เมื่อหลายวันก่อน ทาง Group M ได้เปิดตัว Thailand Digital Playbook ประจำปี 2019 มาให้ได้อ่านแบบออนไลน์กัน สำหรับคนที่ยังไม่ได้โหลดมาอ่าน วันนี้ Thumbsup จะมาเขียนสรุปให้ได้อ่านกันค่ะ

สำหรับหนังสือเล่มนี้นั้น ทาง Group M บอกไว้ว่า เป็นการรวบรวมความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคในสื่อดิจิทัลและคำอธิบายในการแก้ปัญที่สำคัญสำหรับนักการตลาด แน่นอนว่าเนื้อหาทั้งเล่มนั้นไม่ยาว มีเพียง 50 หน้าเท่านั้น ให้เปิดอ่านแบบเพลินๆ

ทั้งนี้ ทีมงานท่ีปั้นเนื้อหาเทรนด์การเปลี่ยนแปลงนี้ขึ้นมา อย่าง คุณแพน จรุงธนาภิบาล รองผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด คุณณัฏฐพัชร์ รุ่งนิเวศน์ เจ้าหน้าที่อาวุโสแผนกพัฒนาและการตลาด และคุณณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ หัวหน้าแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย)ได้ให้ข้อมูลโดยสรุปว่า เป็นการรวบรวม Insight ที่น่าสนใจจากงานวิจัยของทางกรุ๊ปเอ็ม ไม่ว่าจะเป็น

DIGITAL ADVERTISING GROWTH 

การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของสื่อดิจิทัลในไทยที่อัตรา 16% หรือมีมูลค่าอยู่ที่ 14,330 ล้านบาท เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าที่มีขนาดตลาดอยู่ที่ 12,402 ล้านบาท โดยประเภทธุรกิจที่มีการลงทุนในสื่อดิจิทัลสูงสุด 3 ลำดับได้แก่ รถยนต์ การสื่อสาร และธนาคาร (1,473 ล้านบาท 1,294 ล้านบาทและ 1,076 ล้านบาทตามลำดับ)

ประเภทธุรกิจและสินค้าที่มีอัตราลงทุนเพิ่มมากที่สุดได้แก่ กลุ่มสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผม โดยโตขึ้นมาที่ 33% รองลงมาได้แก่กลุ่มธนาคารและกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่มีอัตราโตโดยรวมของดิจิทัลอยู่ที่ 27%

ส่วนภาพรวมการใช้สื่อดิจิทัลในของประเทศไทยนั้นสื่อโซเชียลชื่อดังอย่าง Facebook และ YouTube ยังคงความเป็นเจ้าตลาดที่อัตราส่วนแบ่งโฆษณาที่มากกว่า 50%

ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงไม่ควรมองข้ามความสำคัญของการใช้ Social Listening หรือเทคโนโลยีการเฝ้าดูและติดตามแบรนด์หรือสินค้าทั้งของตัวเองและของคู่แข่งบนโซเชียลมีเดีย รวมไปถึงการสร้างรากฐานที่แข็งแรงของแบรนด์ในดิจิทัลก็ยังคงไปหัวใจหลักในการเข้าหาผู้บริโภค

EVOLUTION OF THAI CONSUMERS

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบเดิมๆ ที่ว่าด้วยหลักประชากรศาสตร์ เช่น การใช้เพศ หรืออายุ ไม่สามารถระบุตัวตนของกลุ่มเป้าหมายยุคดิจิทัลได้อีกต่อไป เนื่องจากการใช้อินเทอร์เน็ตได้เปิดประตูให้ผู้บริโภคแต่ละคน สามารถแสดงพฤติกรรม ความคิดเห็น ค้นหาสิ่งที่ตัวเองสนใจได้อย่างเสรี หรือที่เราเรียกว่า Digital Personal ID

นอกจากนี้ การเติบโตของการใช้เงินผ่านรูปแบบดิจิทัลในหมู่ผู้บริโภคคนไทยได้เปลี่ยนรูปแบบพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลในการซื้อสินค้าที่สั้นลง อีกทั้งยังส่งผลให้เกิดระบบการตัดสินใจที่เร็วขึ้นด้วย

TREASURING DATA

นอกจากนี้ ตลาดดิจิทัลที่มีการแข่งขันที่สูงนักการตลาด จะอาศัยการซื้อข้อมูลจาก Third Party เพียงอย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะเป็นข้อมูลเปิดที่ใครๆ ก็สามารถเข้าถึงได้เช่นกัน

ในยุคดิจิทัลที่มีผู้บริโภคมีความต้องการที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา นี่คือโอกาสที่นักการตลาดจะต้องก้าวข้ามไปให้ถึงการสร้างฐานข้อมูลลูกค้าของตนเองขึ้นมาและนำการวิเคราะห์ผู้บริโภคผ่าน Digital Personal ID เพื่อสร้างประสิทธิภาพในการสื่อสารซึ่งจะโยงไปถึงประสิทธิผลในการซื้อขายสินค้าแก่ผู้บริโภค

