สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ The Digital Advertising Association of Thailand (DAAT) เผยผลสำรวจมูลค่างบโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลของไทยปี 2567 พบว่า เม็ดเงินลงทุนโฆษณาดิจิทัลช่วงครึ่งปีแรกและคาดการณ์ครึ่งปีหลัง 2567 จะจบที่ 33,859 ล้านบาท ซึ่งเม็ดเงินที่พุ่งสูงนั้น มาจากการยิงแอดบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของ 5 ธุรกิจคือ

กลุ่มผลิตภัณฑ์สกินแคร์ ที่ใช้จ่ายเม็ดเงินในโลกออนไลน์สูงถึง 5,047 ล้านบาท ตามด้วยกลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ (3,898 ล้านบาท) กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (2,844 ล้านบาท) กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม (2,053 ล้านบาท) และกลุ่มธุรกิจค้าปลีก (1,641 ล้านบาท) ตามลำดับ

โดยทีม thumbsup ได้พูดคุยกับ คุณภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) คุณพัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ คุณราชศักดิ์ อัศวศุภชัย และคุณชาญชัย พงศนันทน์ เกี่ยวกับภาพรวมการใช้จ่ายนี้ว่า การที่แบรนด์และภาคธุรกิจลงทุนในสื่อโฆษณาออนไลน์นั้น ถือว่าเป็นเรื่องดีของวงการโฆษณาจริงหรือไม่ และการเติบโตของแพลตฟอร์มอย่าง TikTok ที่เรียกว่าการใช้จ่ายโฆษณาในช่องทางนี้กำลังจะขึ้นมาเทียบเท่ากับแพลตฟอร์มเดิมอย่างบ้าน Meta ได้เลยนั้น เป็นเรื่องที่ต้องน่าจับตามองอย่างไรบ้าง

เม็ดเงินโฆษณาดี สะท้อนการใช้จ่ายและเศรษฐกิจโดยรวมดีจริงไหม

คุณภารุจ : ในความคิดเห็นส่วนตัว ผมมองว่าเม็ดเงินโฆษณาที่สะพัดในตลาดการใช้จ่ายสื่อโฆษณาไม่อาจวัดการเติบโตของเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศได้ เพราะแบรนด์และภาคธุรกิจจะมีการใช้งบในการโปรโมตสินค้าและบริการอยู่แล้ว ยิ่งแบรนด์และการตลาดใช้จ่ายในช่องทางออนไลน์มากเท่าไหร่ โดยเฉพาะการจ่ายให้บนแพลตฟอร์มนั้น ยิ่งหมายความว่าเงินไหลออกนอกประเทศมากขึ้นเท่าไหร่ เราเหลือกลับเข้าสู่เงินหมุนเวียนในประเทศได้น้อยลง อาจได้กลับเข้ามาในประเทศไม่ถึง 50% ด้วยเพราะเราไม่ได้มีการจัดเก็บภาษีอย่างจริงจัง แต่การเติบโตแบบนี้ คือการยิงแอดเพื่อโปรโมตของแบรนด์ขนาดเล็กอย่างกลุ่ม SME เพื่อเพิ่ม awareness ขยายตลาดและกลุ่มเป้าหมายให้รู้จักแบรนด์เล็กๆ มากขึ้น ซึ่งสะท้อนว่าเป็นอีกหนึ่งโอกาสของการทำคอนเทนต์ของรายย่อยมากกว่า

คุณชาญชัย : ที่แบรนด์และนักการตลาดนิยมใช้ช่องทางออนไลน์ในการโปรโมตสินค้าและบริการนั้น เป็นเพราะช่องทางออนไลน์วัดผลได้ชัดเจนกว่าว่าได้รีเทิร์นกลับมาอย่างไร ยิงแอดแล้วได้เงินกลับมาไหม หรือเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ได้หลายแง่มุมมากกว่า

