ท่ามกลางการประกาศเปลี่ยนแอปใหม่หรือพัฒนาแอปขึ้นมาใหม่ SCB ก็ไม่ยอมน้อยหน้า ประกาศปรับฟีเจอร์ในแอปให้ตรงจุดมากขึ้น หลังฟังเสียงลูกค้าและดูพฤติกรรมการใช้งานลูกค้ามาครบปีก็ได้ฤกษ์ Lean แอปใหม่ และเผยเหตุผลในการทุ่มงบหลักสิบล้านในครั้งนี้ไม่ใช่เรื่องของการพัฒนาแอป แต่เป็นการทุ่มงบไปกับกลยุทธ์ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งที่จะบอกให้ลูกค้าทราบว่ามีฟีเจอร์อะไรให้ใช้งานบ้าง ผ่าน 22 ชิ้นงานโฆษณา
งานนี้ยังคงเป็น 2 ธนา อย่าง ธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer ธนาคารไทยพาณิชย์ และ ธนา โพธิกำจร ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสาย Digital Banking ธนาคารไทยพาณิชย์ ที่ออกมาคล้องแขนกันออกมาประกาศความมั่นใจว่า SCB easy โฉมใหม่ครั้งนี้ยังคง #เป็นทุกอย่างเพื่อคุณ เช่นเดิม เพิ่มเติมคือเปลี่ยนแฮชแท็กใหม่ คือ #เป็นทุกโมเมนต์เพื่อคุณ รวมทั้งดึงพี่ตูน สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ ออกมาเผยกลยุทธ์ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งแบบหมดเปลือก
แนวคิด 20 งานโฆษณา
เพื่อมอบบริการทางการเงินให้ตรงกับทุกช่วงเวลาที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง หลังเรียนรู้ข้อมูล Transactional Lifestyle ที่จับอินไซต์ในทุกไมโครโมเมนต์ (Micro Moment) ของลูกค้า จึงปล่อยหมัดเด็ดในการทำตลาดรูปแบบใหม่ผ่านกลยุทธ์ที่เรียกว่าเป็น “Targeted Marketing” พร้อมการเปิดตัวหนังโฆษณาแนวตั้งที่ออกแบบมาเพื่อดิจิทัลมีเดียแพลตฟอร์มโดยเฉพาะพร้อมกัน 20 เรื่อง นับเป็นครั้งแรกของเอเชีย ในการถ่ายทอด 20 โมเมนต์และประสบการณ์ดิจิทัลจากการใช้งาน 20 ฟีเจอร์ของ SCB EASY
นอกจากนี้ ยังเป็นการโชว์ 20 ฟีเจอร์ใหม่ที่จะช่วยดันยอดการทำธุรกรรมแบบไม่ใช่เงินสด (Non-cash transaction) ขึ้นสู่ 99% บนดิจิทัลแพลตฟอร์ม เพื่อปูรากฐานสู่ “สินเชื่อดิจิทัล” (Digital Lending) ที่ครอบคลุมความต้องการในทุกรูปแบบและให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงแหล่งเงินได้ทุกที่ทุกเวลาในปี 2562
พร้อมทั้งประกาศความมั่นใจว่า สิ้นปี 2561 จะมีฐานผู้ใช้งาน SCB EASY แตะ 10 ล้านราย และมียอดสมัครสินเชื่อดิจิทัลผ่านแอปกว่า 8 แสนราย พร้อมตั้งเป้ายอดผู้ใช้งาน SCB EASY สู่ 12.5 ล้านราย ภายในสิ้นปี 2562
โดย นายธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer ธนาคารไทยพาณิชย์ กล่าวว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว และเร็วขึ้นเรื่อยๆ จึงต้องเร่งปรับตัวเพื่อรับมือให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ตลอดระยะเวลา 1 ปีกว่าที่ผ่านมา SCB EASY ได้มีการทำ Digital Transformation โดยแบ่งออกเป็น 3 ขั้น คือ
