ทาง Thumbsup ได้เข้าร่วมฟังงานสัมมนา BAV® 2018 The world’s largest brand database “วัดชีพจรแบรนด์ สแกนจริตคนไทย” ซึ่งได้ประเด็นที่น่าสนใจเลยทีเดียวนะคะ โดยบนเวทีได้สะกิดให้เราเห็นว่าการสร้างแบรนด์ของธุรกิจยุคนี้มักมองข้ามเรื่องของความภักดีต่อแบรนด์ไปเป็นการทำตลาดแบบเกาะกระแสมากขึ้น ดังนั้นจะทำอย่างไรให้ลูกค้าเลือกสินค้าของเราก่อนเป็นอันดับแรก วันนี้เรามีข้อสรุปเรื่องนี้มาให้อ่านกันค่ะ
การสำรวจความคิดเห็นที่มีต่อแบรนด์ 1,220 แบรนด์ ครอบคลุม 120 หมวดหมู่สินค้าและบริการ จากกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุ 18-65 ปี ทั่วประเทศไทยจำนวน 13,380 ตัวอย่าง พบว่า คนไทยเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น แต่ความศรัทธาในแบรนด์ลดน้อยลง จากปี 2557 อยู่ที่ 85% เหลือ 77% ในปี 2561 ชี้ให้เห็นว่าด้วยพัฒนาการของโลกดิจิทัล คนไทยมีโอกาสและทางเลือกมากขึ้น ทำให้แบรนด์พยายามที่จะไล่ตามกระแสสังคมจนลืมคิดถึงจุดยืนของแบรนด์ที่เหมาะสมกับโอกาสและความต้องการของผู้บริโภค จนเกิดสภาวะที่เรียกว่า “จุดยืนของแบรนด์บกพร่อง” ทำให้การจดจำแบรนด์ในใจผู้บริโภคถอยหลังไปเรื่อยๆ
ในปี 2017 ที่ผ่านมา มีแบรนด์เข้ามาจดทะเบียนบริษัทใหม่กับกระทรวงพาณิชย์มากถึง 35,809 แบรนด์ จากปี 2015 ที่มีเพียง 2 หมื่นกว่าแบรนด์ ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ธุรกิจใหม่เกิดขึ้นเยอะมาก แต่ก็ไม่ได้การันตีถึงความอยู่รอดของแบรนด์ แม้ว่าความเร็วของลูกค้าด้านพฤติกรรมการใช้จ่ายหรือใช้ชีวิต แต่ต้องกลับมาพิจารณาด้วยว่า แบรนด์ควรเร็วตามกระแสไปเสียทุกครั้งหรือเปล่า หรือมีความรับผิดชอบต่อแบรนด์ในการนำเสนอสินค้าและบริการให้ดีต่อเนื่อง
นอกจากนี้ สิ่งที่น่ายินดีคือ คนไทยยังภูมิใจและยอมรับในแบรนด์สัญชาติไทยมากถึง 94% แต่ความเชื่อมั่นในสินค้าและบริการในสินค้าของไทยมีเพียง 20% เมื่อเทียบกับสินค้าระดับโลก ดังนั้น แบรนด์สัญชาติไทยควรตระหนักให้ชัดได้แล้วว่าจะคงคุณภาพและพัฒนาสินค้าของตนเองให้ดีขึ้นเพื่อทัดเทียมกับระดับโลกหรือจะให้คนไทยภูมิใจแต่ไม่ซื้อของไทย
ทั้งนี้ มีหลายธุรกิจพยายามนำคำว่า “Omni Channel” เข้ามาเป็นกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจ แต่ในคำนี้แต่ละแบรนด์กลับตีความหมายต่างกันออกไป ทำให้ระบบออนไลน์และออฟไลน์ไม่ได้เชื่อมโยงกันแบบไร้รอยต่อได้จริง เพราะไอเดียของออมนิแชนแนลคือลูกค้าจะเข้าหรือออกทางไหนก็ได้ อยู่ที่เครื่องมือของเราพร้อมหรือไม่ ทีมงานที่จะต้องบริการลูกค้าสามารถทำงานได้จริงหรือยัง ระบบหลังบ้านรองรับการเข้าถึงของลูกค้าและทีมงานได้ครบถ้วนหรือยัง หากตอบคำถามเหล่านี้ยังไม่ได้กลยุทธ์ที่เราพูดกันอาจจะหมดโอกาสเข้าถึงลูกค้าทันที
