จากที่เราได้สัมภาษณ์เอเยนซี่หลายบริษัทในทุกเดือนที่ผ่านมา มาคราวนี้ถึงคราวกลุ่ม Publicis หนึ่งในกลุ่มเอเยนซี่ Top 5 ของโลกกันบ้าง เราได้รับการต้อนรับเป็นอย่างดีจากผู้บริหารหญิงคนเก่งและน่ารักอย่างคุณพัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ (ปุ้ย) Digital Group Head แห่ง Starcom Mediavest ไปพูดคุยกับเธอกันเลยดีกว่า
เปิดบ้าน Starcom Mediavest กันหน่อย? ในอาณาจักรแห่งนี้ประกอบด้วยอะไรบ้าง
Starcom + Mediavest เป็นหนึ่งในบริษัทกลุ่มธุรกิจเอเยนซี่ใหญ่ Publicis Groupe ซึ่งในนี้ก็ยังมีบริษัทมีเดียอื่นๆ ในเครืออย่าง ZenithOptimedia และบริษัทครีเอทีฟในเครือเช่น LeoBurnett, Saatchi&Saatchi, Publicis etc.
โดยที่ผ่านมาเราก็มีผลงานที่โดดเด่นเช่น ได้รางวัล Agency of The Year จาก Campaign Asia Magazine และรางวัลจากการประกวดผลงานโฆษณา ทั้งในและนอกประเทศ นอกจากนี้ RECMA ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยที่จัดอันดับ Media Agency ด้าน BIlling & Ranking เราก็อยู่ใน Top 4 และที่สำคัญ SMG ได้คะแนนสูงสุดในแง่ Qualitative Evaluation ของมีเดียเอเยนซี่ในตลาดไทย
โดยกลุ่มของเรา อยู่ในไทยมาเกือบ 20 ปีแล้วค่ะ มีพนักงานที่ได้รับการเทรนด์และมีความเชี่ยวชาญเป็นอย่างดี อย่างบุคลากรกว่า 80% ที่นี่ได้รับ Google Certified, Facebook Blueprint และ Twitter Flight School
ปัจจุบันเรามีโซลูชั่นด้านดิจิทัลแบบเต็มรูปแบบตัวอย่างเช่น
- Starcom Mediavest จะดูเรื่องมีเดีย วิจัย การค้นหา insight วางกลยุทธ์ต่างๆ ให้กับลูกค้า
- LiquidThread มีความเชี่ยวชาญด้าน Online & Offline Content
- SMG Social มีความเชี่ยวชาญด้าน Community Management และ Social Influencer
- Performics จะเชี่ยวชาญด้าน Biddable Media หรือ Performance Media ต่างๆ
- เรามีเทคโนโลยีแพลต์ฟอร์มต่างๆ ได้แก่
- Programmatic Buy อย่าง Audience On Demand
- Performance Media วัดผลโดย Discoverability Index
- Social Tools ซึ่งเป็น tools ของเราเองเพื่อวัด engagement ของ Social Media Platform
- Data&Analytics
ปีนี้ทุกอย่างไปเร็วมาก เพราะฉะนั้นสิ่งที่จะช่วยเราคือต้องทันกับพวกเทคโนโลยี อย่างตอนนี้จะมีเครื่องมือต่างๆ มากมายที่ทางบริษัทที่เมืองนอกส่งมาให้เริ่มใช้ อย่างที่เริ่มไปแล้วเช่น BenchTools, Content@Scale และ Audience On Demand ที่เป็น Programmatic Buy เนื่องจากตอนนี้ในเรื่องของการวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ เป็นเรื่องสำคัญ ทุกเจ้าจะมีแพลตฟอร์มเป็นของตนเอง