมีการสร้างแบนเนอร์แยกสำหรับเหตุการณ์โควิด-19 เพื่อเช็คข่าวก่อนเผยแพร่ก็ตาม แต่ก็ยังยากต่อการตรวจสอบย้อนหลัง
จากเหตุการณ์นี้บอกให้ทราบว่าการตรวจสอบข้อเท็จจริงของข้อมูลข่าวสารก่อนแชร์หรือนำไปใช้งานนั้นมีความสำคัญอย่างมาก ดังนั้น ฝ่ายประชาสัมพันธ์องค์กรหรือ Public Relation จึงต้องพร้อมรับมือกับปัญหานี้
ผู้บริหารกับวิสัยทัศน์ที่เขียนเอง
อย่างไรก็ตาม การสร้างข่าวประชาสัมพันธ์เพื่อส่งต่อให้สื่อมวลชนเกี่ยวกับสถานการณ์บางอย่างเพื่อแสดงวิสัยทัศน์หรือทัศนคติของผู้บริหารนั้น สิ่งแรกที่ต้องทำคือต้องเช็คแหล่งที่มาของข่าวสารให้รอบด้านและตรวจสอบก่อนว่ามีความแม่นยำแค่ไหน เพราะบางครั้งการแสดงทัศนคติหรือรีบที่จะสรุปข้อมูลสถานการณ์บางอย่างเพื่อให้องค์กรมีการปล่อยข่าวสารที่เป็นประโยชน์ อาจมีความเสี่ยงเช่นกันหากสถานการณ์นั้นมีการผันแปรได้ตลอดเวลา ฝ่ายประชาสัมพันธ์องค์กรจึงเปรียบเสมือเป็นตัวแทนของลูกค้าและแบรนด์ จึงต้องคิดให้ถี่ถ้วนในฐานะแบรนด์ของตน
แม้ว่าโซเชียลมีเดียจะเป็นเครื่องมือสำคัญด้านการสื่อสารในการเชื่อมต่อกับลูกค้าหรือผู้บริโภค การรับรู้ถึงแบรนด์และทำเนื้อหาให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมั่นในแบรนด์ของเรานั้น ต้องระวังและตรวจสอบให้มากว่าข้อมูลที่ปล่อยออกไปนั้นจะไม่เกิดปัญหาตีกลับ
นอกจากนี้ หากแบรนด์หรือองค์กรต้องเจอกระแสตีกลับหรือสร้างข่าวสารผิดพลาดจนส่งผลกระทบต่อลูกค้าหรือผู้บริโภค สิ่งที่ควรทำทันทีคือตรวจสอบความถูกต้องให้เร็วและขอโทษให้ไว เพราะเป็นสิ่งที่จำเป็นต่อความรู้สึกของผู้ติดตามเพื่อลดผลกระทบในระยะยาว
ทั้งนี้ เราเห็นได้จากหลายกรณีของแบรนด์ที่มีปัญหาด้านการสื่อสาร เช่น กรณีของฟู้ดแพนด้าที่ออกมาลงโทษไรเดอร์ที่ไปมีส่วนร่วมเรื่องการเมืองทันที แต่ก็มีทั้งฝ่ายสนับสนุนและฝ่ายตีกลับทำให้แบรนด์ต้องหยุดชะงักและส่งผลกระทบต่อพนักงานคนอื่นๆ
หรือในกรณีของ คิม คาเดเชียน ที่เปิดแบรนด์เสื้อผ้า Shapewear มีการใช้ชื่อคอลเลคชั่นว่า Kimono แต่กลับมีกระแสตีกลับ โดยคนญี่ปุ่นมองว่า คิม ไม่เคารพต่อวัฒนธรรมของญี่ปุ่นที่มีมาอย่างยาวนาน และประวัติศาสตร์ก็ไม่ใช่เรื่องที่ใครจะหยิบไปแสวงหากำไรได้ง่ายๆ แม้ปัญหาจะดูรุนแรงแต่ คิม ก็เลือกที่จะออกมาปกป้องแบรนด์ในฐานะผู้บริหารผ่าน The New York Times ว่า “เธอจะไม่เปลี่ยนชื่อแบรนด์นี้ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น” แต่หลังจากเจอกระแสต่อต้านหนักขึ้น คิม ก็ยอมถอยและจะเปลี่ยนชื่อใหม่
เพื่อให้เรื่องจบและเธอสามารถเดินหน้าขายสินค้าในเอเชียต่อไปได้ ซึ่งการโต้ตอบเร็วของผู้บริหารที่แสดงให้เห็นถึงความใส่ใจต่อ “เสียง” ของผู้บริโภคนั้นเป็นเรื่องดี แต่ก็ต้องระวัง ดราม่าที่อาจส่งผลต่อยอดขายด้วยเช่นกัน
ทั้งนี้ ฝ่ายสื่อสารองค์กร ถือว่าเป็นฝ่ายที่อยู่ตรงกลางระหว่าง “ผู้บริหาร” กับ “ผู้บริโภค” จึงต้องคอยเฝ้าระวังและรู้จักประนีประนอม ให้เป็น
ที่มา :
