อ่านง่ายแต่ไร้คุณค่าให้จดจำ…จุดจบของคอนเทนต์ย่อยง่ายกำลังจะมาถึง?

เรามาถึงจุดนี้กันได้อย่างไร จุดที่บทความในโลกออนไลน์เต็มไปด้วยพาดหัวที่ถูกย่อยเป็นชิ้นเล็กชิ้นน้อยจนคนอ่านไม่ต้องใช้จินตนาการใดๆ อาทิเช่น “4 หนทางสู่การเป็นผู้นำที่ดี” “8 ขั้นตอนสู่ไลฟ์สไตล์เพื่อสุขภาพ” ฯลฯ ผู้เขียนบทความนี้ให้นิยามว่ามันคือ “snackification” หรือเปรียบเทียบกับขนมขบเคี้ยวนั่นเอง 

บทความเหล่านี้เหมือนกับขนมขบเคี้ยวระหว่างมื้อหลักเพราะบริโภคได้ทันที ย่อยง่าย (หรืออาจจะไม่ต้องย่อยก็พร้อมถูกดูดซึมได้ทันที) ซึ่งจริงๆ แล้วผู้เขียนบทความนี้ก็ไม่ได้มีปัญหาอะไรกับมัน แต่ในบางครั้ง คนอ่านก็ต้องการอะไรที่เป็นแก่นสารมากกว่านั้น ไม่ว่าอย่างไรก็ตาม คนเราต้องกินอาหารหลัก จะกินแต่ขนมขบเคี้ยวตลอดไปคงไม่ได้

ผู้เขียนบทความนี้จึงสรุปว่า ผู้บริโภคข่าวสารในปัจจุบันต้องการอะไรที่มากกว่าคอนเทนต์ประเภท Snackification หรือพาดหัวแบบ Clickbait และมันจะนำไปสู่จุดเปลี่ยนของวงการพับลิชชิ่งได้เลยทีเดียว

ถึงเวลาอาหารว่าง

อินเทอร์เน็ตเปลี่ยนแปลงวิถีการเสพข่าวสารและรับสื่อของเรา ก่อนหน้านี้เราเคยบอกรับหนังสือพิมพ์เพื่อให้คนมาส่งที่บ้านทุกๆ เช้า หรือเราอาจจะเป็นสมาชิกนิตยสาร ซึ่งทั้งหมดนั้นจะสะท้อนให้เห็นความสนใจส่วนตัวของเรา

คอนเทนต์ในหนังสือพิมพ์หรือนตยสารเหล่านั้นจะไม่สามารถดึงดูดคนทุกคน (Mass) ให้เข้ามาอ่านมัน แต่คนอ่านสามารถเชื่อมั่นได้ว่าคอนเทนต์เหล่านี้ถูกผลิตขึ้นตามกระบวนการที่มีประสิทธิภาพ มันถูกรวบรวม วิเคราะห์ สังเคราะห์ ครั้งแล้วครั้งเล่า กว่าจะมาเป็นบทความในหนังสือเล่มโปรด ไม่ต้องสงสัยเรื่องความเป็นมืออาชีพ

และเมื่อมาถึงยุคอินเทอร์เน็ต บรรยากาศการเสพสื่อของเราก็เปลี่ยนไป เมื่อทุกๆ คนสามารถเป็นเจ้าของสื่อและผลิตคอนเทนต์เองได้ (อย่างน้อยๆ ก็คือสเตตัส Facebook ที่เราโพสต์กันทุกวัน) ปริมาณของคอนเทนต์ในโลกออนไลน์มีจำนวนนับไม่ถ้วน และการส่งมอบให้กับคนอ่านก็ไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ ผลที่ตามมาคือ Publisher ประสบปัญหาในการสร้างฐานผู้บริโภคที่มีความจงรักภักดีมากพอที่จะยอมจ่ายเพื่อเข้าถึงคอนเทนต์

สงครามดิจิทัลคอนเทนต์จึงเป็นการสู้กันด้วยปริมาณมากกว่าคุณภาพ รายได้ของสื่อเหล่านี้มาจากการโฆษณา และการโฆษณาก็ต้องมาจากยอดผู้ชมในเว็บไซต์ นี่คือที่มาของวัฒนธรรมการพาดหัวข่าวที่เราเห็นในปัจจุบัน เพราะยอดเพจวิวและยอดแชร์คือพลังช่วยขับเคลื่อนเว็บไซต์

