การได้ครอบครองข้อมูลจำนวนมาก นำมาซึ่ง Insight หรือมุมมองของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์และแบรนด์ ที่สามารถนำมาต่อยอดสู่แผนการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ สร้างสรรค์สินค้าและบริการให้โดนใจ ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น กลายเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการทั้งเก่าและใหม่ต่างก็ต้องการกันมากขึ้น เพราะข้อมูลหรือ DATA เหล่านี้ หากนำมาวิเคราะห์ก็อาจพลิเกมมาช่วยปรับกลยุทธ์และทิศทางอยู่รอดให้ไปต่อได้

Insight ไม่ใช่ Instinct ข้อมูลที่ดีไม่ควรคาดเดา

หนุ่ย-ณัฐพล ม่วงคำ เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน ได้ให้ข้อมูลที่น่าสนใจผ่านทางรายการ SME Biz Talk ซีซั่น 2 จัดขึ้นโดย LINE for Business ไว้ว่า เพราะ DATA มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากมายในการทำธุรกิจในปัจจุบัน จากที่ในอดีตคนส่วนใหญ่มองว่าดาต้า เป็นเรื่องไกลตัวหรือถูกจำกัดไว้ในกลุ่มที่มีเครื่องมือวิเคราะห์และมีเงินทุนที่พร้อมจะทำ

ทั้งที่ความเป็นจริงแล้ว ศักยภาพของข้อมูลแบบเจาะลึก ทั้งรายละเอียดการขายและ Insight ลูกค้าที่แตกต่างกัน ทำให้สามารถวางกลยุทธ์ได้อย่างแม่นยำ ในขณะที่ร้านค้าขนาดกลางและเล็ก มักจะเลือกใช้การคาดเดาและดึงข้อมูลจากประสบการณ์ที่ผ่านมาของตัวเองเป็นหลัก บวกกับสัญชาตญาณหรือ Instinct ในการประเมินและสรุปภาพรวมธุรกิจจากที่ตนเองเข้ามาสำรวจตรวจงานในสาขาเพียงไม่กี่นาทีมาเป็นตัวตัดสินใจแทนเสียส่วนใหญ่

DATA หาได้ง่ายหากใช้เครื่องมือดิจิทัลให้เป็น

นอกจากนี้ วิธีการคาดเดาจากประสบการณ์ที่เอสเอ็มอีชอบนำมาใช้งานก็ไม่ใช่เรื่องผิด เพราะต้องยอมรับว่าสมัยก่อนเทคโนโลยีในการเก็บข้อมูลหรือเทคโนโลยี DATA มีจำกัด เครื่องมือที่ใช้อาจมีไม่มากพอ ทั้งยังมีราคาแพง ใช้งานยาก แต่ทุกวันนี้จุดเริ่มต้นในการเปิดธุรกิจง่าย ไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้านก็สามารถขายออนไลน์ได้ และการเข้าถึง DATA ก็ทำได้ง่าย ลงทุนต่ำ ไม่จำเป็นต้องเขียน Code เป็น ก็สามารถใช้ข้อมูลมาทำธุรกิจได้ด้วยเครื่องมือดิจิทัลที่อยู่ในมือทุกคน

จึงเป็นเหตุผลทำให้ผู้ประกอบเริ่มหันมาสนใจและอาศัย DATA เข้ามาช่วยตัดสินใจได้ดีขึ้น แม่นยำ และมองเห็นถึงปัญหาที่แท้จริง ใช้การคาดเดาน้อยลง เห็นทั้งปัญหาที่ไม่เคยรู้และโอกาสที่ไม่เคยเห็นมาก่อน ซึ่งตอนนี้ DATA เป็นตัวช่วยที่สำคัญในการตัดสินใจได้มากที่สุดของผู้ประกอบการไปแล้ว

ถึงแม้ DATA จะอยู่ใกล้ตัวและมีข้อดีมากมาย แต่สิ่งที่ยากกว่าคือวิธีการเข้าถึงข้อมูลเพื่อหา Insight ให้ได้ ซึ่งเจ้าของเพจการตลาดวันละตอน กล่าวว่า ทุกคนมีข้อมูลอยู่รอบตัว แต่อาจไม่เคยรู้หรือสังเกต ไม่ว่าจะเป็น Sale Data หรือ Transaction Data แม้กระทั่งการทัก Chat ของลูกค้า ก็นับเป็น DATA หรือข้อมูลชั้นดี ซึ่งข้อมูลธุรกรรม ข้อมูลการแชทกับลูกค้าที่มีอยู่แล้ว หรือเรียกรวมได้ว่าข้อมูล “พฤติกรรมการซื้อ” นั้น คือสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องนำมาวิเคราะห์ให้ขาดต่อไป

ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจร้านกาแฟ ที่เมื่อดูข้อมูลจากเครื่องบันทึกการขาย พบว่ายอดขายส่วนใหญ่มาจากขนมไทยและเมนูอื่นที่ไม่ใช่กาแฟเป็นหลัก เจ้าของร้านจึงเร่งปรับวิธีสื่อสารใหม่หลังจากการเห็น Insight นี้เพื่อตอบสนองลูกค้าให้ตรงจุด หรือร้านขายเสื้อผ้าเด็กอ่อนที่มียอดขายเติบโตขึ้นเป็นขั้นบันไดภายใน 2 เดือน เมื่อวิเคราะห์จากข้อมูลพฤติกรรมการซื้อพบว่าส่วนใหญ่มาจากการเปิดให้ซื้อเป็นรอบๆ ทำให้เกิดการซื้อซ้ำง่ายกว่าการขายแบบปกติ

รวมถึงการวางจำหน่ายสินค้าให้เป็นการซื้อตามช่วงวัยของลูกที่โตขึ้น ยังส่งผลทำให้เกิดการซื้อต่อเนื่อง เหล่านี้ยิ่งสะท้อนชัดว่าการเข้าถึงรูปแบบการเก็บข้อมูลที่ดี สามารถทำให้เห็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการเด่นชัดขึ้น

ธุรกิจเอสเอ็มอีจึงควรลองสังเกตจากการเก็บข้อมูลลูกค้าใกล้ตัว อาจเลือกวิธีการเก็บข้อมูลผ่านแพลตฟอร์มหรือเครื่องมือดิจิทัลต่างๆ เช่น MyShop ที่ระบบจะทำหน้าที่เก็บข้อมูลต่างๆ เป็น DATA ที่มีโครงสร้างสำเร็จรูปไว้อยู่แล้ว เช่น วันเวลาที่ขาย สินค้าอะไร คนทัก Chat เป็นใคร ที่อยู่ในการส่ง จำนวนสั่งซื้อเท่าไร ทำให้ผู้ประกอบการสามารถนำมาวิเคราะห์ต่อได้ทันที

อีกวิธีหนึ่งคือการนำ Chat มาเป็น DATA ซึ่งอาจไม่มีฟอร์แมทสำเร็จรูปเหมือนกรณี MyShop แต่สามารถใช้ได้เช่นเดียวกัน เพียงนำข้อมูลมาบันทึกใหม่ ทำให้พร้อมใช้ เพื่อนำไปวิเคราะห์ต่อ หรือแม้กระทั่งการใช้ Survey ของ LINE Official Account หรือการสอบถามจากลูกค้า เพื่อช่วยในการเก็บข้อมูล แล้วนำมาวิเคราะห์ต่อว่าสิ่งที่ร้านพยายามนำเสนอนั้น ลูกค้าชอบแบบไหนมากกว่ากัน เป็นต้น

ซึ่งวิธีนี้เป็นบทพิสูจน์ที่ชัดเจนว่าเอสเอ็มอีไม่จำเป็นต้องใช้เครื่องมือที่ยุ่งยาก หากขายผ่าน LINE อยู่แล้วก็สามารถเก็บข้อมูลที่ LINE ได้เลย ซึ่งฟีเจอร์ เครื่องมือต่างๆ ถูกดีไซน์เพื่อการเก็บ DATA ชั้นดีอยู่แล้ว เพียงแต่ต้องคิดก่อนว่าอยากรู้ข้อมูลแบบไหน และจะเก็บ DATA อะไร แล้ว DATA นั้นจะมาช่วยธุรกิจให้ดีขึ้นได้อย่างไร

แปลง DATA ให้เป็นสถิติ วิเคราะห์เทรนด์ลูกค้า

ส่วนวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลนั้น ก็ไม่ใช่เรื่องซับซ้อน แต่ผู้ประกอบการต้องรู้จักเปลี่ยน DATA ที่เป็นตัวเลขหรือตัวหนังสือให้เป็นภาพที่พร้อมอ่านได้ง่ายๆ เช่น ตัวเลขยอดขาย อาจนำมาแยกเป็นวัน เพื่อดูว่ามีความผิดปกติในข้อมูลหรือสัญญาณบางอย่าง (Signal) แล้วหมั่นตั้งข้อสังเกตว่าอะไรเกิดขึ้น เช่น วันนี้ขายดีมากกว่าปกติ และการสังเกตข้อมูลที่เป็น Seasonal หรือพฤติกรรมซ้ำๆ เป็นต้น