- ดิจิทัล โปรดักส์ (Digital Product) คือการปรับโฉม ยกแพลตฟอร์มใหม่ครั้งใหญ่ ให้ลูกค้าสามารถใช้งานได้ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น เสถียรขึ้น และในครั้งนั้นเราได้สร้างเทรนด์กดเงินไม่ใช้บัตร จนกลายเป็นฟีเจอร์ที่ได้รับความนิยมอย่างมากจากลูกค้า
- ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง (Digital Marketing) ไทยพาณิชย์ได้ประกาศยกเลิกค่าธรรมเนียม ในการทำธุรกรรมผ่านช่องทาง SCB EASYเป็นการทำการตลาดเพื่อดึงให้ลูกค้ามาใช้งานโมบายแบงก์กิ้งให้มากที่สุดซึ่งได้กลายเป็นปรากฏการณ์ในการสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับอุตสาหกรรม และกำลังเข้าสู่
- ดิจิทัล ฟูลฟิลเมนต์ (Digital Fulfillment) การเติมเต็มความต้องการของลูกค้ายุคดิจิทัล ซึ่งจะเป็นก้าวต่อไปของธนาคารที่ไม่ใช่เพียงแค่การนำเสนอฟีเจอร์ใหม่ๆ สู่ผู้บริโภคเท่านั้น แต่ธนาคารจะต้องรู้ใจ และเข้าใจความต้องการด้านธุรกรรมการเงินในแต่ละช่วงเวลาของพวกเขาได้อย่างรวดเร็วอีกด้วย”
นายธนา โพธิกำจร ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสาย Digital Banking ธนาคารไทยพาณิชย์ กล่าวว่า หลังจากที่ธนาคารได้ยกเครื่องโมบายแบงก์กิ้งแอปพลิเคชัน SCB EASY เมื่อปีที่ผ่านมา และต่อมาได้ประกาศยกเลิกค่าธรรมเนียม “โอน-จ่าย-เติม-กด” ในช่วงต้นปีนี้ อีกทั้งมีการเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ๆ มาอย่างต่อเนื่อง
ปัจจุบัน SCB EASY มียอดผู้ใช้งานกว่า 8 ล้านราย เป็นลูกค้าใหม่ตั้งแต่ยกเครื่องปีที่แล้วกว่า 4.3 ล้านราย มีลูกค้าเข้าใช้ SCB EASY กว่า 2,000 ล้านครั้ง ทำธุรกรรมโอนเติมจ่ายไปกว่า 590 ล้านครั้ง กดเงินไม่ใช้บัตรกว่า 38 ล้านครั้ง จองบัตรชมภาพยนตร์กว่า 300,000 ใบ รวมถึงขอสินเชื่อกว่า 486,000 ครั้ง
ฉายคอนเทนต์เฉพาะโซเชียลมีเดีย
นายสุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ เล่าว่า เพื่อเป็นการรองรับแนวคิด “โมเมนต์ แบงกิ้ง” ธนาคารนำเสนอ 20 โมเมนต์การใช้งาน 20 ฟีเจอร์ ผ่านภาพยนต์โฆษณาแนวตั้งจำนวน 20 เรื่อง เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับกลุ่มผู้ใช้งาน SCB EASY นับเป็นครั้งแรกของวงการธนาคารในประเทศไทยที่มีการผลิตภาพยนต์โฆษณาในรูปแบบดังกล่าว
กลยุทธ์การทำการตลาดแบบ “Targeted Marketing” จะทำงานผ่านเครื่องมือสำคัญ “3 R” ได้แก่
- Reach เลือกสื่อสารกับลูกค้าแบบรายบุคคลที่ตรงกลุ่มโดยใช้ข้อมูลจาก Big Data ของธนาคาร มาประมวลผลกับข้อมูลพฤติกรรมและความสนใจจากมีเดียแพลตฟอร์ม เพื่อหากลุ่มลูกค้าที่ใช่
- Relevance นำข้อมูลที่เจาะลึกลงไป เช่น สถานที่ วันเวลาของเดือน ความต้องการใช้เงินของลูกค้า เพื่อประมวลผลความต้องการของลูกค้าแต่ละรายในแต่ละช่วงเวลาว่าลูกค้ากำลังต้องการใช้บริการฟีเจอร์ใด หลังจากนั้นเราจะยิงโฆษณาฟีเจอร์ดังกล่าวไปยังช่องทางเฟสบุ๊ค ยูทูป และอินสตาแกรมของลูกค้าเพื่อให้เกิดการรับรู้
- เพื่อให้ได้ Result ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
WHY VERTICAL?
