วันก่อนผมตั้งคำถามกับสังคมคนทำการตลาดดิจิทัลเอาไว้ในบทความแนวชวนคุยที่ชื่อว่า Facebook Like ก็ซื้อได้แล้ว YouTube View ก็ซื้อได้แล้ว ต่อไปวัดผลอะไรกันดี? ไม่นานนัก ผมก็ได้คำตอบดีๆ จากเพื่อนๆ และ thumbsupers หลายคน อาทิ @Nuttakorn, @PolarKen, @Goople, @Ohnut7, Ploy Onewayticket รวมถึงคนที่ผมไปชวนมาตอบกันด้วย อย่าง @Siwat CEO แห่ง mInteraction เชิญอ่านมุมมองของ “ศิวัตร เชาวรียวงษ์” ครับ
ตอนนี้ซื้อ Facebook Page Like Ads และ YouTube Instream Views ได้แล้วต่อไปจะวัดอะไรกันดี?
เวลาคนถามว่าจะวัดอะไร ต้องโดนผมไล่กลับไปทุกครั้งว่า ก่อนจะวัดอะไร ต้อง วัด-ถุ-ประ-สง (วัตถุประสงค์) ก่อนทุกครั้ง เพราะโจทย์ทางการตลาด ประเภทสินค้า ที่ไม่เหมือนกันอาจต้องการตัววัดความสำเร็จที่ไม่เหมือนกันครับ
ขอเริ่มที่ Facebook Page Like ก่อนนะครับ แน่นอนการที่ Facebook Page ของเรามีคน Like เยอะๆ นั้นย่อมมีผลดี เพราะทำให้ตัว Facebook Page เองในฐานะ Owned Media มีความแข็งแรง เวลาโพสต์อะไรลงไปจะได้มีคนเห็นมาก แต่หลายครั้งนักการตลาดก็มีข้อสงสัยว่าถ้าคนที่มากด Like มากๆ นั้นเกิดไม่ใช่คนที่สนใจแบรนด์เราจริงๆ หรือเป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เราจริงๆ มันจะมีผลต่อธุรกิจของลูกค้าได้อย่างไร เพราะฉะนั้นคุณภาพของ Like (ซึ่งขึ้นกับวิธีการได้มาซึ่ง Like นั้นๆ) ย่อมต้องถูกเอามาพิจารณาด้วย
1. การซื้อ Page Like Ads อย่างที่พี่เอก Ewit บอกครับ คือถึงเราจะซื้อ Ads แต่ถ้าคนเขาไม่ชอบแบรนด์เรา หรือไม่รู้ว่าจะกด Like Page เราไปทำไม เขาก็ไม่กด เพราะฉะนั้น เวลาที่ใครมาบอกว่าวิธีการได้ Like มาโดยการซื้อโฆษณานั้นไม่มีคุณภาพ ผมจึงมักเถียงหัวชนฝา และผมมักบอกเสมอๆ ว่า ลองคิดดูลูกค้า หรือคนที่ชอบแบรนด์ของคุณน่าจะมีกี่คน แล้วปัจจุบันนี้มีคนกด Like Page คุณกี่คน ถ้าหากคนชอบแบรนด์เยอะ แต่มากด Like น้อย แสดงว่าเรายังอ่อนประชาสัมพันธ์ สรุป คือผมคิดว่า Like ที่มาจาก Page Like Ads ยังน่าจะใช้เป็นตัววัด “โอกาสในการเข้าถึงคนที่ชอบแบรนด์” เราได้ครับ
2. การทำ Content ให้ดีแล้วให้คนมากด Like ติดตาม ผมว่า Like ที่มาจากวิธีนี้ก็ถือว่ามีคุณภาพ แต่จะมีความสัมพันธ์กับแบรนด์หรือสินค้ามากหรือน้อย (ซึ่งจะส่งผลกับคุณภาพของ Like ด้วย) นั้นก็ขึ้นกับว่า Content นั้นๆ สัมพันธ์กับแบรนด์แค่ไหน ถ้าเป็นสินค้ากลุ่ม High Involvement ผมมักแนะนาให้ทา Content ที่เกี่ยวกับตัวสินค้าไปเลยเพราะลูกค้าสนใจ Features