ช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ผมมาลองเปิดบริษัท Digital PR ก็เลยสนใจเรื่อง PR เยอะหน่อย วันนี้อยากชวนคุยเรื่องการวัดผลของธุรกิจ PR ครับ เพราะเมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยนวิถีการสื่อสารของคน พฤติกรรมคนก็เปลี่ยนตาม โครงสร้างองค์กร ตลอดจนแนวปฎิบัติก็ต้องเปลี่ยน จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะกระทบกับการวัดผลด้วย
แต่เชื่อไหมครับ PR บ้านเราก็ยังคงใช้การวัดผลแบบ Advertising Value Equivalency (AVE) หรือที่ชอบเรียกกันว่า PR Value นั่นล่ะครับ ผมจึงตั้งใจนำเสนอบทความนี้ออกมา เพื่อชี้ให้เห็นว่าทำไม PR ไทยจึงควรพิจารณาที่จะยกเลิกการใช้มาตรวัดนี้เสีย
AVE คืออะไร?
PR ในบ้านเราจะชอบพูดถึง Advertising Value Equivalency (AVE หรือที่เรียกกันติดปากว่า PR Value) ซึ่งแนวทางการหาค่ามีวิธีคิดแบบง่ายๆ นั่นก็คือ การเอา Ad Value มาคูณด้วย 3 ตัวอย่าง เช่น ผมซื้อหน้าโฆษณา advertorial สี่สี ขนาด 2×15″ บนหนังสือพิมพ์ฉบับหนึ่ง โดยมูลค่าโฆษณาหรือ Ad Value อยู่ที่ 40,000 บาท เราก็จะคิดด้วยสูตรว่า
40,000 x 3 = 120,000
งานนี้เราจึงได้ PR Value ที่ 120,000 บาท เอาไปใส่ในรายงานการประชุมกัน
มีบางคนถามว่าทำไมต้องคูณ 3 สาเหตุที่เชื่อกันมาเช่นนั้น เพราะงานของ PR ในยุคที่ผ่านมาเชื่อว่า ถ้าหากเราสามารถทำให้ผู้สื่อข่าวสามารถนำเสนอเรื่องราวขององค์กรของเราได้ มันมีค่าความน่าเชื่อถือสูงกว่าการไปซื้อโฆษณาถึง 3 เท่าตัวนั่นเอง นอกจากนี้ยังมีการคิดสูตรกันอีกด้วยนะครับว่า ถ้าหากว่าสื่อนั้นๆ มี circulation (ยอดตัวเลขของนิตยสาร หนังสือพิมพ์ แคตตาล็อก ที่จัดส่งผ่านระบบไปรษณีย์หรืออื่นๆ) เราสามารถที่จะเปลี่ยนแปลงตัวคูณ เป็น 5 หรือสูงไปกว่านั้น เท่าที่สูงสุดที่เคยเจอมาจะคูณกันได้คือ 12
ในบ้านเรายังใช้ KPI ตัวนี้กันอยู่ แต่ก็ต้องบอกว่า PR ทั่วโลกกำลังเลิกใช้ KPI ตัวนี้กันอยู่ รวมถึงรณรงค์ให้เลิกใช้กันด้วย ในเมื่อกระแสโลกเป็นอย่างนี้ผมเลยลองถามเพื่อนๆ ที่ทำงานในแวดวงนี้ หลายๆ องค์กรเลิกใช้แล้ว บางองค์กรบอกว่าก็ยังใช้กันอยู่… เพื่อให้เห็นความชัดเจนมากขึ้น ผมขอยกเอาบางส่วนของบทความของ AMEC องค์กรทางด้านการวัดผล PR ของโลก ที่ชื่อว่า “The Definitive Guide: Why AVES are invalid” มาอ้างตรงนี้อีกที
