หากเอ่ยเรื่องการวางกลยุทธ์หลายคนอาจคิดว่าต้องเป็นหน้าที่ของฝ่ายบริหาร หรือฝ่ายการตลาด กว่าแผนงานจะตกผลึกมาถึงหน้าที่ของ PR ก็คงจะเป็นขั้นตอนหลังการ Production ไปแล้ว แต่ในความเป็นจริงแล้ว PR ควรรู้ขั้นตอนของแผนงานร่วมกับทีมอื่นๆ เพื่อที่จะได้นำไปวางแผนในการสื่อสารกับสื่อมวลชนทั้งออนไลน์และออฟไลน์ได้อย่างเหมาะสม เพื่อให้การส่งสารแก่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายนั้น เป็นไปอย่างตรงจุด
สโรจ เลาหศิริ รองกรรมการผู้จัดการและหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ บริษัท มูนช็อต ดิจิตอล จำกัด ได้ขึ้นกล่าวในงาน #PublicRelationSHIFT ในหัวข้อ Strategic thinking in PR ทำให้ได้เห็นภาพว่า ทำไม PR ต้องร่วมวางแผนกลยุทธ์ให้รอบคอบมากขึ้น เพราะ PR ถือว่าเป็นด่านแรกที่ทุกคนจะเข้ามาเมื่อเกิดปัญหา
อะไรคือปัญหาที่ PR ต้องเจอ
ด้วยความที่เป็นด่านแรกทำให้เป้าหมายหลักของ PR คือต้องเลือกวิธีและช่องทางการสื่อสารให้เหมาะสม เพราะการโฆษณาแบบตรงๆ ให้แบรนด์ประกาศออกไปเอง อาจจะมีความเป็น Official ก็จริง แต่ก็ต้องยอมรับว่าด้วยพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ ที่เลือกเสพสื่อโซเชียลมีเดีย เลือกเชื่อบล็อกเกอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ ย่อมหมายความว่าพวกเขาเพิกเฉยต่อสารที่แบรนด์บอกมา
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณจะจีบสาวสักหนึ่งคน จะเดินเข้าไปบอกเขาว่า “เธอๆ ฉันเป็นคนดีนะ เชื่อฉันสิ คบกันฉันสิ” สาวที่เขาไม่ได้รู้จักตัวตนของคุณมาก่อน ย่อมตั้งป้อมที่จะไม่เชื่อคุณและอาจหนีไปเลยด้วยซ้ำ แต่ถ้ามีบุคคลที่สาม อย่างเพื่อนหรือคนใกล้ชิดของสาวคนนั้น เข้ามาพูดว่า “ผู้ชายคนนี้ดีนะ เขาชอบเธอมาก” ย่อมทำให้สาวเกิดความลังเลและเลือกที่จะค่อยๆ เปิดใจ เพราะคนที่พูดเป็นคนใกล้ตัวที่เขาเชื่อถือ
นี่จึงเป็นเหตุผลว่า ทำไมบล็อกเกอร์และอินฟลูเอนเซอร์ จนย่อยไปถึงไมโครอินฟลูเอนเซอร์ ถึงมีพลังมาก มีคนให้ความเชื่อถือสูง นั่นเพราะคนฟังเค้ารู้สึกว่าสิ่งที่ไมโครอินฟลูเอนเซอร์พูดมันใกล้ตัว อีกสิ่งที่เห็นได้ชัดคือถึงแม้ว่าแบรนด์จะลงโฆษณากับเพจดังมากมาย ภาพสวย คอนเทนต์ดี แต่ถ้ามีสักคอมเม้นท์หนึ่ง แสดงความคิดเห็นว่า “อาหารไม่ได้ดีเหมือนในรูปเลยค่ะ” หรือ “ไปลองกินมาแล้ว บริการแย่มาก” แค่นี้ก็จบแล้วนะ เพราะคนอ่านรู้สึกว่านี่คือประสบการณ์จริง ยิ่งถ้ามีคอมเม้นท์แย่ๆ สัก 10-20 ข้อความนี่ อาจส่งผลให้สินค้าหรือบริการนั้น ต้องปิดตัวเลยนะ
ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์ควรทำก่อนเกิด Crisis คือ วางแผนกลยุทธ์ร่วมกันกับ PR เพื่อให้เขารับรู้ด้วยว่าจะเกิดอะไรขึ้น ควรจะเลือกสื่อไหน ช่องทางใด และส่งสารอย่างไรจึงจะเหมาะสม ซึ่งฝ่าย PR เอง ก็ต้องตามเทรนด์ใหม่ๆ ให้ทัน รักษาความสัมพันธ์กับสื่อหลัก สื่อใหม่ บล็อกเกอร์ อินฟลูเอนเซอร์ให้ดี รักษา Balance ในการทำความรู้จักอย่างเหมาะสม ไม่ใช่การควบคุม
Paid-Owned-Earn
ถ้าให้นิยาม Media ทั้ง 3 ประเภท เพื่อทำความเข้าใจที่ตรงกันก่อน นั่นคือ
- สื่อที่แบรนด์สร้างขึ้นเอง หรือ Owned Media คือ สื่อที่เจ้าของแบรนด์หรือองค์กรสร้างขึ้นเอง สามารถควบคุมการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าได้ เช่น ข้อมูลบนเว็บไซต์องค์กร บล็อกที่ทำขึ้นมาเอง หรือโซเชียลมีเดียของบริษัท
- การลงโฆษณาในสื่อต่างๆ หรือ Paid Media เป็นการสื่อสารหรือประชาสัมพันธ์ให้คนรู้จักในวงกว้างขึ้น ผ่านช่องทางหรือแพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ หรือสื่อนอกบ้าน เป็นต้น
- สื่อที่คนอื่นสร้างให้ หรือ Earned Media คือ ข้อมูลที่บุคคลอื่นๆ เป็นคนสร้างขึ้นมาให้ โดยการพูดถึง สนับสนุน ซึ่งจะเป็นการแชร์จากประสบการณ์ที่พบเจอ หรือ นำข้อมูลจากแบรนด์ที่มองว่ามีประโยชน์มาถ่ายทอดในมุมของตนเอง แสดงทัศนคติที่มีต่อแบรนด์
การสื่อสารที่ดีและควรทำคือ การสร้าง Owned Media ออกมาและมีคนนำไปส่งต่อให้ แต่ต้องเป็นการส่งต่อในแง่ดี ถึงจะสร้างภาพลักษณ์ที่แข็งแรงให้แบรนด์ ดังนั้น การที่แบรนด์มีทีมในการทำคอนเทนต์ที่ดี จะช่วยให้มีการบอกต่อและนำไปใช้งานในแต่ละช่วงเวลาที่เหมาะสม ย่อมเป็นเรื่องที่ดี
แต่การจะทำแบบนั้นได้ แบรนด์ต้องมั่นใจว่าคุณมีทีมคอนเทนต์ที่แข็งแรงพอ ไม่ใช่ทำเนื้อหาที่เป็นเชิงขายของในแง่ดี แต่อยากให้มีคนส่งต่อเยอะๆ มันเป็นไปไม่ได้ทุกครั้ง เหมือนการสร้างแคมเปญ ถ้ามันปัง มันว้าว คนในสังคมจะนำไปใช้หรือบอกต่อกันเอง แต่ในสถานการณ์ที่คุณไม่มีแคมเปญใดๆ ก็ต้องสร้างเนื้อหาให้ต่อเนื่อง เกาะกระแสหรือเทรนด์ต่างๆ มาบวกกับสินค้าและบริการของบริษัท เห็นได้จากกรณีล่าสุดอย่างละคร เลือดข้นคนจาง ที่หลายแบรนด์พยายามดึงจุดเด่นของละครมาบวกกับตัวแบรนด์
ข้อสรุปคือ ถ้ามีกลยุทธ์ที่ดี สร้างคอนเทนต์ที่ดี ลงทุนกระตุ้นตลาดอย่างเหมาะสม ย่อมจะสร้างความเชื่อถือและได้ Earned Media ที่ดีกลับมาได้อย่างแน่นอน
