คนอ่าน thumbsup หรือที่พวกเรากองบรรณาธิการมักจะชอบเรียกว่า thumbsupers นั้น มีหลายคนที่เป็นนักการตลาดดิจิทัล เรื่องที่พวกเราเขียนส่วนหนึ่งเลยเป็นข่าวและบทความในวงการการตลาดดิจิทัล และเราก็มักจะเขียนและคุยอยู่เรื่องว่าแพลตฟอร์มต่างๆ มีความเคลื่อนไหวอย่างไร แต่เรายังไม่ค่อยได้คุยในเรื่องความก้าวหน้าทางอาชีพ (Career Path) ของพวกเรามากนัก วันนี้ผมเลยอยากจะขอเชิญชวนทุกคนมาพูดคุยกันในประเด็นนี้ตรงพื้นที่ส่วน comment ด้านล่างนะครับ
เมื่อต้นปี 2557 ทาง DAAT ได้ออกมาคาดการณ์ว่าในปี 2557 นี้กลุ่มธุรกิจต่างๆ ในบ้านเราจะหันมาใช้งานสื่อดิจิทัลเพื่อการโฆษณากันมากขึ้น โดยคาดว่าในปี 2557 แบรนด์ต่างๆ จะจัดสรรงบประมาณการโฆษณาบนสื่อดิจิทัลรวมที่ 5,863 ล้านบาท เพิ่มจากปี 2556 ขึ้นถึง 38.3% และจะเป็นสื่อที่แบรนด์ต่างๆ จัดสรรงบประมาณเพื่อทำการตลาดเมื่อเทียบกับงบประมาณการโฆษณาช่องทางอื่นๆ โดยรวมมากถึง 4.82% ในปีนี้อีกด้วย พอแบ่งประเภทออกมาก็พบว่า Search เติบโตขึ้นจาก 14.71% ในปี 2555 เป็น 18.91% ในปี 2556 และคาดว่าจะเท่ากับ 20.16% ในปี 2557 เช่นเดียวกับโฆษณา Facebook Ads, วิดีโอ และมือถือ ก็มีการเติบโตอย่างรวดเร็วเช่นกัน
เขียนตัวเลขออกมาอ้างอิงมากมาย ผมเพียงแต่อยากจะบอกว่า วงการการตลาดดิจิทัลมันโตมากครับ จนองค์กรต่างๆ หาคนไม่ทัน หากันไม่ทันก็ต้องซื้อตัวกันจนเงินเดือนขึ้นกันระเบิดระเบ้อ องค์กรไหนเงินไม่หนาพอ หรือไม่อยากใช้เงินฟาด ก็ต้องดึงเอาคนรุ่นใหม่มาแล้วฝึกฝนด้านการตลาดดิจิทัลกันใหม่ แต่ก็จะเจอปัญหาประเภทพอทำงานเก่งแล้ว ก็อยากย้ายงาน ถ้าองค์กรไม่ทำ Employee engagement ดีๆ ก็จะต้องฝึกคนแล้วฝึกคนเล่า วนเป็นวงจรของมันอยู่เช่นนี้
หนึ่งในวิธีการแก้ปัญหาที่ผมอยากจะริเริ่มเผื่อใครจะนำไปขบคิดและพิจารณา คือการวางแผนกำหนด Career Path สำหรับนักการตลาดดิจิทัลในองค์กรของคุณ
ผมเองไม่ใช่คนเชี่ยวชาญในเรื่องการจัดการทรัพยากรบุคคลเลยไปสอบถามหลายๆ คนในวงการที่มีประสบการณ์ด้านการทำงานเกี่ยวกับทรัพยากรบุคคลตลอดจนด้านการกำหนด Career Path ของนักการตลาดดิจิทัลมานำเสนอตรงนี้ครับ 2 ท่านครับ
อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ กรรมการผู้จัดการ Adapter Digital เอเยนซี่ดิจิทัลชั้นนำของไทย
อรรถวุฒิ หรือ “เอิร์ธ” มีความเห็นว่า จากการศึกษาและวิเคราะห์การเติบโตของคนทำงานดิจิทัล โดยเฉพาะมุมมองของดิจิทัลเอเยนซี่ ยุคหลังนี้น้ำหนักของงานที่ดิจิทัลเอเยนซี่ทำนั้นจะเริ่มไปดึงงานของฝั่ง Above the Line มาทำมากขึ้น ทำให้ Career Path ของคนในสายนี้จะไม่ใช่แค่เป็น Digital Specialist แต่มันจะ integrate กับทุกภาคส่วนของธุรกิจมากขึ้น