Benefits และเรื่องราวเกี่ยวกับตัวสินค้าเองอยู่แล้ว เพราะในสินค้ากลุ่มนี้คนต้องการเสพข้อมูลมาก แต่ถ้าเป็น Low Involvement ไม่มีเรื่องเกี่ยวกับสินค้าพูด นักโฆษณามักต้องหาจุดพูดใหม่ให้กับที่ตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ถ้าหากอยู่ในแนวทางนี้แล้ว Content ทำให้เกิดยอด Like เพิ่มได้ แบบนี้ผมว่า Like ที่ได้มา น่าจะเป็น “โอกาสในการเข้าถึงคนที่ชอบแบรนด์ หรือสินค้า หรือมีความสนใจใกล้ๆ กับตำแหน่งของแบรนด์” เราได้ครับ แต่ถ้าใช้วิธีการทำ Content เพื่อเรียก Like แต่ไม่เกี่ยวกับตัวแบรนด์หรือสินค้า เช่น เน้น Content หมาแมวน่ารักๆ คนชอบกด Like อยู่แล้ว แต่ถ้าตอบไม่ได้ว่า หมาแมวเหล่านั้นเกี่ยวกับ ร้านค้าพลอย หรือ ร้านซ่อมหม้อน้าของเราอย่างไร ก็เห็นจะไม่มีประโยชน์มากนัก อ้อ หลักการเดียวกันนี้ผมว่าใช้ได้กับพวกทำแอปฯ เรียก Like ด้วยครับ เดี๋ยวนี้ไม่ค่อยมีแล้ว แต่ก่อนมีเยอะ พวก ทานายดวง พรุ่งนี้คุณจะโชคดีไหม พลังงานความรักของคุณเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ พรุ่งนี้ถ้าคุณไปตกปลาจะได้ปลาอะไร ฯลฯ
3. ทำ Campaign ชิงโชคเรียก Like โดยที่คนมากด Like มาเพราะของรางวัล วิธีการนี้โอกาสที่จะได้ Like คุณภาพ ตรงกับแบรนด์คงจะน้อยที่สุด เพราะคนที่มากด Like ไม่จำเป็นว่าจะชอบแบรนด์เรา อนาคตถ้าเราโพสต์อะไรลงไปก็ไม่แน่ว่าเขาจะสนใจ แต่ก็ไม่ใช่ไม่มีประโยชน์นะครับ สินค้า Low Involvement ที่มีกลุ่มเป้าหมาย กว้างมากๆ เช่น ชาเขียว ที่เน้นการเข้าถึงคนหมู่มาก มากกว่าจะมานั่งคิดว่าใครคือกลุ่มเป้าหมาย ใครไม่ใช่ พวกนี้ผมว่าวิธีนี้ก็ยังใช้ได้อยู่
สรุปครับ ถ้าเรื่อง Facebook Like ผมคิดว่าจำนวน Like ยังเป็นตัววัดที่ใช้ได้อยู่ แต่ขึ้นกับคุณภาพ และวิธีการได้มาซึ่ง Like นั้นๆ ครับ และวิธีการใช้ Facebook Page Like Ads ในมุมมองของผมเป็นวิธีการที่ดีเยี่ยมวิธีการหนึ่งครับ
ทีนี้ คนทำ Content ทั้งหลายอาจถามบอก เฮ้ยแล้วงี้รู้ได้ไง ว่าเอเยนซี่ไหนเก่งกว่า ในเมื่อ เอเยนซี่หนึ่งทำ Content ได้ตรงใจคนมากๆ สามารถสร้าง Like organic (Like แบบที่ไม่ต้องซื้อผ่าน Facebook Advertising – ผู้เรียบเรียง) ทำให้คนมากด Like Page ได้มากเชียว กับอีกเจ้าหนึ่งใช้วิธีซื้อ Page Like Ads แม้ Content ไม่ได้โดดเด่นอะไรแต่แป๊บเดียวคนมากด Like เยอะเหมือนกัน คำตอบของผมคือ ด้วยจำนวน Like ที่เท่าๆ กัน คุณภาพไม่ต่างกัน เอเยนซี่ไหนใช้วิธีการที่ใช้งบประมาณน้อยกว่าย่อมน่าจะเก่งกว่านะ ไม่ว่าจะเป็นวิธีไหนๆ ที่ว่ามาข้างต้นก็แล้วแต่ หรือในทางกลับกัน ด้วยงบประมาณที่เท่ากัน เอเยนซี่ไหนสร้าง Like ได้เยอะกว่า (จากวิธีการที่คงคุณภาพ Like) ก็น่าจะเก่งกว่าครับ