ความเป็นจริงคือ สมองของคนเราชอบอะไรที่เป็นข้อๆ เป็นขั้นตอน หรือพูดง่ายๆ คือ พาดหัวเหล่านั้นเป็นที่ชื่นชอบของสมองอย่างไม่ต้องสงสัย จึงไม่แปลกที่มันจะดึงดูดเราได้มากกว่าแบบอื่นๆ

คอนเทนต์ขบเคี้ยวจะถูกนำเสนอโดยตัดความซับซ้อนเชิงลึกออกทั้งหมด เพื่อที่จะหั่นมันออกเป็นชิ้นเล็กชิ้นน้อย และทำให้มันเข้าถึงได้ง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ นั่นคือเหตุผลที่ทำให้มันเป็นได้แค่ข้อมูลระดับพื้นผิว

ผู้เขียนบทความนี้บอกว่า ผู้อ่านเบื่อคอนเทนต์แบบนั้นแล้วล่ะ พวกเขาจะเริ่มหาข้อมูลที่ให้คุณค่ากับพวกเขาอย่างแท้จริง ในขณะที่แนวคิดกระแสหลักจะต่างไปจากนี้ค่อนข้างมาก กล่าวคือ คอนเทนต์จะต้องสั้นหดลงเรื่อยๆ และอาจจะน้อยกว่า 140 ตัวอักษร รูปภาพก็จะมีอายุการใช้งานสั้นลง คอนเทนต์ยาวๆ จะไม่ได้รับความสนใจ

แล้วเราควรจะเชื่อแนวคิดแบบไหน?

มีรายงานจาก BuzzSumo ระบุว่า บทความยาวๆ จะถูกแชร์มากกว่าบทความสั้น พวกเขาทำการศึกษาจากบทความมากกว่า 100 ล้านชิ้นในระยะเวลามากกว่า 8 เดือน ผลการศึกษาพบว่าโดยเฉลี่ยแล้ว บทความที่มี 3,000 – 10,000 คำ จะถูกแชร์ 8,500 ครั้ง ในขณะที่บทความ 1,000 คำหรือน้อยกว่า จะถูกแชร์ 4,500 ครั้งโดยเฉลี่ย

ไม่มีความโดดเดี่ยวในโลกออนไลน์

ถึงแม้ว่าอินเทอร์เน็ตจะพาเรามาสู่ยุครุ่งเรืองของพาดหัวข่าวแบบล่อให้คลิก แต่ในอีกด้านหนึ่ง มันก็ยังมีข้อมูลเกี่ยวกับทุกอย่างให้เราเลือกค้นหา แถมยังเชื่อมโยงตัวเรากับคนอื่นๆ ที่มีความสนใจเหมือนๆ กันได้ทั่วโลก ไม่ว่าความสนใจของเรามันจะสวนกระแสหลักแค่ไหนก็ตาม จะมีชุมชนออนไลน์ให้กับรสนิยมและความชอบทุกแบบเสมอ

อินเทอร์เน็ตทำให้ธุรกิจเล็กๆ น้อยๆ (แต่มีความเก๋และชิค) กลายเป็นที่รู้จัก นั่นก็เพราะมันมีพื้นที่ให้กับความสนใจทุกประเภท

มันคือรูปแบบที่เรียกว่า niche-to-mainstream และบทความนี้กำลังจะโยงคุณไปสู่คอนเทนต์ที่เริ่มต้นจากความสนใจเล็กๆ เฉพาะกลุ่ม และกลายเป็นคอนเทนต์ระดับเกือบ Mass ไปแล้วในวันนี้

นั่นก็คือ TED

เวที TED Talk เริ่มต้นด้วยการเป็นเวทีเสนอไอเดียดีๆ ในวงวิชาการ และการศึกษาเฉพาะด้าน หัวข้อที่ดูเหมือนจะน่าเบื่อสุดๆ ในสายตาคนทั่วไปอย่างเรา แต่มาถึงตอนนี้ มีผู้ชม TED นับพันล้านคน