อรรถวุฒิบอกกับผมว่า เขาไม่ได้ปูให้ทุกคนในบริษัทเป็น Specialist แต่ปูเส้นทางการเติบโตทางสายงานให้ทุกคนรู้จักไปทาง integrate และสามารถข้ามฝั่งไปในด้านอื่นๆ ได้ด้วย อย่างในดิจิทัลเอเยนซี่จะมีการแบ่งสายงานออก เป็น 4 กลุ่มอย่าง Account planner, Creative, Project management, และ Media planner วิธีการวางเส้นทางก้าวหน้าทางอาชีพของแต่ละสายก็จะไม่เหมือนกัน
“อย่าง Creative ผมจะวางเริ่มตั้งแต่จาก Junior ขึ้น Senior จากนั้นขึ้นเป็น Group head ขึ้นเป็น Creative director ไปจนถึง Executive Creative Director ที่มีหน้าที่ฟันว่าไอเดียไหนที่จะเอาไปขายลูกค้า หรือคนที่ทำงานสาย Account planner ก็ต้อง integrate ทำความเข้าใจกับธุรกิจในภาพรวม ให้เขาได้เรียนรู้ในสิ่งที่เขาอยากรู้ต่อไป อย่างเคยมีน้องคนนึงทำงานกับผมที่ต้องเน้นในการทำ Ad Network เยอะๆ ต่อมาเขาย้ายไปอยู่ Agoda แล้วแฮปปี้มากๆ แบบนี้ก็มี
“ในมุมมองผม คนทำงานไม่น่าจะมองว่าตัวเองจะต้องเป็นดิจิทัลอย่างเดียว แต่เราจะต้อง integrate ให้มาก อย่างถ้าทำ Corporate คนเป็น Digital manager ในตอนนี้ต่อไปจะเป็น Head of Marketing Communication หรือขึ้นไประดับ VP ที่มีความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัลด้วยก็ได้ อย่างล่าสุด ผมก็เห็นว่าแบรนด์ใหญ่อย่างของทาง L’oreal ก็ดึงคนจาก Group M ไปทำดิจิทัลก็มี
“ท้ายสุดมันเป็นเรื่องของ potential ของแต่ละคนด้วย เราจะต้องให้คนๆ นั้นไปเรียนรู้งาน integrate มากขึ้น ถ้าเรามอง scope งาานแค่ดิจิทัลมันจะไม่ไปไหน ถ้าให้ยกตัวอย่างก็อย่างเช่น คุณมีความเข้าใจดิจิทัล คุณก็จะต้องเข้าใจการค้าปลีกด้วย ถ้าคุณทำงานฝั่งเอเยนซี่คุณก็จะต้องเข้าใจลูกค้าจริงๆ ช่วยลูกค้าจริงๆ อย่าง Adapter เวลาจะคิดงาน ผมจะพยายามให้ทุกคนคิดเป็น integrate ไว้ก่อน ให้ plug กับสื่ออื่นๆ ของลูกค้าได้ด้วย”
กานดา สุภาวศิน – ผู้เชี่ยวชาญการตลาดดิจิทัล และประสบการณ์การทำงานกับสายบริหารทรัพยากรบุคคลกว่า 6 ปี
กานดา หรือ “ยุ้ย” มีความเห็นว่า Career Path ของคนดิจิทัล ในมุมของคนที่ทำงานสายทรัพยากรบุคคลมาด้วยนั้นก็แบ่งได้ 2 สายหลักๆ เหมือนกับ Career Path โดยทั่วไป นั่นคือ Management และ Specialist แบบ Management ก็คือคนทำงานดิจิทัลที่มีความสามารถในการบริหารคน และสร้างทีมได้ ส่วน Specialist เป็นคนที่มีความสามารถเฉพาะด้านและต้องการที่จะเจาะลึกลงไปในงานสายนั้นอย่างชัดเจน โดยไม่ต้องการเกี่ยวข้องกับการบริหารทีม
“ยกตัวอย่างชัดๆ เช่น ถ้าเราเจอคนทำงานดิจิทัลที่เป็น programmer และฝันที่จะทำ coding ได้สวยงามที่สุด แต่ไม่สนใจงาน management เลย คนๆ นี้ก็ควรจะไปในสาย Specialist ในขณะที่ค่าตอบแทนที่ระบุใน salary guide ก็จะขึ้นไปได้สูงเช่นกัน แต่ก็ต้องแบ่งเป็น segment ของแต่ละอุตสาหกรรม, ความชำนาญและประสบการณ์ด้วย ในเมืองไทยจะมีหลายแบบ บางทีจบการตลาด จบ IT แล้วมาจับสาย Digital marketing แล้วต่อไปกลายเป็น Marketing communication ไปเลยก็มี เพราะองค์กรต่างๆ ต่อไปก็จะหลอมรวมกันหมด มีการไล่ลำดับขั้นขึ้นจาก Staff สู่ Senior, Assistant Manager, Manager เป็น Director, VP, CMO