ใครที่เริ่มก่อนหรือทำให้มีประสิทธิภาพสูงสุดทำให้แม่นยำถูกต้องได้มากกว่าและมีบุคลากรที่ใช้เครื่องมือที่เพื่อวิเคราะห์ได้แม่นยำกว่าก็จะได้เปรียบ ซึ่งของเราจะมีเครื่องมือจากทาง Global support ที่เข็มแข็งมาก อย่าง Multi-screen/ Neutral Screen Rating เราพัฒนา Tools ของเราในแต่ละประเทศเพื่อทำการวัดผลร่วมกันกับ Facebook ทำให้เราสามารถวัดผลแบบ cross screen ระหว่าง TV กับ Online ได้เป็นรายแรกๆและ ยังมีการทำงานกับบุคคลภายนอกโดยร่วมมือกันแบบพันธมิตรเป็น Exclusive Tool กับเรา เช่น Content @Scale ก็เป็นพันธมิตรเกี่ยวกับการใช้ Tools เพื่อกระจาย Content แบบ Real-time แบบ Exclusive สำหรับเครื่องมือปกติทั่วไปอย่างเช่น Double click, Sizmek แบบนั้นก็ยังคงมีใช้อยู่ แต่เราจะเพิ่มเติมการใช้ด้วย Programmatic ของเราเองเพื่อให้การวิเคราะห์สามารถนำ dataมาใช้เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงที่สุด
ในช่วงที่การแข่งขันของมีเดียเอเยนซี่ค่อนข้างสูง ถ้าให้พูดถึง Starcom Mediavest คุณคิดว่าอะไรคือจุดเด่น?
เราได้มีการกำหนดแผน PLAYBOOK 2017 หรือยุทธศาสตร 2017 ที่ให้ความสำคัญในด้าน Precision Marketing , Content And Innovation Catalyst ซึ่งทำให้เรามี focus ที่ชัดเจนในการทำงาน
ทาง Starcom Mediavest เองเป็น Global Network Agency ที่มีครบทางด้าน Innovation และ Technology Tools ต่างๆที่มาจาก Global Support ซึ่ง Tools เหล่านี้ต้องผ่านการ Verify มาหลายขั้นตอนว่าเป็น Tools ที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดและมีการวัดผลที่แม่นยำจริง จึงทำให้การวางแผนสื่อของเราจะมี Tools ที่มาช่วยให้เราสามารถเข้าใจ Consumer Insight ที่เกิดขึ้นในขณะนั้น เพราะเทรนด์ของผู้บริโภคตอนนี้เปลี่ยนรวดเร็วมาก การเข้าใจ Insight และการใช้ Tools เพื่อวางแผนสื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคจึงเป็นจุดแข็งของเรา
แต่การใช้ Tools เองก็ป็นแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้นเพราะทีมงานของเราเองต้องเข้าใจถึงเทรนด์ที่เกิดขึ้นจริงควบคู่ไปกับการ Analyze Data เราเลยมี Specialist ในด้านต่างๆแบบครบวงจร และมีทีม Communication ทีทำงานร่วมกับแผนกต่างๆเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าให้มากที่สุด และเนื่องจากเรามีบริษัทในเครือที่เป็น Creative Agency อย่าง LeoBurnett หรือ Publicis และ Saatchi&Saatchi ทำให้การเสนอแผนงานต่างๆสามารถเสนอไปแบบครบตั้งแต่การคิด Creative Idea และการวางสื่อที่สร้าง Engagement ตรงกลุ่มเป้าหมาย หรือการ Optimize Media ให้เกิด Conversion ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด
เทรนด์เรื่องการวิเคราะห์ Data มาแรง มองในส่วนนี้ว่าอย่างไร
ตอนนี้ทุก agency เองจะต้องเปลี่ยนจากการวางแผนโดยใช้แค่ข้อมูลจาก Publisher แต่ต้องวิเคราะห์ journey ให้ครบ loop ว่าจาก Publisher ต่างๆแล้วเกิด Result หรือ Action อะไรกับ Advertiser บ้าง ซึ่งในส่วนนี้เราก็มี Performance Specialize ที่มี Skill ในส่วนของ Performance และ Data analytic โดยในส่วนของการเริ่มต้นทำ Data analytic เราจะต้องเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของระบบของลูกค้าเพื่อจะได้ทำการวิเคราะห์ และ เก็บข้อมูลได้ตรงกับสิ่งที่จะสะท้อนออกมาเป็น KPI และ Data ที่เราทำการจัดเก็บแบบ Customize ให้กับลูกค้าแต่ละราย จะได้ให้สามารถได้ Data ที่เราจะสามารถเก็บไว้เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของการวางสื่อให้กับลูกค้าได้ โดยที่ไม่ได้ใช้แค่ Data ที่กระจัดกระจายในแต่ละ Publisher แต่เป็นการวิเคราะห์ Data แบบเป็น Unique Data มากขึ้น
มีอะไรที่กำลังมาแรงอีก
- สงคราม content : YT vs FB.. ทำให้ content เยอะมากมายไปหมด เราต้องจัดระเบียบและหาวิธีเช็คว่า Content ไหนที่จะนำมาใช้กับ Brand ผู้บริโภคจะเป็นส่วนหนึ่งที่จะบอกถึงความต้องการของ Content ว่าจะโดนเขาหรือไม่
- เรื่องของ Video neutral เรื่องของ Multi-screen เป็นเรื่องที่ถูกพูดถึงตั้งแต่ปีที่แล้วและเริ่มใช้จริงกันแล้วในปีนี้ เรื่องของการทำ Reach ในส่วน ของ TVC ตอนนี้ก็ต้องทำเป็นแบบ Multi-screen ซึ่งเราก็จะเห็นจาก YouTube ก็จะมี YouTube+ หรือ Facebook ก็จะมี Facebook TRP (Target Rating Point) มาคิดประเมินรวมกัน เพราะฉะนั้นเวลาวางแผนก็จะไม่ได้วางแผนแยกระหว่าง TV กับ ออนไลน์แล้วแต่จะวางแผนแบบ Multi-screen แต่ Creative ที่จะพูดอาจจะไม่จำเป็นต้องเป็นตัวเดียวกัน Youtube เองก็ออก Bumper Ad 6 วินาทีเพื่อแก้ปัญหาการสร้างความเบื่อหน่ายเวลาที่ Ad ไปรบกวนเวลาของ User ในขณะที่ต้องการจะดู VDO อย่างอื่นใน Online ทำให้เราสามารถที่จะสร้าง Reach โดยไม่ Annoy user ได้มากขึ้น
- อีกส่วนคือ VR อย่าง Virtual Reality อย่างที่ซัมซุงที่ออกในส่วนของ Galaxy S7 ก็มีพาร์ทเนอร์กับ Facebook มีการเชิญ Mark Zuckerberg มาในงานเปิดตัวและมีเทคโนโลยีรองรับและใช้งานง่าย กว่า google glass ที่ตอนนั้นคนใช้ยังไม่เยอะมาก แต่ปีนี้ technology นี้น่าจะมีการใช้กันมากขึ้น
