แม้ว่าการบริหารช่องทางค้าปลีกแบบออนไลน์ว่ามีความน่าสนใจ แต่ในการบริหารจัดการแบรนด์ในช่องทางค้าปลีกแบบเดิมให้ครบวงจรและโดนใจลูกค้ามากที่สุดนั้น ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย แม้ว่าการโฆษณาแบบออนไลน์จะมีเทคนิคมากมายที่ช่วยให้คนรู้จักแบรนด์ของคุณ แต่จะทำอย่างไรให้ลูกค้าที่เดินมาถึงหน้าเคาน์เตอร์ซื้อของที่มีตัวเลือกมากมาย ลักษณะและสีสันของแพคเกจจิ้งที่คล้ายกัน ตัดสินใจแบบ Last Minute ที่จะหยิบสินค้าของเราและไปจ่ายเงินทันที

พรชัย เลิศสถิตย์พงษ์ Customer Development Consultant จาก Consumer Reach Co., Ltd. เล่าว่า การอัดแคมเปญส่งเสริมการตลาดในธุรกิจรีเทลยุคนี้ลดลง ส่วนหนึ่งเพราะถูกตัดงบลง หลายบริษัทเจอผลกระทบจากการขายที่ลดลง ส่งออกไม่ราบรื่นเหมือนเคย ทำให้ต้องปรับกลยุทธ์ ซึ่งการใช้ออนไลน์อาจไม่ใช่วิธีแก้ไขทั้งหมด เพราะออนไลน์ก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่แบรนด์ต้องทำอยู่แล้ว

แต่การคิดกลยุทธ์สำหรับการวางขายสินค้าใน Reatailer ก็สำคัญ เพราะเข้าถึงลูกค้าโดยตรงมากกว่า หากออนไลน์คือการสร้างแรงบันดาลใจให้คนอยากเดินไปซื้อหรือกดสั่งซื้อผ่าน E-commece แต่การทำกิจกรรมที่หน้าร้านจะช่วยเพิ่มการใช้จ่ายมากขึ้นกว่าเดิม หากแคมเปญโดนใจ และดึงดูดมากพอ

สิ่งหนึ่งที่ต้องยอมรับคือ ลูกค้าในยุคนี้ไม่ได้ภักดีต่อแบรนด์เหมือนเดิม หากเปรียบเทียบพฤติกรรมลูกค้าในสมัยก่อนลูกค้าอาจจะคิดว่าต้องการเดินทางไปห้างสรรพสินค้าเพื่อซื้อแชมพูซันซิล แต่ยุคนี้คนจะคิดในหัวว่า จะเดินไปเซเว่นอีเลฟเว่น เพื่อซื้อแชมพูที่ได้สแตมป์เยอะที่สุด เพื่อเก็บไว้แลกของรางวัล

จาก 2 ประโยคนี้ จะเห็นได้ว่าคนในยุคสมัยนี้ เขาไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์แล้ว แต่จะเลือกซื้อของจากความคุ้มค่าที่เขาจะได้รับมามากกว่า ดังนั้น แบรนด์ต้องปรับตัวให้ทันและมองหาโอกาสให้ทันท่วงที

ดังนั้น เมื่อลูกค้าเดินไปถึงหน้าร้านต้องมีป้ายโฆษณา สิ่งดึงดูดสายตา หรือเติมเต็มความต้องการได้ เพราะถึงแม้ว่า Online จะเข้ามาเปลี่ยน Environment ในการจับจ่าย แต่ Format หน้าร้านค้าปลีกเองก็เปลี่ยนตามพฤติกรรมของลูกค้าด้วย แล้วทำไมเจ้าของสินค้าถึงยังเลือกทำสินค้าแบบเดิมอีก

“ยกตัวอย่างลูกค้า Macro ในสมัยก่อนเวลาเดินเข้าห้างจะพกเครื่องคิดเลขมาเพื่อคำนวณต้นทุนและมองหาโอกาสทางกำไร ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์ควรจะเรียนรู้คือ จะสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างไรบ้าง จึงจะเติมเต็มประสบการณ์ของลูกค้าได้ ซึ่ง Customer Marketing แตกต่างจาก Consumer Marketing ตรงที่การตอบสนองความต้องการว่า เติมเต็มได้หรือเปล่า ทำให้แบรนด์ต้องรู้ทันกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการว่าเขาจะมุ่งไปในทิศทางใดและนำเสนอให้โดนใจ”

พฤติกรรมเปลี่ยนธุรกิจเปลี่ยน

นอกจากพฤติกรรมของ Shopper จะเปลี่ยนไปแล้ว อีกสิ่งที่ส่งผลให้เปลี่ยนคือ Retail environment หรือ RE  ที่เปลี่ยนตัวเองตาม Shopper จากการที่ธุรกิจค้าปลีกเอง แตกย่อยประเภทธุรกิจของตัวเองออกไปหลายรูปแบบ ทำให้ผู้บริโภคคุ้นชินกับความสะดวกสบายและซื่อสัตย์กับแบรนด์ของ retailer จึงเป็นที่มาที่ไปของคำว่าคนรักแบรนด์น้อยลง แต่ไปให้ความภักดีกับธุรกิจค้าปลีกมากขึ้น