“แต่ที่สำคัญองค์กรต่างๆ ควรจะต้องมีหน่วยงานที่ทำด้านดิจิทัลโดยเฉพาะไม่เช่นนั้นคุณอาจจะโดนเวนเดอร์หลอกเอาได้ง่ายๆ นี่ยังไม่ต้องนึกถึงว่าต่อไปเราต้องเตรียมรับมือกับคนรุ่นใหม่ที่เป็น Generation Z ด้วยนะคะ คนรุ่นี้จะสนใจเป็นผู้ประกอบการกันมากกว่าจะมาเป็นพนักงานบริษัท ทั้งที่ความเสี่ยงในความสำเร็จของผู้ประกอบการนั้นอาจจะ 5% เท่านั้นที่สำเร็จ”
จากที่ผมพูดคุยกับทั้ง อรรถวุฒิและกานดา ทำให้ผมสรุปออกมาได้ดังนี้ครับ
ถ้าถามว่า Career Path ของคุณในฐานะนักการตลาดดิจิทัลจะไปได้ไกลแค่ไหน? ตอบได้ว่าคุณมีทางไปได้ไกลเลยครับ โดยมันจะมีลักษณะที่ ต่อไป “คนดิจิทัล” จะไม่ใช่แค่ “ดิจิทัล” แต่จะหลอมรวมกับทีมการตลาดหลัก ถ้าเป็นฝั่ง Corporate มักจะเริ่มจากการดึงเอาคนที่มีความรู้ความเข้าใจด้านดิจิทัลเข้ามาเสริมทีมการตลาดก่อนในตำแหน่ง Digital โดยทำงานร่วมกับ Marketing communication ที่เก่งในด้านการตลาดแบบเดิม แต่ในระยะยาวต่อไป คนทำงานดิจิทัลก็จะกลายเป็นคนๆ เดียวกันที่อยู่ในทีมของ Marketing communication (ที่มาพร้อมกับความเชี่ยวชาญในด้านดิจิทัล) ในที่สุด
แต่ถ้าเป็นฝั่งเอเยนซี่ ก็จะเป็นส่วนผสมของคนทำงานเอเยนซี่เดิมที่เข้มใจสื่อเดิม มีความคิดสร้างสรรค์ เสร็จแล้วก็ดึงคนที่เก่งด้านดิจิทัลเข้ามารวมกัน แล้วทำงานที่แบ่งตามแผนก Account planner (บางบริษัทจะแยก Account กับ Planner), Creative, Project management, และ Media planner แต่ทุกคนก็จะต้องมีความรู้ความเข้าใจในแต่ละส่วนผสมการตลาดดิจิทัลทั้งหมด เช่น Search, Social, Display Ad Technology, ฯลฯ ทั้งหมดนี้น่าจะนำไปสู่การที่เอเยนซี่รายใหญ่ๆ จะต้องไล่ซื้อดิจิทัลเอเยนซี่รายเล็กไปผสมควบรวมกันด้วย เป็นเทรนด์เดียวกันหมดทั้งฝั่ง Corporate และเอเยนซี่
แต่ทั้งหมดนี้จะอีกนานแค่ไหนกว่าจะมีการหลอมรวมกันแบบเบ็ดเสร็จ ไม่มีใครตอบได้ ขึ้นอยู่กับหลายๆ ปัจจัยครับ แต่ที่แน่ๆ นาทีนี้คือนาทีทองของคนที่มีความรู้ความเข้าใจด้านดิจิทัล เราควรจะฝึกฝนตนเองให้มีความรู้ความเข้าใจด้านการตลาดดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง แต่ก็อย่าเป็น Job Hopper โดดเปลี่ยนงานกันบ่อยๆ นะครับ ก่อนที่จะโดด ต้องมีความสำเร็จที่คุณบอกได้จริงๆ ก่อนว่านี่คือผลงานชิ้นโบว์แดงของคุณก่อนที่คุณจะก้าวข้ามผ่านไปสู่บริษัทอื่น หรือการเดินไปสู่สายผู้ประกอบการในที่สุด
ทั้งหมดนี้ต้องบอกว่าเป็นเหมือนความคิดเห็นผสมกับการพูดคุยกับ thumbsupers มาแชร์กัน ถ้าคุณมีความคิดเห็นสอดคล้องหรือแตกต่างกับผมไปอย่างไร เชิญแชร์ด้านล่างเลยนะครับ
ปล. ถ้าชอบบทความแนวนี้ เชิญอ่านบทความคอลัมน์ “หมายเหตุดิจิทัล” ย้อนหลังได้นะครับ หมายเหตุดิจิทัล #1 เรือเล็กควรออกจากฝั่ง