อุตสาหกรรม PR ทั่วโลกประณาม AVEs ว่ามันคือ “ข้อบกพร่อง”
หลักการ Barcelona
PR จากทั่วโลกได้เคยเดินทางไปคุยกันเรื่องแนวทางการวัดผล PR ที่เมือง Barcelona เมื่อปี 2010 เพื่อที่จะจัดทำหลักการวัดผลที่มีความหมายภายใต้ชื่อว่า “หลักการ Barcelona” (Barcelona Principles) และในหัวข้อหนึ่งของหลักการ Barcelona ก็คือ “AVE ไม่ใช่คุณค่าของการสื่อสาร” (AVEs are not the value of communication)
โฆษณากับ PR เป็นสิ่งที่แตกต่างกัน
โฆษณาเป็นหลักการการตลาดแบบ “ขัดจังหวะ” (interruptive) ในขณะที่ PR เป็นแบบที่ดึงดูดใจ (engaging) ผู้ชมมองหาสิ่งที่เป็นเนื้อหาเชิง editorial ในขณะที่โฆษณาต้องเข้าไปขัดจังหวะและเรียกร้องความสนใจจากเรา Editorial จะมีความน่าเชื่อถือมากกว่าโฆษณา โดยเป็นมุมมองจากบุคคลที่ 3 อย่างไรก็ตามข้อความโฆษณานั้นค่อนข้างเฉพาะเจาะจง และสามารถควบคุมได้ ในขณะที่ editorial ไม่สามารถทำได้อย่างนั้น การทำงานโฆษณากับงาน PR จึงเป็นสิ่งที่เสริมกันและกัน แต่ก็ทำงานแตกต่างกัน ดังนั้นจึงควรจะวัดในทางที่แตกต่างกัน
เราโฆษณาทุกที่ไม่ได้
โฆษณาไม่ได้เหมาะกับทุกๆ ที่ ดังนั้นมันเป็นไปได้ที่จะขอให้สื่อช่วยบอกต่อเรื่องราวของแบรนด์ในแบบ earned media coverage. ยกตัวอย่าง สำนักข่าว BBC ไม่ได้รับเงินโฆษณาในอังกฤษไม่ว่าจะเป็นทีวีหรือออนไลน์ Blog หลายๆ แห่งก็ไม่ได้รับโฆษณา การวัดผลด้วย ‘advertising value’ ก็เลยไม่ได้เหมาะกับการวัดในทุกๆ สถานการณ์
อย่าสับสนระหว่าง ‘ต้นทุน’ (cost) กับ ‘มูลค่า’ (value)
Advertising Value Equivalents (AVE) เป็นชื่อที่ทำให้คนสับสนระหว่าง ‘ต้นทุน’ กับ ‘มูลค่า’ ส่วนที่ดึงดูดของ AVEs ก็คือมันมักจะถูกใช้อย่างผิดๆ ว่าเป็นมาตรวัดเพื่อแสดงมูลค่าของ PR campaign เราทุกคนต่างรู้ดีว่าต้นทุน และมูลค่าเป็นสิ่งที่แตกต่างกัน ต้นทุนกับมูลค่าหลายครั้งไม่มีความเชื่อมโยงกัน คุณเคยเอาชิ้นงานโฆษณาไปไว้ในที่สักแห่งที่ต้องจ่ายเงินเพื่อลง แล้วไม่มีเสียงตอบรับอะไรเลยไหม แล้วมูลค่านั้นอยู่ที่ไหน?
AVEs ไม่ได้พิจารณาหลักเกณฑ์สำคัญทางด้านโฆษณาอื่นๆ ที่มีผลต่อราคาของมัน
โฆษณาจะมีราคาแพงเมื่อมันถูกนำเสนออยู่ในสถานที่ที่แพง ซึ่งอาจจะเป็นหน้าทางขวามือ ปกใน ปกหลัง ฯลฯ แล้วอะไรคือความต่างระหว่างหน้าขาวดำ กับหน้าสี? ระบบ AVE จะวัดสิ่งเหล่านี้ได้อย่างไร ราคาเท่าไหร่
ราคาเท่าไหร่กันแน่?
