หลังจากที่ก่อนหน้านี้ได้ลงข่าวเกี่ยวกับกลยุทธ์พรีเซนเตอร์ของ 3 ค่ายโอเปอร์เรเตอร์ยักษ์ไป (อ่านข่าวย้อนหลัง) วันนี้ ก็ได้รับโอกาสดีในการพูดคุยเกี่ยวกับกลยุทธ์นี้ โดยทาง คุณปรัธนา ลีลพนัง หัวหน้าคณะผู้บริหารกลุ่มลูกค้าทั่วไป เอไอเอส ได้เปิดกลยุทธ์นี้ให้ฟังกันค่ะ

พรีเซนเตอร์ไม่ใช่สูตรสำเร็จ

การที่ AIS เลือกใช้พรีเซนเตอร์มาตั้งแต่ปี 2556 ที่เปลี่ยนจากน้องอุ่นใจ มาเป็น เจมส์-จิรายุ ในตอนนั้น เพราะเรามองเรื่องการจดจำแบรนด์ที่ดีขึ้นมากกว่าการคาดหวังว่าจะได้ลูกค้าเพิ่มเข้ามาเท่าไหร่ ซึ่งการเลือกใช้พรีเซนเตอร์ ก็ถือว่าเป็นอีกหนี่งแนวทางที่ดี เพราะพวกเขาจะช่วยให้คนส่วนมากจดจำแบรนด์ดิ้งของเราได้ดีมากขึ้น แต่กลยุทธ์นี้ก็อาจไม่ใช่สูตรสำเร็จ

แม้ว่าตอนนี้ทุกโอเปอร์เรเตอร์จะเลือกใช้พรีเซนเตอร์กัน ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกเพราะถือว่ากระแสของวงการบันเทิงมาแรงกว่าการสื่อสารโดยใช้บุคคลทั่วไป แต่การลงทุนครั้งนี้ต้องใช้เวลานาน เรียกว่าเป็น Medium Term คงไม่สามารถหวังผลในระยะสั้นได้

“เราไม่ได้คาดหวังว่าใช้ดาราคนนี้ในแคมเปญนี้ เราจะเพิ่มยอดลูกค้าได้เท่าไหร่ทันที เพราะรูปแบบธุรกิจโทรคมนาคมไม่สามารถคาดหวังแบบนั้นได้ สิ่งที่ได้กลับมาคือลูกค้าจะนึกถึงเราก่อน เมื่อวันนึงเค้าต้องการเปลี่ยนเบอร์ ย้ายค่ายหรือเลือกแพคเกจที่เหมาะกับการใช้งาน ลูกค้าก็จะเอ้อ ใช้ค่ายนี้สิ ที่คนนี้เคยเป็นพรีเซนเตอร์ และเปิดใจเดินเข้ามาหาเรา”

กลยุทธ์นี้ สายป่านต้องยาว

การยิงโฆษณาผ่านพรีเซนเตอร์เอง ถ้าจะจดจำได้ก็ต้องยิงถี่ๆ เหมือนกับเวลาที่ได้ยินคำพูดเดิมซ้ำๆ ก็จะเกิดการจดจำ ยกตัวอย่างเช่น ครีมอาบน้ำโชโกบุตสึโมโนกาตาริ ชื่อยาวและจดจำยาก ทำให้ต้องพูดซ้ำๆ โฆษณาซ้ำๆ ในหลายช่องทาง พอวันนึงลูกค้าอยากซื้อครีมอาบน้ำก็จะนึกถึงแบรนด์นี้ก่อน

การลงโฆษณาในแต่ละช่องทางไม่ใช่ทำครั้งเดียวและจบ นอกจากโฆษณาในสื่อออฟไลน์แล้วก็ต้องทำในสื่อออนไลน์ด้วย เพื่อให้คนเห็นในทุกช่องทางทำให้แบรนด์ต้องติดตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ว่าเขาใช้งานอะไรบ้างและแบรนด์ก็ตามไปตอกย้ำเขาในช่องทางนั้นๆ ให้เกิดการจดจำ ดังนั้น ต้นทุนก็ย่อมสูงเป็นธรรมดา แต่ถ้าวิเคราะห์เฉลี่ยต่อคนก็ไม่ถือว่าสูง หากสุดท้ายส่งสารออกไปแล้วมี Feedback กลับมาและรักในแบรนด์ของเราก็ถือว่าคุ้มค่า

ลูกค้าของ AIS นอกจากจะใช้ซิมและแพคเกจที่เขาต้องการแล้ว บริการอื่นๆ ก็ดึงดูดให้ลูกค้าใช้งานด้วย ไม่ได้จบแค่บริการเดียว ทำให้บริษัทต้องมีเซอร์วิสที่เชื่อมทุกไลฟ์สไตล์เข้าด้วยกัน เช่น ลูกค้าซิมมือถือ หากอยากใช้อินเทอร์เน็ตบ้านก็นึกถึง เอไอเอส ไฟเบอร์ หรือลูกค้าเอไอเอส ไฟเบอร์ อยากใช้เซเรเนดก็ใช้ซิมเพิ่ม ก็ได้รับสิทธิพิเศษด้วย เป็นต้น

อย่างแคมเปญล่าสุดที่เลือกใช้ทั้งเป๊กและแบมแบมนั้น เพราะทั้งสองกลุ่มจับกลุ่มวัยรุ่นเหมือนกัน แต่แบ่งช่วงอายุแฟนคลับแบมแบมจะเป็นวัยรุ่นตอนต้น ส่วนเป๊กจะเป็นวัยรุ่นตอนปลาย ซึ่งคนจะติดกับภาพของเป๊กกับ AIS แล้ว แต่แบมแบมถือว่ายังใหม่ก็เป็นการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น ด้วยพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่ใช้อินเทอร์เน็ตเฉลี่ย 8GB/คน/เดือน ซึ่งพวกเขาต้องการความเร็วในการรับชมคอนเทนต์ที่ดีขึ้น

หลังจากเอไอเอสประกาศว่าจะมีแบมแบมมาร่วมเป็นส่วนหนึ่งในครอบครัวของเรา เด็กๆ มีการส่งข้อความใน Twitter เยอะมาก และมีการส่งข้อความมาบอกเราว่าอยากได้อย่างนั้นอย่างนี้ ซึ่งเป็นเรื่องดีเพราะเราก็จะได้รู้ข้อมูลและความต้องการของลูกค้าว่าเค้าต้องการอะไร และเราก็นำไปปรับให้เหมาะสม

ตอนนี้ไม่ว่าธุรกิจใดก็เลือกใช้พรีเซนเตอร์กันทั้งนั้น แต่การเดินหน้ากลยุทธ์แบบนี้นอกจากเม็ดเงินที่ต้องมีสูงแล้ว ก็ต้องรู้จักสานต่ออย่างเหมาะสมเพื่อควรคุ้มค่าและการจดจำแบรนด์ที่ดีด้วย