ผ่านพ้นปี 2020 ไปแล้ว ถือเป็นปีที่หนักหนาสาหัสสำหรับวงการเอเจนซี่ ทีมงาน Thumbsup in Thailand จึงได้นัดสัมภาษณ์คุณบี – สโรจ เลาหศิริ Chief Marketing Officer และผู้ก่อตั้ง Rabbit Digital Group (RDG) เจ้าของเพจ สโรจขบคิดการตลาด มาพูดคุยถึงภาพรวมผลกระทบ การปรับตัวของเอเจนซี่ในปี 2020 รวมถึงสิ่งที่ต้องเตรียมพร้อมในปี 2021
ภาพรวมวงการเอเจนซี่
คุณสโรจ เล่าว่าในปี 2020 วงการโฆษณาเผชิญวิกฤตหลายๆ อย่างทั้งการแพร่ระบาดของโควิด-19 วิกฤตการณ์ทางการเมือง ซึ่งล้วนส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป เหล่าแบรนด์ธุรกิจหรือลูกค้าก็ได้รับผลกระทบโดยตรง หลายเจ้าลดงบประมาณการใช้จ่าย ชะลองานหรือแคนเซิลงาน เนื่องจากความไม่แน่นอนของตลาด
ผลกระทบคือหลายๆ เอเจนซี่มีการปรับโครงสร้างองค์กร (Reorganization) ให้คล่องตัวมากขึ้น สำหรับพนักงานก็ต้อง Reskill Upskill หนึ่งคนต้องทำได้หลายอย่าง นอกจากนี้หลายเอเจนซี่ก็ปรับวิธีการทำงานมาใช้ Contract และ Outsource หรือ Partners มากขึ้น ลดความเสี่ยงในการแบกต้นทุน เพิ่มความยืดหยุ่นในการทำงาน ในกรณีที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
สำหรับการแข่งขันของเอเจนซี่ ต้องมองว่าปริมาณงานลดลงแต่ผู้เล่นเท่าเดิม ดังนั้นการแข่งขันก็จะมากขึ้น หลายๆ เอเจนซี่จึงให้ความสำคัญกับการรักษาลูกค้า ช่วยให้ลูกค้าสามารถอยู่รอดได้ในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนมากกว่า เพราะการนำเสนองานให้ลูกค้า (Pitching) คือความเสี่ยง เอเจนซี่ต้องแบกความเสี่ยงว่าจะได้งานหรือไม่ได้งาน ทรัพยากรเวลาที่ใช้ในการเตรียมนำเสนอก็จะหายไป หลายเอเจนซี่เลยเลือกที่จะไม่เสี่ยง เลือกที่จะรักษาลูกค้าเดิมช่วยให้อยู่รอดไปด้วยกัน
จากรายงานของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ร่วมกับ คันทาร์ ประเทศไทย คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล ปี 2020 มีมูลค่า 19,610 ล้านบาท เติบโต 0.3% ด้วยตัวเลขนี้ ถือเป็นอัตราการเติบโตต่ำสุดในรอบ 8 ปี นับจาก DAAT เริ่มเก็บตัวเลขในปี 2012
การปรับตัวธุรกิจเอเจนซี่
ในแง่ของการปรับตัววิเคราะห์ออกมาได้ 2 ส่วน หนึ่งคือเรื่องของการสื่อสาร การทำแบรนด์ดิ้งจะค่อนข้างลดลง เพราะหลายองค์กรเน้นไปที่ทำ Conversion มากขึ้น ดังนั้นเอเจนซี่จึงต้องพยายามนำเสนอวิธีการ (Solution) ที่นอกเหนือจากการสื่อสาร สองคือเรื่องของประสิทธิภาพ (Performance) ซึ่งเติบโตได้ดี ผู้บริโภคทำงานอยู่ที่บ้านแต่การขายไม่หยุด ผู้คนช้อปปิ้งออนไลน์กันมากขึ้น เพราะฉะนั้นจึงเป็นโอกาสของเอเจนซี่ที่ทำเกี่ยวกับเรื่องของ Performance, Conversion, E-commerce รวมถึง Direct to Consumer