การนำข้อมูลมาทำเป็นภาพหรือกราฟแผนภูมิ จะทำให้เห็นภาพรวมในหลายมิติชัดขึ้น ช่วยสะท้อนสิ่งที่ผู้ประกอบการยังไม่รู้ เพื่อนำไปสู่ทางแก้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ตรงจุด อีกทั้งยังมีวิธีการตั้งคำถาม ที่ต้องอาศัยการฝึกใช้เครื่องมือและตั้งคำถามถึงพฤติกรรมลูกค้า ก็จะสามารถแยกประเภทลูกค้า และเห็นคำตอบอื่นๆ ที่ต้องการ

“ทั้งการแปลงให้เป็นภาพ และการตั้งคำถามเป็นการเก็บข้อมูลที่อยู่ภายใต้ DATA Thinking Framework ซึ่งต้องมีปัจจัยในการคิด คือ What เราอยากรู้อะไรและเราจำเป็นต้องรู้อะไร จากนั้นก็มาสู่ How เราจะรู้ได้อย่างไร ข้อมูลถูกเก็บไว้ที่ไหน แล้วค่อยมาคิด Why ทำไมถึงเป็นแบบนั้น ที่มาที่ไปของข้อมูลคืออะไร และสุดท้ายก็คือ How เมื่อเรารู้แล้วเราจะทำอย่างไรต่อ อาจเป็นการเปลี่ยนเล็กน้อยเพื่อเพิ่มยอดขาย ต่อยอดแคมเปญ หรือทำโปรโมชั่น เช่นหากร้านกาแฟขายขนมได้มากกว่า ก็อาจเพิ่มสัดส่วนของขนมให้มากขึ้น ซึ่งมันเรียบง่ายไม่ซับซ้อน แต่ต้องใช้การฝึกฝน อดทน และเวลา”

กรณีศึกษาจากธุรกิจดอกไม้สดกระจายทั่วกรุงเทพ พบว่ามีสองสาขาที่ยอดขายใกล้เคียงกันแต่ลักษณะสินค้าขายดีต่างกัน จึงเกิดคำถามว่า ยอดขายมาจากอะไร? สินค้าแบบไหน? พอทำให้เป็นภาพก็เข้าใจบริบทมากขึ้น ซึ่งสาขาชิดลม ดอกไม้ไทยที่ใช้ไหว้สักการะขายดี ส่วนสาขาทองหล่อ มักเป็นดอกไม้ต่างชาติที่นำไปประดับบ้าน

ซึ่งข้อมูลนั้นมาจากการสอบถามลูกค้าจนรู้พฤติกรรมที่แท้จริง ทำให้เจ้าของร้านดอกไม้สามารถวางกลยุทธ์ ส่งโปรโมชั่นแยกแต่ละสาขาได้ง่ายขึ้น อาจจะเพิ่มดอกไม้มงคล เทียนหอมสำหรับชิดลม ขณะที่สาขาทองหล่อ อาจจะเพิ่มขายของตกแต่งบ้านเพิ่มเติมได้ เพื่อเป็นสีสันมากขึ้น

หรืออีกกรณีศึกษา ร้านค้าขายคาร์ซีทออนไลน์ ที่ต้องการเก็บ DATA สินค้าขายดีแต่ละจังหวัด ทำให้เข้าใจลูกค้าว่าเลือกซื้อสินค้าที่มีคุณสมบัติตามสภาพอากาศของตน ซึ่งภาคเหนือและกรุงเทพจะเลือกเนื้อผ้ามันๆ เพราะอากาศเย็นสบายและอยู่ในห้องแอร์เป็นส่วนใหญ่ ส่วนภาคอื่นๆ จะเลือกเนื้อผ้าระบายอากาศได้ดีมากกว่า นั่นจึงเป็นที่มาให้ร้านค้าแห่งนี้เลือกที่จะขยายโปรดักส์ตามสภาพอากาศที่แตกต่างกัน

การทำธุรกิจยุคใหม่โดยใช้ DATA เข้ามาช่วยในเรื่องกระบวนการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าและภาพรวมตลาดนั้น จะช่วยเพิ่มโอกาสทางการขายลดการลงทุนท่ีไม่จำเป็นได้อย่างดีเช่นกัน