- Influencer เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ทุกบริษัทต้องใช้ แต่ต้องไม่หลอกลวงผู้บริโภค ถ้าขายของต้องบอกเลยว่าขายจริงๆ ไม่ใช่แค่ว่าแกล้งเนียนลองเข้าไปให้ผู้บริโภคคิดเองว่าอันนี้ขายหรือหลอกเขาหรือเปล่า และการใช้ Influencer หรือการทำสื่อ Social จะกลายเป็น official มากขึ้นโดยถ้าจะทำแคมเปญกับ Pantip ก็จะทำแบบ Official Sponsor ไปเลย เนื่องจากการทำการตลาดแบบ seeding ก็จะไม่คุ้มกับแบรนด์อยู่แล้วดังนั้นเราจึงไม่แนะนำการทำการตลาดแบบที่ได้แค่จำนวน view หรือ จำนวน visitor แต่เราจะต้องทำการตลาดแบบศึกษาจากพฤติกรรมผู้บริโภคในขณะนั้น หรือ trend ที่เกิดขึ้นในขณะนั้นเพื่อสร้าง engagement มากกว่า
มีแพลตฟอร์มไหนทิ่คิดว่าน่าสนใจและต้องจับตาเป็นพิเศษไหม
Platform ปกติที่มีคนใช้กันเยอะอยู่แล้วไม่ว่าจะเป็น Social ผ่าน Facebook / VDO ผ่าน Youtube หรือ Google Search คือสิ่งที่เราต้องทำกันปกติอยู่แล้ว แต่ Platform ใหม่ๆ อย่างเช่น LINE ไม่ว่าจะเป็น LINE TV หรือ Series content ที่ลองเล่นกับ LINE เรามองว่าจริงๆ น่าสนใจแต่อาจจะยังเน้นหนักไปที่กลุ่มวัยรุ่น Line Man หรือ Line Gift คืออีกส่วนที่เราสามารถจะเข้าถึง Consumer ได้แบบสามารถให้เค้าลอง Sampling ของเราได้เลย อีกอย่างคือ Sticker LINE ที่เราอาจจะไม่ได้มองเห็น KPI ของยอดขายอย่างชัดเจน แต่มันก็เป็น social media ตัวหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ของเราไปอยู่ในการสนทนาบนไลน์เวลาเขาส่งหากันอยู่แล้วมันก็จะเป็นการย้ำในแบรนด์ จริงๆ แล้วเรารู้กันอยู่ว่าการทำ LINE official บนไลน์ถึงแม้อัตราของการ Block จากลูกค้าจะสูง แต่ก็ยังเหลืออีกกลุ่มที่ยังเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่สนใจอยู่ดีและด้วยระบบที่เราสามารถทำ Audience Profiling ด้วย Business Connect ก็ทำให้เนื้อหาที่จะส่งไปเข้าถึงกลุ่ม Audience ที่สนใจในแต่ละเนื้อหาแบบ Customize ได้มากขึ้น
การทำ Audience Data Tracking ต่างๆจะทำกันมากขึ้นโดยไม่ได้แยกแต่ละ Platform แต่จะทำกันแบบ Across Platform มากขึ้นดังนั้นไม่ว่าจะ Platform ไหนที่สร้าง Conversion จริงเราจะสามารถรู้ได้ด้วยการใช้ Technolgy เพื่อ Track ตั้งแต่จาก Platform ต่างๆจนถึง Action ต่างๆที่เกิดขึ้นบน website
Starcom Mediavest ช่วยดูเรื่องคอนเท็นท์ที่โปรโมทผ่านไลน์ด้วยหรือไม่
ทีม Liquid Thread ที่เป็น Specialist ด้าน Content ของเราจะมีการทำงานร่วมกับ Line หรือ Content Provider อื่นๆ เพื่อทำ Content tie-in ใน series ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Free TV , Cable TV หรือแม้กระทั่งทำเป็น series พิเศษสำหรับลูกค้าเฉพาะรายเป็นทั้ง series ที่ออกอากาศทางทีวีหรือ series ที่เป็น Online VDO
คุณลักษณะของตำแหน่งงานในสายดิจิทัลของ Starcom
