เรื่องของ Big data ถูกพูดถึงมาสักพัก แต่กลายเป็นเรื่องของบริษัทขนาดใหญ่ เพราะหลายคนเชื่อว่ามันต้องมีการลงทุนสูง แต่ปัญหาที่สำคัญกว่านั้นคืออะไรกันแน่ และบริษัทขนาดเล็กจะสามารถปรับใช้เรื่องของ Big data ในองค์กรอย่างไร มาฟังความเห็นจากผู้บริหารของ Central Online และ Dtac ซึ่งถือเป็นเจ้าใหญ่ที่ใช้ data ในการตัดสินใจ และบริษัทคอมพิวเตอร์โลจี ซึ่งเป็นเครื่องมือสำหรับช่วยเหลือในการวิเคราะห์
(เรียงจากซ้ายไปขวา)
คุณวรวุฒิ อุ่นใจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท COL – Central Online จำกัด
คุณวัชระ เอมวัฒน์ – ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คอมพิวเตอร์โลจี จำกัด ผู้มีความเชี่ยวชาญด้าน Social Media Marketing Platform และเป็นหนึ่งใน Facebook Marketing Partner
คุณณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง Vice President, Head of Online Marketing บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ dtac
ในฐานะที่มีประสบการณ์ในการใช้ วิเคราะห์ data อยู่แล้ว ปัญหาที่พบไม่ใช่เรื่องเงิน แต่คือ “คน”
ผู้นำทางด้านธุรกิจค้าปลีกอย่าง Central ให้ความเห็นว่า ปัญหาคือ คนใช้ข้อมูลมากเกินไปในการตัดสินใจ แต่ในความเป็นจริงจะมีตัวแปรที่สำคัญเพียงไม่กี่อัน นี่จึงเป็นสาเหตุหนึ่งที่คนไทยยังไม่ค่อยมีใครใช้ Big data เพราะขาดคนที่สามารถเลือกว่าตัวแปรไหนที่สำคัญ หรือไม่สำคัญ แม้จะมีโปรแกรมดีๆ ที่สามารถย่อยข้อมูลให้เราได้ แต่สุดท้ายสิ่งที่ดีที่สุดคือวิจารณญาณของมนุษย์เราเอง
ทางด้าน Dtac ให้ความเห็นไม่ต่างกันว่า แต่ละแบรนด์มีข้อมูลได้เหมือนกัน ทุกแบรนด์สร้าง Facebook เหมือนกัน แต่สิ่งที่ต่างกันคือ “คน” ปัญหาคือ คนยังไม่เข้าใจคำว่า data อย่างแท้จริง บางคนรู้แต่ว่าต้องมีโดยที่ไม่รู้ว่ามีไปทำไม บางคนมีข้อมูลอยู่ในมือแต่ไม่รู้ตัวว่ามี เช่น การ like, comment, share ทุกอย่างมันคือ data ทั้งสิ้น เมื่อคนไม่รู้จึงไม่สามารถนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์ รวมไปถึงการเริ่มตั้งโจทย์หรือเป้าหมายแบบผิดๆ ส่งผลให้การเลือกใช้ข้อมูลมาวิเคราะห์ผิด แสดงให้เห็นว่าแม้ข้อมูลมีเป็นล้าน แต่คนประมวลผลพลาด ข้อมูลก็สูญเปล่า
ในเชิงของเทคโนโลยี ได้เข้ามาช่วยทางด้าน Social media อย่างไรบ้าง
คุณวัชระอธิบายให้ฟังว่าเครื่องมือมี 3 ส่วน ซึ่งให้ผลลัพธ์ที่ต่างกัน เมื่อนำมารวมกันจะได้ข้อมูลว่า ลูกค้าเป็นใคร อยู่ที่ไหน มีพฤติกรรมอย่างไร เพื่อสามารถยิงโฆษณาซ้ำให้ถูกกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น โดยแต่ละส่วนได้แก่
- Engagement คือ เครื่องมือสำหรับบริหารจัดการ Social media เช่น ตอบคำถาม หรือโพสต์ ผลลัพธ์ที่ได้คือ Social CRM