ส่วนเอเจนซี่ที่ได้รับผลกระทบคือ Event Agency ที่ปรับตัวไปทำบริการอื่นๆ ที่มากกว่าการจัดอีเว้นท์ ด้าน Influencer Agency หลายแบรนด์ลดการใช้อินฟลูเอนเซอร์ การจ้างงานก็ลดลง เพราะฉะนั้นจึงต้องพัฒนาบริการไปพร้อมกับอินฟลูเอนเซอร์ให้สามารถทำได้มากขึ้นกว่าเดิม เช่น จากที่ไม่เคยทำ YouTube, TikTok ก็ต้องทำ
ด้าน PR Agency เติบโตได้ดี ได้รับผลกระทบบางในส่วนของการเปิดตัว (Launch) สินค้า งานอีเว้นท์ ในทางกลับกันเมื่อปีนี้เกิดวิกฤตหลายอย่าง จึงเป็นโอกาสที่จะสื่อสารในเรื่องของบริหารจัดการวิกฤต (Crisis Management) สร้างความเชื่อมั่น และปรับตัวสู่ Digital PR
โดยรวมแล้วคุณ สโรจ ให้คำนิยามว่า ‘Force to Transform Business’
โมเดล Revenue Sharing เอเจนซี่เติบโตไปพร้อมกับแบรนด์
การปรับโมเดลธุรกิจของเอเจนซี่ที่น่าสนใจในปี 2020 คือ Revenue Sharing หรือการแบ่งสัดส่วนรายได้ ระหว่างแบรนด์และเอเจนซี่ ของ Apollo18 ของเครือ RDG และ Yello Digital Marketing Thailand เนื่องจากปีที่ผ่านมาผู้บริโภคใช้จ่ายน้อยลง แบรนด์จึงระมัดระวังมากขึ้น การจ่ายค่าบริการตามยอดขายจริงจึงเป็น Fair Model ลูกค้าไม่ต้องแบกรับความเสี่ยงในเรื่องงบประมาณการทำการตลาด ยอดขายน้อยจ่ายน้อย ยอดขายมากจ่ายมาก ซึ่งยังต้องอาศัยการปรับความเข้าใจระหว่างลูกค้ากับเอเจนซี่อยู่ค่อนข้างเยอะ
ส่วนอันดับเอเจนซี่ไทยที่มาแรงที่สุดประจำปี 2020 หรือ Thailand’s Hottest Agency 2020 ที่จัดขึ้นโดย Campaign Brief Asia อันดับ 1 ยังคงเป็น ‘Ogilvy Thailand’ แชมป์เก่า ตามด้วย ‘GREYNJ BANGKOK’ อันดับ 2 และอันดับ 3 ได้แก่ ‘TBWA THAILAND’
ช่องทางใหม่ที่มองข้ามไม่ได้
ในช่วงปี 2018-2019 เป็นปีของ Twitter แต่ปี 2020 เป็นปีของ TikTok ด้วยเหตุผลหลายๆ ประการ สองช่องทางนี้เป็นช่องทางที่น่าสนใจในการเข้าถึงดิจิทัลกลุ่มใหม่ หรือ Young Generation (Gen Z) ลงไป ช่องทางเฟซบุ๊กอาจไม่ใช่ช่องทางสำคัญแล้ว ในขณะที่กลุ่มผู้ใหญ่เล่นเฟซบุ๊กมากขึ้น
แม้ว่าเฟซบุ๊กและยูทูปยังคงเป็นสองช่องทางโฆษณาที่มีเม็ดเงินหมุนเวียนมากที่สุด แต่อีกช่องทางหนึ่งคืออีคอมเมิร์ซที่กลับมาคึกคักอีกรอบ แบรนด์ควรจะให้ความสำคัญในเรื่องของ Keyword Search, Experience และ Promotion รวมถึง Third Party Market Place ซึ่งเป็นเทรนด์ที่จะกลับมาอีกครั้ง
การปรับตัวรับการระบาดครั้งใหม่
คุณสโรจ: ในการระบาดรอบแรกต้องยอมรับว่าทุกองค์กรปรับตัวไม่ทัน แต่เชื่อว่ารอบนี้น่าจะมีการรับมือที่ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการปรับวิธีการทำงาน การทำงานจากที่บ้าน (Work from Home) การถ่ายทำโฆษณาโดยไม่ต้องออกกอง การบริหารจัดการความเสี่ยงพอร์ตฟอลิโอของลูกค้าที่ดีขึ้น