คุณพัชรี : ตัวเลขที่เราเก็บนั้นได้แยกออกจากส่วนที่มีการยิงแอดของกลุ่ม spam หรือมิจฉาชีพแล้ว โดยเอาตัวเลขจากภาพรวมการซื้อผ่านแพลตฟอร์มทั้งหมด กับ ส่วนของการใช้จ่ายบนแพลตฟอร์มของเหล่าเอเจนซีมารวมกัน ซึ่งข้อมูลที่เราเก็บได้ก็เติบโต 16% มากกว่าปีที่แล้วที่เติบโตเพียง 8% ยังไม่นับรวมตัวเลขจากช่องทางและผู้ใช้จ่ายรายยิบย่อย ซึ่งเป็นเรื่องยากมากที่เราจะเก็บได้หมดหรือเอาตัวเลขจริงจากแพลตฟอร์มมาเปิดเผยได้ แค่ตัวเลขที่เราเก็บได้นี้ก็บอกได้แล้วว่า แพลตฟอร์มกลายเป็นหนึ่งในช่องทางที่ธุรกิจใช้ในการทำตลาด รวมทั้งนักการตลาดเองก็ต้องแบ่งงบก้อนนึงสำหรับใช้ในการโฆษณาบนออนไลน์หรือแพลตฟอร์มเท่านั้น ซึ่งต่างจากสมัยก่อนที่ใช้ในสื่อหลักเท่านั้น เหลือจากการใช้ในสื่อหลักถึงจะแบ่งมาในออนไลน์ แต่ตอนนี้เรียกได้ว่างบสื่อบนช่องทางออนไลน์สำหรับโปรโมตแคมเปญอะไร กลายมาเป็นงบหลักอีกหนึ่งก้อนที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม

ธุรกิจสกินแคร์เติบโต ส่วน Auto ลดลงเพราะสินเชื่อไม่ปล่อยจริงไหม

คุณภารุจ : ที่สกินแคร์ใช้เยอะเพราะกลุ่มเอสเอ็มอีที่ต้องการ awareness ก็จะใช้ทั้งช่องทางอีคอมเมิร์ซและแพลตฟอร์มในการทำตลาดมากขึ้นและยิงแอดในเม็ดเงินที่สูงจริงๆ และใช้ในทุกช่องทางรวมกัน ส่วนกลุ่มยานยนตร์ ก็ไม่ได้ใช้น้อยลง อาจจะขึ้นๆ ลงๆ ตามแต่การโปรโมตหรือช่วงเวลาในแต่ละไตรมาส บางช่วงที่เปิดตัวรถใหม่ก็ใช้เยอะ แต่พอสินเชื่ออนุมัติลดลง ส่งผลกระทบก็ใช้จ่ายลดลงบางช่วงเวลา แต่ภาพรวมก็ยังใช้จ่ายสูงติดท็อป 3 เหมือนเดิม

TikTok จะเข้ามาแทนแพลตฟอร์มหลักจริงหรือไม่

คุณพัชรี : TikTok shop เติบโตดีมากจริงๆ และมีฐานลูกค้าที่ชอบ F ของ ทำให้สินค้าที่ไม่เคยทำการตลาดมาก่อนเลยสามารถโด่งดังได้ใน TikTok คนไทยชอบการขายสินค้าแบบ Shoppertainment (Shopping + Entertainment) และการไลฟ์ของอินฟลูเอนเซอร์และลูกเล่นต่างๆ ก็ช่วยให้คนซื้อรู้สึกสนุกและทำให้เหมือนคุยกับคนขายจริงๆ จับต้องได้

คุณภารุจ : การที่ TikTok เข้าถึงคนได้มากขึ้นทำให้แบรนด์และธุรกิจเริ่มใช้งบด้านนี้อย่างจริงจัง จากเมื่อก่อนจะใช้การเจียดเงินเหลือๆ จากงบการตลาดมาใส่ให้ช่องทางออนไลน์ ตอนนี้คือลงทุนด้านนี้เพื่อขยายโอกาสสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ทั้งไทยและต่างประเทศ ไม่ใช่แค่ภายในประเทศ และขายสินค้าในราคาได้แพงขึ้นด้วย แถมขายสินค้าหลักหมื่นได้ด้วย ยิ่งทำให้แบรนด์ไม่ประมาทในการใช้แพลตฟอร์มให้ครบทุกอัน