- Insight หรือ Listening tool ซึ่งวิธีการใช้ที่ดีควรเป็นเครื่องมือสำหรับจับและป้องกัน โดยการกวาดข้อมูลใน Social แล้ววิเคราะห์ว่าคนพูดถึงเราอย่างไรบ้าง และเมื่อเวลาผ่านไปมีการพูดถึงซ้ำไหม สุดท้ายผลลัพธ์ที่ได้คือ insight ของลูกค้า
- Action คือข้อมูลหลังจากปล่อยโฆษณาหรือเกิดการซื้อแล้ว ผลลัพธ์ที่ได้คือ ได้รู้ว่าลูกค้าของเราเป็นใคร อยู่ที่ไหน ทำอะไร
ในส่วนของ Central เอง มีการปูทางสำหรับ Big data ผ่าน The One Card เพื่อเชื่อมโยงข้อมูลทั้งเครือแบบไร้รอยต่อ
เนื่องจาก Central Group เองมีเครือข่ายจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต โรงแรม ร้านอาหาร ทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งข้อมูลของผู้ใช้ทั้งหมดราว 12 ล้านคน จะถูกเก็บไว้ใน The One Card สามารถดูรวมกันได้แบบไร้รอยต่อ ทำให้เห็นพฤติกรรมของคนหนึ่งคนที่เลือกใช้บริการแต่ละอย่างในเครือ Central ด้วยเหตุผลที่แตกต่างกัน ทั้งนี้ เพื่อให้ Central สามารถหาวิธีรักษาลูกค้าไว้ใด้นานถึงอนาคตในอีก 10 ปี
Data ของบริษัท Telco ก็มีข้อมูลมหาศาลทั้งพฤติกรรมการใช้งานทั่วไป และการประเมินผลได้ว่ามีการใช้เน็ตเวิร์กที่ไหน อย่างไร
Data คือทุกๆ action ของผู้ใช้ ไม่ว่าจะทั้งทางตรงหรือทางอ้อมกับสินค้าหรือบริการ เมื่อนำข้อมูลมาประมวลผล บวกกับความสามารถของคน ทำให้บริษัทสามารถนำเสนอโปรโมชันหรือแพคเกจที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนได้ ทุกบริษัทต่างต้องการยอดขาย ดังนั้นถ้าเราสามารถรวบรวมข้อมูลได้มาก และเลือกใช้อย่างถูกต้อง มันจะนำไปสู่การสร้างบริการที่สูงขึ้น การวางแผนการตลาดที่ดีขึ้น และกำไรจะตามมาเอง
ฝากถึงผู้บริหารระดับเล็ก เป็นแม่ค้าหมูปิ้งก็เก็บ data ได้
คุณวรวุฒิ ให้คำแนะนำว่า เพียงดูพฤติกรรมผู้บริโภค ซื้อกี่โมง ชอบแบบไหน เท่านี้ก็เรียกว่าเก็บ data แล้ว
“บางคนอาจจะมีโชคทำให้เขาประสบความสำเร็จ แต่ถ้าเราไม่มีโชค เราสามารถเอาชนะด้วยฝีมือผ่านข้อมูลที่เราเลือกใช้จาก Big data”
คุณวัชระแนะนำว่า การ Implement data-driven มาใช้กับองค์กร ไม่ได้ยากหรือซับซ้อนมากอย่างที่คิด เหมือนระบบบัญชี ที่องค์กรขนาดใหญ่อาจจะมีระบบ Billing reconcile ขนาดใหญ่ลงทุนหลายร้อยล้าน แต่องค์กรบางที่อาจจะใช้ระบบบัญชีพื้นฐาน แค่ 2-3 ล้าน พอเป็น SME ก็ทำกันเองไม่ต้องใช้ระบบอะไร เช่นเดียวกันเราอาจจะไม่ต้องสร้างทีมทีม Data scientist ลงทุนเริ่มต้นหลาย 10 ล้านกับสิ่งที่ยังวัดผลยาก อาจจะเริ่มต้นง่าย แล้วพัฒนาระบบให้ดีขึ้น พร้อมๆ กับ ความรู้ของทีมงาน
สุดท้ายผู้บริหารจากทั้ง Central และ Dtac ทิ้งท้ายได้อย่างน่าสนใจว่า ตลาดในประเทศไทยกำลังต้องการคนเก่งในเรื่อง Data Scientist เพื่อกลายเป็น Business Intelligence ถ้าคนไทยยังไม่ปรับตัว ไม่ใช่ว่าองค์กรจะเดินไม่ได้ แต่กลายเป็นว่าคนไทยจะถูกแทนที่ด้วยคนเวียดนามหรืออินเดียในประเทศของตัวเอง