ยังมีอีกแง่มุมหนึ่งครับ คือวิธีการซื้อ Page Like Ads เป็นวิธีการของ Paid media ซึ่งหากเรามีฐานลูกค้าใหญ่ แต่ยังมีคนกด Like Page เราน้อย วิธีการนี้ย่อมสร้างกลุ่มคนมา Like ได้รวดเร็ว ค่อนข้างแม่นยา แน่นอน ส่วนวิธีการสร้าง Content หรือ Campaign ชิงโชค เป็นวิธีการสร้าง Like ของ Owned & Earned ซึ่งในมุมมองของผมเป็นทางที่ High Risk High Return ถ้าทาได้โดนใจก็อาจไม่ได้ใช้งบเยอะแต่ได้ผลดี แต่ถ้าทาแล้วแป้กก็มีโอกาสเสียเงินทาไปฟรีๆ ครับ ช่วงหลังๆเราจึงเริ่มเห็น แบรนด์ใหญ่ๆ เลือกทางเดินที่ชัวร์กว่าเพราะยังไงงบโฆษณาก็มีในมืออยู่แล้ว ส่วนแบรนด์เกิดใหม่หรือมีงบจากัดก็ไม่มีทางเลือกมากนักหลายครั้งต้องเลือกใช้ Owned & Earned Approach ครับ
อีกตัวแปรคือ Facebook เองครับ เพราะเปลี่ยนแปลงรูปแบบการเผยแพร่ Content และโฆษณาอยู่เรื่อยๆ ทุกท่านคงทราบปัจจุบันปัจจัยต่างๆที่มีค่อนข้างบีบให้ Content ที่โพสต์ลงใน Page เข้าถึงคนได้น้อยลงๆ ทุกวันครับ ก็ผลักให้นักการตลาดต้องควักกระเป๋าจ่ายค่าโฆษณาเพื่อรักษาโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้เท่าๆ เดิม
สุดท้าย ไหนๆ ก็เขียนถึงตรงนี้แล้ว ฝากเตือนนักการตลาดทั้งหลายครับ ยังมีวิธีการสร้าง Like อีกแบบที่ผมไม่ได้พูดถึง คือวิชามาร เปิด Page หรือทาแอพ โป๊เปลือย อนาจาร หรือ Sexy ล่อแหลม หรือ เรื่องดราม่าดารา ที่คนสนใจ แล้วพอจะกดเข้าไปดูก็
ใช้วิธีขอให้ช่วยกด Like Page ของแบรนด์ก่อน แบบนี้ท่านคงนึกออกว่าคุณภาพ Like ที่ได้คงไม่ไหวจริงๆ นักการตลาดหลายท่านไม่เคยทราบหรือไม่เคยเห็นว่ามีวิธีการแบบนี้ เพราะส่วนใหญ่คนทางานแนวนี้จะ ปล่อยของกันตอนดึกๆ ทาสัก สองสามชั่วโมงได้จานวน Like มากแล้วก็เก็บของดาดินหายไป ซึ่งบางครั้งผู้ให้บริการเหล่านี้ก็จะเสนอขาย Like ในราคาถูก
– – – – – – – – – –
เดี๋ยวเราจะกลับมาด้วยอีกบทความที่ว่าด้วย YouTube Instream เร็วๆ นี้ครับ
คุณศิวัตร เชาวรียวงษ์ – นักการตลาดดิจิทัลชั้นนำผู้เคี่ยวกรำงานมากว่า 15 ปี ปัจจุบันคุณศิวัตรเป็น CEO ของบริษัท mInteraction ซึ่งให้บริการด้าน Interactive/Digital advertising และ communication solutions สำหรับแบรนด์และองค์กรชั้นนำ นอกจากนี้เขายังดำรงตำแหน่งนายกสมาคม Digital Advertising Association (Thailand) หรือ DAAT อีกด้วย