เห็นได้ชัดว่าวัฒนธรรมกลุ่มย่อยจำนวนมากกำลังได้รับความสนใจทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ สมาชิกของกลุ่มเฉพาะเหล่านั้นได้สร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจ เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ และกำลังให้อะไรใหม่ๆ กับผู้คน ซึ่งมันเป็นสิ่งที่คนทั่วไปไม่เคยรู้มาก่อน

คอนเทนต์แบบนั้นนั่นแหละ คือสิ่งที่ผู้คนกำลังต้องการ มันมีความลึกมากพอที่จะทำให้เกิดอาการว้าว! และมีความสร้างสรรค์มากพอที่จะทำให้เสพได้อย่างไม่รู้เบื่อ แปลว่าคอนเทนต์ย่อยง่ายอย่างเดียวคงไม่พอสำหรับผู้บริโภคในยุคนี้

กิจกรรมยามว่างของคนยุค Millenials คือกลไกสร้างการเปลี่ยนแปลง

คอนเทนต์ขยะในโลกออนไลน์อาจจะมีมากพอๆ กับคอนเทนต์ดีๆ ในที่สุดแล้ว คนอ่านก็จะรู้ว่าจะเข้าถึงคอนเทนต์ดีๆ ที่ตรงกับรสนิยมของตัวเองได้อย่างไร

คนยุค Millennial จะเป็นแรงผลักดันให้เกิดความเปลี่ยนแปลง เพราะคนในเจนเนเรชั่นนี้มีความเป็นส่วนตัวสูง กระหายในความสำเร็จ และมีความคิดสร้างสรรค์ สิ่งสำคัญสำหรับคนเหล่านี้คือการมีกิจกรรมยามว่างที่เรียนรู้ด้วยตัวเอง สิ่งที่พวกเขาสนใจ (และความรู้เกี่ยวกับสิ่งนั้น) จะมีความสำคัญกับตัวตนของพวกเขา เพราะมันจะเป็นสิ่งที่พวกเขาบริโภค ไม่ว่าจะเป็นข่าวสารหรือกาแฟสักถ้วย

ความต้องการคอนเทนต์ยาวๆ ที่มีเพิ่มมากขึ้นจะทำให้อนาคตของอุตสาหกรรมพับลิชชิ่งเปลี่ยนแปลงไปจากจุดนี้ ถ้ายังสงสัยว่าใครจะมาเสียเวลานั่งอ่านคอนเทนต์ยาวๆ ขอให้ดูบทความใน Wait But Why ที่มีผู้อ่าน 31 ล้านคน กับ 87 ล้านเพจวิว ทั้งที่มีบทความแค่ 80 ชิ้น และโดยเฉลี่ยแล้ว บทความในเว็บนี้จะมีความยาว 2,000 คำ (ขอแนะนำให้คลิกเข้าไปดูบทความในเว็บนี้ แล้วคุณจะมีกำลังใจเขียนหนังสือยาวๆ)

ผู้เขียนบทความนี้สรุปว่า ในที่สุดแล้วผู้นำเสนอคอนเทนต์จะเห็นคุณค่าของการสร้างคอมมิวนิตี้ที่เข้มแข็ง นั่นคือฐานแฟนๆ ที่จะอ่านคอนเทนต์ของพวกเขา และจะให้ความสนใจกับการผลิตคอนเทนต์ที่เป็น Mass production น้อยลง

เมื่อผู้อ่านได้ประโยชน์จากคอนเทนต์ที่ดีกว่า และผู้ผลิตคอนเทนต์ก็จะมีโอกาสทำเงินได้มากกว่า

แน่นอนว่าการมี engagement นั้นย่อมสำคัญกว่าการกวาดตาดูผ่านๆ มันจึงเป็นตัวกระตุ้นสำคัญที่อุตสาหกรรมนี้ต้องการ

ทั้งนี้ คอนเทนต์คุณภาพต่ำก็ยังคงมีความจำเป็น เพราะนานๆ ครั้งคนเราก็ต้องอยากกินอาหารจั๊งค์ฟู้ดกันบ้าง

ที่มา : Re/code