Youtube Shopping จะช่วยกระตุ้นยอดขายอีคอมเมิร์ซได้จริงหรือไม่

คุณชาญชัย : เรื่องนี้ยังตอบยาก ต้องดูว่าแพลตฟอร์มจะเอื้อประโยชน์ให้แบรนด์อย่างไรได้บ้าง เพราะ Journey ของคนใช้ Youtube คือการดูคอนเทนต์ทั้งแบบสั้นและยาว หรือถ้าจะขายในแง่ของ Affiliate ก็ยังไม่รู้ว่าจะดึงดูดให้คนอยากช็อปหรือเป็นคอมเมิร์ซอย่างไร แบ่งคอมมิชชั่นอย่างไร ต้องรอดูสักพักว่าจะให้นักการตลาดนำไปต่อยอดอย่างไรได้บ้าง

คุณภารุจ : ตอนนี้ความสนใจในการรับชมคอนเทนต์ของคนทั่วโลก มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 8.2 วินาที ยิ่งถ้าเป็นกลุ่มมิลเลนเนียลอยู่ที่ 6 วินาที แต่การใช้เวลารับชมที่น้อยแบบนี้ก็ไม่ใช่ดูครั้งเดียวแล้วเลิกดูไปเลย แต่อาจจะวนกลับมาดูซ้ำอีกครั้ง

ทางรอดของสื่อโฆษณาในอนาคต

คุณราชศักดิ์ : เรื่องของ AI ไม่ใช่เรื่องใหม่ในมุมเอเจนซีมองว่ามาช่วยแก้ปัญหาในการทำงาน เช่น การหาข้อมูล ทำอย่างไรให้เพิ่มโอกาสการรับรู้ของแบรนด์ ลดต้นทุนการทำงาน หรือแชตบอตช่วยเรื่องปิดการขายสิ่งเหล่านี้ AI ช่วยได้แต่ช่วยเรื่องความสร้างสรรไม่ได้ ดังนั้นสิ่งที่คนทำงานต้องทำคือการรีสกิลความรู้ตัวเองให้ดีขึ้น

การที่คนทำงานทีวีลดงบเยอะเพราะผู้ประกอบการไม่ได้กำไรแบบสมัยก่อนการลงทุนก็เลยลดลง แถมแพลตฟอร์มอาจทำให้เม็ดเงินไหลออกไปอีก ถ้าจะให้ดีรัฐควรเข้ามาช่วยทำกองทุนในการช่วยผู้ประกอบการลงทุนเรื่องการทำคอนเทนต์ อย่างเช่น ในเกาหลีเขามีภาครัฐสนับสนุนด้วยการสร้างโรงเรียนสำหรับให้ความรู้คนที่ทำงานด้านนี้โดยเฉพาะ และเพิ่มโอกาสคนทำงานผลิตชิ้นงานที่ดีขึ้นกว่าเดิม เพราะที่จริงคอนเทนต์ไทยดีมาก อย่างกันตนา คอนเทนต์ที่ทำใน Netflix มีการยอมรับในต่างประเทศดีมาก แต่พอผลิตงานในช่องฟรีทีวีกลับเป็นเรื่องยากมากที่จะขายโฆษณา แต่ตอนนี้ทุกฝ่ายกลายเป็นการช่วยเหลือให้ตัวเองผ่านพ้นสถานการณ์เลวร้ายที่เม็ดเงินลดลงไป

อย่างไรก็ตาม การที่เม็ดเงินโฆษณาสื่อออนไลน์เติบโตขึ้น ไม่ใช่เรื่องน่ายินดี แต่กลายเป็นเม็ดเงินสื่อโฆษณาที่ควรไหลเวียนภายในประเทศ กลับไหลออกไปยังแพลตฟอร์มต่างประเทศ และเราก็ไม่ได้เก็บภาษีจากแพลตฟอร์มได้เต็มเม็ดเต็มหน่วยขนาดนั้น ถ้าคนไทยไม่ช่วยลงทุนหรือใช้จ่ายในแพลตฟอร์มที่เราพัฒนากันขึ้นมาเอง ก็ได้แต่มองดูเม็ดเงินในสื่อโฆษณานี้ไหลออกไปต่างประเทศต่อไป