ดังนั้น แบรนด์ต้องมองกลยุทธ์ของธุรกิจเหล่านี้ให้ชัดว่า เรามีแผนรับมือกลยุทธ์การขยายธุรกิจของเขาได้ทันตามเทรนด์หรือเปล่า เพราะธุรกิจค้าปลีกไม่ได้มีกำไรเยอะ การขยายสาขาจะช่วยหาโอกาสเพิ่มกำไรใหม่ได้มากขึ้น

แน่นอนว่า การทำแบบนี้กลายเป็นจุดอ่อนของ Retailer เอง เพราะเขาไม่ได้สนใจใน consumer behavior แต่สนใจแค่ว่าจะขายสินค้าให้ Shopper ได้มากแค่ไหน วิธีการคือ Traffic x Basket siZe = Sale โดยธุรกิจค้าปลีกเหล่านี้คาดหวังให้คนเข้ามาทั้งครอบครัว เกิดทราฟิกมาจากการเข้ามาที่สาขาบ่อยๆ ถี่ๆ เมื่อมาเดินเที่ยวก็มีโอกาสที่จะต้องซื้อสินค้าอาจจะเพื่อฆ่าเวลาหรือใช้จ่ายมากกว่าซื้อสินค้าล็อตใหญ่เพียงครั้งเดียวจนเกิดโอกาสทางการขายเยอะขึ้น

เมื่อเจ้าของช่องทางค้าปลีกใช้กลยุทธ์นี้ พวกเขาก็ต้องแบกต้นทุนเยอะขึ้น ทำให้อยากจะหาสินค้าที่ถูกกว่าเดิม การผลิตหรือนำเข้ามาเองจะทำให้มีต้นทุนที่ถูกลง ถือว่าเป็นการเพิ่มโอกาสทางการขายและลดต้นทุน เพราะเน้นขายจำนวนเยอะขึ้น แต่การไม่มีแบรนด์แน่นอนว่าไม่มีคุณภาพ สินค้าเหล่านี้ก็จะอยู่ไม่ได้เช่นกัน ดังนั้นผู้ผลิตแบรนด์เองก็ต้องเข้าใจรีเทลเลอร์ให้ดีก่อน จะได้นำเสนอสินค้าได้เหมาะสมขึ้น

อย่างไรก็ตาม แบรนด์เองก็ต้องคิดให้ดีว่า คุณกำลังนำเสนอในสิ่งที่ Shopper ไม่ต้องการหรือเปล่า การปรับตัวที่ไม่ทันอาจเสียโอกาสถ้าไม่รีบแก้จะไม่อยู่รอด เช่น ในยุคนี้คนจะออกมาอยู่ด้วยตนเองแบบครอบครัวเดี่ยวมากขึ้น การขายสินค้าแพคใหญ่หรือเน้นปริมาณอาจไม่เหมาะกับคนกรุงเทพย่านออฟฟิศ หรือการนำเสนอขายแพคคู่ในการหนุ่มสาวออฟฟิศในช่วงเวลาเร่งด่วน ก็ต้องลดขนาดสินค้าสำหรับสะดวกในการกินอย่างรวดเร็วได้ด้วย

หากแบรนด์มีข้อมูลที่เก็บมาด้วยตนเอง จะสามารถช่วยในการอ้างอิงให้ธุรกิจได้ทราบ และสามารถสร้างกลยุทธ์ได้ดีขึ้นรวมทั้งนำไปใช้ในการยื่นข้อเสนอให้กับรีเทลเลอร์ได้ดีขึ้นด้วย

ปั้นของพรีเมียมอย่างไรให้เกิด

จริงอยู่ที่ว่าการซื้อสินค้าในยุคนี้ ลูกค้าจะชอบเก็บสะสมของแถมหรือสแตมป์เพื่อเก็บไว้แลกของพรีเมียมมากขึ้น จากการเก็บข้อมูลภายในของบริษัทพบว่า ของสะสมที่มี Series เป็นของตนเองนั้น ช่วยเพิ่มความสนใจของลูกค้าได้ดีกว่า ของพรีเมียมที่มีแต่ความเรียบหรูดูดี เพราะมีลูกค้าจำนวนหนึ่งที่ต้องการซื้อของปริมาณมากในครั้งเดียวเพื่อแลกของสะสม จะได้ไม่ต้องเสียเวลามาซื้อซ้ำหรืออาจจะลืมว่ามีของสะสมที่ต้องแลกอยู่

ทิ้งท้ายสำหรับนักการตลาดที่ต้องดูแลช่องทางค้าปลีกว่า คนเราจะชนะได้นั้นต้องใช้ Skill ไม่ใช่ Speed คนที่มีประสบการณ์ จะมีกลยุทธ์และแนวคิดที่สร้างโอกาสใหม่ๆ ได้ดีกว่า แต่บางครั้งวิธีเดิมๆ ก็อาจจะไม่ได้สำเร็จไปซะทุกครั้ง แต่การใช้กลยุทธ์เก่าๆ ในบางเรื่องก็อาจเหมาะกับลูกค้าบางกลุ่มได้เช่นกัน สุดท้ายก็อยู่ที่ว่าคุณรู้จักแบรนด์ สินค้าและช่องทางการขายที่จะใช้มากน้อยแค่ไหน เพราะถ้าเข้าใจเรื่องเหล่านี้ดีพอ คุณก็จะนำสินค้าได้อย่างเหมาะสมกับลูกค้าเอง