ตอนนี้แบ่งลักษณะออกเป็น 2 ส่วนไม่ได้มองว่ารับแยกออนไลน์กับออฟไลน์แล้ว ในส่วนแรก Planner เองก็จะเป็น Hybrid planner มากขึ้นเพื่อจะสามารถแนะนำลูกค้าแบบครบวงจร 360 องศาจริงๆ ไม่ใช่แยกแพลนระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์อีกต่อไป ในส่วนที่สองทางฝั่งดิจิทัลเอง ก็จะต้องเพิ่มความเป็นเป็น Specialize skill มากขึ้นโดยลักษณะคนที่เราดูแลในแต่ละ function นั้น คนนึงคือต้องรู้ทั้งหมด แต่มีความสามารถ Specialize skill ในแต่ละส่วนที่แตกต่างกันออกไป คนทำงานที่นี่จึงไม่ได้ทำงานแยกฝ่ายกันแต่ต้องทำงานร่วมกันทุกฝ่าย เพราะฉะนั้นทุกคนต้องรู้ในทุกส่วนเพื่อจะเข้าใจการทำงานแบบ full process แบบ Horizontal แต่ทุกคนจะมีความ Specialize ในหน้าที่ของตัวเองแบบ Vertical เพื่อนำมาใช้กับการวางแผนงานให้กับลูกค้า และดำเนินการโดยรู้ว่าควรจะปรับเปลี่ยนยังไงให้เข้ากับผลที่เกิดขึ้นจริงเพราะแผนงานที่วางไว้กับผลที่เกิดขึ้นอาจมีปัจจัยอื่นๆหลายๆอย่างที่ทีมงานต้องเตรียมพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนแผนได้ตลอดเวลา และนั่นเป็นเสน่ห์ของสื่อดิจิทัลที่ทำให้ลูกค้าหลายๆเลือกที่จะใช้สื่อดิจิทัลเป็นสื่อหลัก หรือเป็นสื่อที่ต้องมีตลอดเวลาเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยแต่ละ Digital touchpoint ในชีวิตประจำวัน
คำแนะนำสำหรับนักศึกษาจบใหม่ที่อยากทำงานกับเอเยนซี่
คนรุ่นใหม่เขามักมองว่าอยากทำงานที่เป็นอิสระ ซึ่ง Agency ของเราเองอยากที่บอกเราไม่ต้องการคนที่ทำงานเป็นกิจวัตรซ้ำๆ โดยหน่วยงานของเราค่อนข้างยืดหยุ่นในเรื่องนี้ หรือหากใครที่ทำงานอยู่แผนกนี้แต่เขาเหมาะกับอีกแผนกนึงมากกว่าก็สามารถโยกย้ายได้ เพราะอย่างที่บอกว่าเรามี Specialist skill รู้ว่าตัวเองชอบอะไร ถนัดด้านไหนค่อยไปมุ่งในด้านนั้น อย่างในตอนนี้เริ่มมีบางมหาวิทยาลัยนำเรื่องดิจิทัลเพิ่มเข้าไปให้เรียน ดังนั้นในอนาคตจริงๆ ทุกคนในวงการจะต้องมีพื้นฐาน Digital ที่เพิ่มเข้ามาซึ่งเด็กรุ่นใหม่นี้ถือว่าเป็นสิ่งที่ต้องรู้เรื่องเทคโนโลยีกันอยู่แล้ว ส่วนแผนก Digital ก็จะเชี่ยวชาญ Specialize เป็นแต่ละส่วนเพื่อทำการ implement และ optimize งานให้มีประสิทธิภาพที่สุด ก็อยากให้ทุกคนลองเข้ามาก่อนแล้วค่อยมาค้นหาตัวเองเพราะเราไม่กำหนดว่าเมื่อคุณเข้ามาแล้วคุณต้องทำแผนกนั้นไปตลอด และอีกสิ่งที่โดดเด่นของที่นี้คือเรื่องของวัฒนธรรมองค์กรเนื่องจากเราจะอยู่กันแบบพี่น้องครอบครัว ทำงานแบบช่วยเหลือกันจึงทำให้การทำงานมีความสนุกสนานมากเพราะเราจะทำงานเป็นทีมงานไม่ใช่แค่เป็นทีมงานในองค์กร แต่จะเป็นทีมงานหรือเป็น partner กับลูกค้าด้วยเช่นเดียวกัน