TRICKS OF THE TRADE

จากการที่สื่อดั้งเดิมได้เริ่มปรับตัว และกระโดดเข้ามาร่วมสร้างและขยายดิจิทัลแพลตฟอร์มให้มีความหลากหลายมากขึ้น ความท้าทายของแบรนด์และนักการตลาดคือต้องมีความมั่นใจในแผนกลยุทธ์สื่อสารทางการตลาดของตน ว่าแต่ละชิ้นงานสื่อสารได้ถูกออกแบบเพื่อนำไปใช้ได้อย่างถูกที่และถูกเวลา

ทั้งนี้ การอาศัยเทคโนโลยีที่ได้รับการรังสรรค์ขึ้นมาโดยเฉพาะผ่านระบบ AI จะสามารถช่วยจับชิ้นงานสื่อสารให้เข้ากับแต่ละ Digital Personal ID ได้อย่างแม่นยำขึ้น

นอกจากนี้ การเลือกใช้ TMP หรือ Trusted Market Place หรือพื้นที่สื่อที่ได้รับการคัดสรรค์จะช่วยป้องกันไม่ให้ชิ้นงานของแบรนด์ไปแสดงอยู่ในพื้นที่ที่ไม่เหมาะสมและรวมไปถึงเรื่องของเวลาด้วย เพื่อให้การเข้าถึงผู้บริโภคของแบรนด์มีประสิทธิภาพสูงสุดในทุกขั้นตอนของ Consumer Journey ทั้งด้านการรับรู้ การตัดสินใจ และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค จึงต้องเลือกใช้เครื่องมือที่ตรงจุด

Influencer ยังคงเป็นเคล็ดลับการส่งต่อข้อมูลของแบรนด์ที่น่าสนใจ

แน่นอนว่า Influencer ยังคงเป็นช่องทางการสื่อสารที่ทรงพลังที่สุด เพราะพฤติกรรมของคนออนไลน์ยังชอบที่จะหาข้อมูลและรับทราบประสบการณ์ใช้งานจากบุคคลอื่นก่อนใช้งานจริง ว่าเหล่า Influencer มีความคิดเห็นและประสบการณ์หลังการใช้งานจริงอย่างไรบ้าง ทำให้การสื่อสารการตลาดรูปแบบนี้ กลายเป็นศูนย์กลางของการบอกต่อที่ยังคงได้ผลเสมอ

แต่ก็ไม่ใช่ว่าการตลาดแบบแบรนด์พูดเอง จะเป็นสิ่งที่ไม่ต้องทำนะคะ เพราะถึงอย่างไร การมีข้อมูลที่เป็นประโยชน์จากแบรนด์เอง หรือการนำเสนอโปรโมชั่นแคมเปญต่างๆ ที่มาจากแบรนด์โดยตรง ยังคงเป็นเรื่องที่น่าสนใจเสมอ เพียงแต่ทั้งสองแนวทางนี้ควรใช้ควบคู่กัน คือ รีวิวประสบการณ์ใช้งานผ่าน Influencer พร้อมกับโปรโมชั่นที่ดึงดูด ให้อยากทดลองใช้งาน

นอกจากนี้ Google ยังเคยสำรวจผลการทำงานของ Adwords ในปี 2000 ไว้ว่า Machine Learning และ Artificial Intelligence จะเข้ามามีบทบาทในด้านการวิเคราะห์ข้อมูล วางกรอบแนวทางโฆษณาและอุปกรณ์สื่อสารที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต จะเป็นปัจจัยสำคัญให้ประชากรอินเทอร์เน็ตกว่า 50,000 ล้านคนในปี 2020 รวมทั้งค่าเฉลี่ยการใช้อุปกรณ์เชื่อมต่อของประชากรจะอยู่ที่ 6.58 ชิ้นต่อคน (ผลวิจัยจาก CISCO)

อย่างไรก็ตาม Gartner ยังบอกอีกด้วยว่าในปี 2020 จะมีลูกค้ากว่า 85% ที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์กับองค์กรผ่านการสื่อสารที่ไม่ได้มาจากมนุษย์ นั่นหมายความว่า ลูกค้าเลือกที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ตหรือโซเชียลมีเดีย มากกว่าการโทรคุยกับคอลล์เซ็นเตอร์ที่เป็นพนักงาน

ดังนั้น การนำ AI เข้ามาใช้ตอบคำถามกับลูกค้า จะเป็นอีกหนึ่งหนทางที่องค์กรเลือกลงทุนมากขึ้นนั่นเอง

ทั้งนี้ผู้ที่สนใจสามารถอ่าน Thailand Digital Playbook ฉบับเต็มได้ที่นี่