อย่างไรก็ตาม หลายคนอาจมองว่าคนแต่ละยุคสมัยมีพฤติกรรมที่ต่างกัน แต่ที่น่าแปลกใจคือ ทัศนคติของคนที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไป นิยมแบรนด์ประเภทเทคโนโลยีและไลฟ์สไตล์เช่นเดียวกับคน Gen X และ Gen Y กล่าวคือคนกลุ่ม Baby Boomer ต้องการให้แบรนด์ Top Performance ให้ความมั่นคงและรับผิดชอบต่อสังคม ในขณะที่กลุ่ม Gen X ต้องการให้แบรนด์สะท้อนอัตลักษณ์และความทันสมัย ส่วน Gen Y ต้องการเสริมความมั่นใจ อิสระและให้ความรู้สึกกลุ่มก้อน
ดังนั้น หัวใจของการสื่อสารแบรนด์หลายครั้ง ที่ต่างก็ไปมองเรื่อง Wording ใหญ่ๆ สร้างความประทับใจ จนลืมไปว่าแต่ละองค์ประกอบน่าสนใจให้คน Engage หรือยัง เพราะฉะนั้น นักการตลาดควร Re-think ใหม่ แม้ว่าคุณจะเป็นแบรนด์ใหญ่ที่มี brand guideline อยู่แล้วก็ตาม ลองดูตัวอย่างจากภาพนี้
จากปัญหากระเป๋าพังที่สนามบินของช่างภาพคนหนึ่ง กลายมาเป็นของขวัญปลอบใจที่ได้จากแบรนด์ ทำให้สร้างความประทับใจและภักดีต่อแบรนด์อย่างมาก เพราะคนสมัยนี้ต้องการแบรนด์ที่ใส่ใจและมีความรับผิดชอบต่อเขา มากกว่าแบรนด์ที่แจกรางวัลฉาบฉวยตลอดเวลา ดังนั้น การมองหาโอกาสจากกระแสอาจไม่ได้หมายถึงวลีเด็ดที่เชื่อมโยงกับสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เป็นในรูปแบบความรับผิดชอบต่อสังคมก็ได้
แม้ว่าการแข่งขันเรื่องแบรนด์มาร์เก็ตติ้งจะต้องคิดใหม่อยู่ตลอดเวลา แต่การมองภาพให้กว้างขึ้น มองกลยุทธ์ของคู่แข่งและนำมาปรับใช้ให้เหมาะสมให้แบบของเราก็อาจจะช่วยเรื่องความน่าสนใจได้ เพราะการทำกลยุทธ์แบบเดิมๆ อาจไม่สำเร็จเสมอไปในระยะยาว จึงควรมองหาโอกาสใหม่ๆ อย่างสนุกและน่าสนใจ
เช่นเดียวกับ กลุ่มผู้สูงอายุไทยท่ีกำลังสูงเป็นอันดับ 2 รองจากประเทศสิงคโปร์ ซึ่งคนกลุ่มนี้เริ่มสนใจสินค้าประเภท sportware มากขึ้น ถ้าหากแบรนด์สามารถ connected consumer ได้ การตลาดเมื่อหา motivation ได้แล้ว คนแก่ต้องการแบรนด์ที่ cool ซีเนียร์เริ่ม define ไม่อยากแก่และเพจคุณยายแกะกล่อง ก็กำลังเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่นำเสนอสินค้าได้ตรงใจวัยรุ่นและวัยผู้สูงอายุได้เป็นอย่างดี
การวางกลยุทธ์ให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าแต่ละกลุ่มถือว่าเป็นสิ่งที่น่าสนใจและต้องใช้เทคนิคให้ต่างกัน เพราะไม่ใช่ว่าทุกคนจะชอบโฆษณาหรือสินค้าเหมือนกัน จึงควรเปิดกว้างและมองหาโอกาสในการสื่อสารผ่านช่องทางใหม่ๆ อาจทำให้แบรนด์เป็นที่รักของลูกค้าได้ดีขึ้นก็เป็นได้