ในขณะเดียวกันหลายเอเจนซี่ที่ได้รับผลกระทบหนัก ต้องเร่งปรับองค์กร (Transform) ให้กลายเป็น Fully Transform หากเกิดการล็อกดาวน์อีกครั้งหนึ่ง หลายอย่างจะย้อนกลับไปในจุดที่ล็อกดาวน์รอบแรก เช่น ความกังวลด้านสุขภาพ, มาตรการต่างๆ จากภาครัฐอย่าง Social Distancing ก็จะกลับมา เอเจนซี่ก็ต้องเตรียมรับมือกับเทรนด์ในเรื่องของ Conversion, Performance และ Direct to Consumer ที่จะกลับมา
3 สิ่งที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญ
คุณสโรจได้สรุปรวม 3 สิ่งที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญในช่วงเวลาที่เกิดการระบาดของไวรัสโควิด-19 ครั้งใหม่ รวมถึงปัญหาด้านความเป็นส่วนตัว ซึ่งทำให้เก็บข้อมูลผู้ใช้ได้ยากกว่าเดิม
Re-Strategize ปรับกลยุทธ์องค์กรในแง่ของ Business Model ให้สอดรับกับดิจิทัลมากขึ้น เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคไม่เหมือนเดิมแล้ว รวมไปถึงการปรับพอร์ตฟอลิโอ เสริมบริการใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ลูกค้าในสถานการณ์ปัจจุบัน ในส่วนของ Communication Strategy อาจไม่ใช่การสื่อสารในรูปแบบ Emotional อีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของคุณค่า (Value) หรือความจำเป็นว่าสินค้าและบริการมีความจำเป็นต่อผู้บริโภคอย่างไร มากกว่าที่จะเป็นความบันเทิงหรือจับต้องไม่ได้
Reform ปฏิรูปองค์กรทั้งในแง่ของระบบการจัดการ พนักงาน รวมถึงประสบการณ์ให้ไร้รอยต่อ (Seamless) ที่สำคัญคือเตรียมพร้อมสำหรับการเก็บข้อมูลลูกค้า (Collecting Data) เพราะการเข้ามาของ Cookie less world หรือการที่ Google และ Apple ประกาศไม่ให้มีการเก็บข้อมูลเพื่อรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ สิ่งที่กระทบคือการยิงโฆษณาก็จะแม่นยำน้อยลงและค่าใช้จ่ายแพงขึ้น การเก็บข้อมูลลูกค้าจะช่วยองค์กรในส่วนนี้
Reconnect สถานการณ์โควิดทำให้ผู้บริโภคต้องอยู่บ้าน จากที่เคยไปทานอาหารที่ร้านหรือซื้อสินค้าที่ร้านประจำ ก็เปลี่ยนมาเป็นเสิร์ชออนไลน์ทำให้ค้นพบแบรนด์ใหม่ๆ มากขึ้น เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้อง Reconnect ในแง่ของการทำ CRM การทำ Personalize มากขึ้น เพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้าเปลี่ยนไปเลือกแบรนด์อื่นในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน
ที่มา aspathailand, marketingoops, brandbuffet