ชิ้นงานโฆษณาน้อยชิ้นมากที่จะถูกซื้อในราคาของ rate card ลองนึกถึงโฆษณาชิ้นสุดท้ายที่คุณซื้อ คุณจ่ายราคาเต็มของ rate card หรือเปล่า? Media agency อาจจะไม่ ส่วนลด และค่าธรรมเนียมของเอเจนซี่คือปัจจัยที่ทำให้อัตราราคาต่าง เมื่อต่างเอเจนซี่ และต่างลูกค้า เหมือนกับการที่คุณขึ้นเครื่องบินมันเป็นไปได้สูงว่าคุณไม่ได้จ่ายราคาเดียวกับคนที่นั่งข้างๆ คล้ายๆ กับโฆษณาในพื้นที่สื่อที่เดียวกันอาจจะไม่ได้ราคาเดียวกัน ทั้งๆ ที่มีปัจจัยเหล่านี้ AVE ก็พยายามที่จะคำนวณอยู่บนพื้นฐานของอัตราโฆษณาของ Publisher ที่เป็นอัตราที่เฟ้อ
Content สักกี่ชิ้นที่จะต้องเอาไปรวมในการวัด AVE?
เมื่อพูดถึงการวัดผลแบบ AVE ต้องมีบทความสักกี่ชิ้น ชิ้นงาน Social post กี่โพสต์ หรือคลิปที่ออกบนทีวีสักกี่ชิ้นที่จะเอาไปรวม? และเฉพาะตรงส่วนที่ระบุชื่อแบรนด์ ทั้งหน้าเลยหรือเปล่า หรือทั้งบทความ หรือทั้งรายการโทรทัศน์ ความท้าทายเหล่านี้มีอยู่ และจะยิ่งดูไม่จริงขึ้นเมื่อมีการวัดขนาดของพื้นที่สื่อ
AVE ไม่ได้มีส่วนในแง่มุมของคุณภาพของการรายงานข่าว (coverage)
AVE เป็นมาตรวัดเชิงปริมาณ มันไม่ได้บอกข้อมูลเชิงลึก คุณภาพของ content ว่าเป็นอย่างไร ข้อความเป็นอย่างไร มีคุณค่าแก่คนอ่านอย่างไร
โฆษณาเป็นบวกเสมอ แต่ Earned media อาจจะไม่ใช่อย่างนั้น
โฆษณาจะไม่เป็นข้อความเชิงลบ เพราะเราเตรียมมันไว้แล้วว่าต้องออกมาดูดีประมาณหนึ่ง แต่ Earned media อาจจะเป็นได้ทั้งบวกและลบ (นึกภาพว่ามีบล็อกเกอร์มาเขียนวิจารณ์ร้านอาหารของเราที่อาจจะบอกว่าอร่อย หรือไม่อร่อยก็ได้) แล้วทั้งหมดนี้มันจะนับลงแนวทางการวัดผลแบบ AVE ได้อย่างไร?
AVE ไม่ได้มีส่วนในแง่ target audiences
ในยุคที่เนื้อหาต่างๆ ควรถูกนำเสนอให้กับคนกลุ่มที่เหมาะสมจริงๆ เท่านั้น AVE ยิ่งเป็นข้อผิดพลาดของวงการ PR เพราะมันไม่ได้มีส่วนในแง่ target audiences เลย แต่มันจะให้ค่ากับ mass media เพราะมันจะให้ตัวเลขโฆษณาที่สูงกว่า ถ้าคุณพยายามที่จะเข้าถึงคนใน niche target audience ผ่านสื่อที่มีคนดูน้อย ตัวเลข AVE ของคุณจะน้อยมากๆ แม้แต่ว่าคุณจะทำแคมเปญที่ดีก็ตาม นี่จึงเป็นอีกสาเหตุที่ทำให้เราควรพิจารณาที่จะยกเลิกมัน
นี่ก็เป็นทั้งข้อเท็จจริง และความคิดเห็นของคนในวงการ PR จากต่างประเทศ
แล้วคุณล่ะครับคิดว่า AVE หรือ PR value นี้เป็นสิ่งที่เราควรจะ take action กับมันอย่างไร