นี่อาจเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงในวงการโฆษณาที่สวนทางกับความคิดหลายคน เมื่อ Taco Bell แบรนด์ร้านทาโก้รายใหญ่ของสหรัฐฯประกาศปรับแผนการตลาดประจำปี 2017 ครั้งใหญ่ โดยตัดสินใจเฉือนงบประมาณฝ่ายดิจิทัลลง แล้วหันไปเพิ่มงบโฆษณาทางทีวีแทน
นโยบายการตลาดสำหรับปี 2017 ที่เปลี่ยนแปลงไปนี้ถูกเปิดเผยโดยประธานฝ่ายการตลาด Marisa Thalberg ของ Taco Bell ในงานประชุม 4A’s Transformation ที่สหรัฐอเมริกา งานนี้ Thalberg ระบุว่า Taco Bell ยังคงให้ความสำคัญกับการตลาดดิจิทัล เพียงแต่จะลดความเข้มข้นบางส่วนลงจากที่เคยทำในปี 2016
ผู้บริหาร Taco Bell ยอมรับว่าที่ตัดสินใจเช่นนี้เพราะการทำตลาดบนสื่อดั้งเดิมอย่างทีวีและวิทยุนั้นให้ผลลัพท์ที่ดีกับแบรนด์ นอกจากนี้ Taco Bell ยังเปลี่ยนแปลงตัวเองด้วยการนำงานด้านการตลาดมาวางกลยุทธ์เอง (in-house) โดยมอบหน้าที่ให้กับสตูดิโอออกแบบในเครือบริษัทสำหรับการออกแบบร้านค้า บรรจุภัณฑ์ รวมถึงงาน artwork ทั้งหมดในร้านอาหาร
การที่ Taco Bell ดึงงานเหล่านี้เข้ามาทำเองในบ้านนั้นสอดคล้องกับแนวทางที่ผ่านมาของบริษัท เนื่องจากงานด้าน social media ของ Taco Bell ถือเป็นงานที่ถูกดำเนินโดยแผนกงานภายในหรือ in-house อยู่แล้ว
ถ้อยแถลงของ Thalberg บนเวที 4A’s Transformation นั้นแตกต่างจากผู้บริหารรายอื่นจากบริษัท Beats by Dre และ STX Entertainment ซึ่ง 2 ฝ่ายหลังระบุว่าจะเพิ่มงบประมาณส่วนดิจิทัลอย่างน้อยในปีนี้ โดย Beats วางแผนลดงบโฆษณาทีวีลง ขณะที่ STX สตูดิโอภาพยนตร์ดาวรุ่งนั้นประกาศลดงบโฆษณาทางวิทยุ แล้วหันไปลงโฆษณา programmatic advertising แทน
อย่างไรก็ตาม Taco Bell ไม่ใช่แบรนด์เดียวที่เห็นคุณค่าของการลงโฆษณาทีวี ก่อนหน้านี้ Marcos de Quinto หัวเรือใหญ่การตลาดของ Coca Cola ก็เคยให้สัมภาษณ์ไว้เมื่อธันวาคมปีที่แล้ว ว่าค่า ROI จากโฆษณา TV ของ Coca Cola นั้นให้ผลลัพท์ดีที่สุดเมื่อเทียบกับสื่อช่องทางอื่น แต่ถึงอย่างนั้น Coke ก็ประกาศตัวว่ากำลังอยู่ระหว่างการวางนโยบายเพื่อให้บริษัทเป็น more digital-focused company ที่ให้ความสำคัญกับดิจิทัลมากขึ้น
กรณีของ Taco Bell ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะ Taco Bell ตัดงบโฆษณาดิจิทัลลงแม้จะยอมรับว่าประสบความสำเร็จมากในการทำแคมเปญดิจิทัลหลายครั้ง ตัวอย่างที่สำคัญคือการลงโฆษณากับ Snapchat ในวัน Cinco de Mayo เมื่อ 5 พฤษภาคมนั้นมียอดชมมากกว่า 224 ล้านครั้งในเวลา 24 ชั่วโมง ซึ่งไม่แน่ Taco Bell อาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้น และหลายแบรนด์อาจเริ่มเปลี่ยนทิศทางหั่นงบดิจิตอลบ้างในปีนี้หรือปีหน้า
ที่มา: MarketingDive