ส่วนเหตุผลว่าทำไมหนังโฆษณาทั้งหมดเป็นแนวตั้ง นั่นก็เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่นิยมรับชมเนื้อหาทางโทรศัพท์ในแนวตั้งถึง 70% ของเวลาการรับชม รวมทั้งเป็นการทดลองยิงโฆษณาแนวตั้งในช่องทาง Youtube หลังจากเปิดให้บริการรองรับโฆษณาแนวตั้งเมื่อไม่นานมานี้ และมั่นใจว่าเป็นรายแรกที่ยิงโฆษณารูปแบบนี้
นอกจากนี้ ยังได้ใช้เทคโนโลยีการวัดผลล่าสุดของเฟซบุ๊ค คือ Facebook Codeless SDK เพื่อช่วยในการประเมินผล และ Track พฤติกรรมเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการตลาด รวมไปถึงการเน้น ad inventory ที่อยู่บนโทรศัพท์มือถือในแนวตั้ง เพื่อการเข้าถึงที่ดีที่สุด ไม่ว่าจะเป็น YouTube Vertical Video Ads ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อเดือนกันยายน และ Instagram Stories ที่นับวันยิ่งมีคนไทยใช้งานมากขึ้น
การนำเครื่องมือดิจิทัลมาใช้แบบเต็มรูปแบบทั้งเจาะกลุ่มเป้าหมายในการโฆษณาให้เห็นเฉพาะ Target ที่ต้องการ ทุ่มงบทำโฆษณาสั้น 15 วินาทีทั้ง 22 เรื่องและวัดผลผ่านเครื่องมือดิจิทัลนั้น ถือว่าเป็นความกล้าเสี่ยงและท้าทายสำหรับองค์กรใหญ่ แต่ถือว่าเป็นแนวคิดการ Disrupt วงการโฆษณาอย่างน่าสนใจทีเดียว
สำหรับคนที่จะเห็นโฆษณาของ SCB ครบ 22 ชิ้นนั้น อาจจะเป็นไปไม่ได้ เพราะทุกคนคงไม่ได้มีพฤติกรรมตรงกับ 22 เรื่องที่ปล่อยให้ได้เห็นในบางช่วงเวลาและเฉพาะกลุ่มคนเท่านั้น ซึ่งใครอยากเห็นโฆษณาทั้งหมดก็ต้องเข้าไปดูในแชนแนลของ SCB Thailand บน Youtube เพราะทาง Thumbsup ดึงมาให้ชมเพียงเรื่องเดียว ที่ตรงกับชีวิตกระเป๋าสตางค์ของผู้เขียนในเวลานี้ที่สุดค่ะ T__T
สิ่งที่อยากฝากทีม SCB คือ เร่งลงทุนงานผ่านโซเชียลมีเดียแล้ว ต้องอดใจรอเวลาในการวัดผลสัก 1-3 เดือนเป็นอย่างน้อยนะคะ เพื่อผลสรุปที่น่าสนใจมากขึ้น เพราะมีหลายแบรนด์ลงทุนช่องทางออนไลน์กันแล้ว อยากรู้ผลเร็วๆ ว่าตรงกลุ่ม Target แค่ไหน ทำให้การวัดผลที่เร็วเกินไปไม่ได้ข้อสรุปที่ดีนักค่ะ