ในยุคปัจจุบันที่ Influencer เข้ามามีบทบาทมากในการทำ PR ยิ่งโดยเฉพาะ Micro-Influencer ที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นมาก เราลองมาฟังมุมมองของการใช้ Influencer ที่แบรนด์เลือก และมุมมองของ Influencer ผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์ออนไลน์จากเสวนาของงาน PublicRelationshift ที่เพิ่งจัดขึ้นว่าพวกเขามีหลักในการทำงานอย่างไรบ้างนะ
Speaker:
- มุกพิม อนันตชัย หัวหน้าฝ่ายพันธมิตรธุรกิจ Youtube ประเทศไทย
- ชญาน์ทัต วงศ์มณี นักเขียน นักสัมภาษณ์จากเพจ “ท้อฟฟี่ แบรดชอว์” และ VP Content Management ธนาคารไทยพาณิชย์
- วรารัตน์ ชีวะวิชวาลกุล หัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์ บริษัท ช้อปปี้ (ประเทศไทย) จำกัด
สถิติที่น่าสนใจจากการใช้ influencer
- 60 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคมีการเสิร์ชข้อมูลออนไลน์เพิ่มขึ้น
- 90 เปอร์เซ็นต์ ค่อนข้างเชื่อถือใน Influencer
- 39 เปอร์เซ็นต์ มีการเพิ่มงบประมาณทางการตลาดมากยิ่งขึ้น (ลงกับ influencer)
- 92 เปอร์เซ็นต์ของ influencer ช่วยทำให้แคมเปญทางการตลาดนั้นสำเร็จมากขึ้น
- 11 เท่าของ ROI นั้นมากกว่า Traditional ที่ได้จากมีเดียในภาพรวม
มุกพิม : ครีเอเตอร์แต่ละคนมีโอกาสคุยกับเเบรนด์เยอะ จนเราถึงขนาดต้องมี Workshop ในการคุยกับแบรนด์ให้เป็น เพราะบางทีสายสร้างสรรค์แล้วมาคุยกับแบรนด์ก็อาจงงๆ หน่อย เพื่อบอกเหล่า Influencer ว่าคิดต้นทุน เท่าไหร่ อย่างไร เป็นการสอนในมุมมองธุรกิจว่าทำอย่างไรให้อยู่รอดได้ และบน Youtube มี Ad-Lister board ทำให้เราเริ่มเห็นคือโฆษณา ที่ติดมา 1 ใน 10 คือโฆษณาที่มาทาง Influencer เยอะขึ้นเรื่อยๆ
การที่เป็น Influencer เอง มองว่าภาพรวมของตลาด Influencer นั้เป็นอย่างไร
ชญาน์ทัต: ภาพรวม Influencer มีความหลากหลายมากขึ้น ในปีที่เเล้วไป Blogger Bootcamp ทำให้ไปเจอกับ Blogger และ Influencer หลายๆ คน ซึ่งวันที่ไปได้เจอคนที่สนใจเรื่องแปลกๆ เยอะมาก และทุกความชอบนั้นมีความหมายหมด
เพจต่างๆ ในตอนนี้ก็ไม่ได้มีแค่เรื่องกิน เที่ยว แต่ยังมีเรื่องประวัติศาสตร์ ภาษี อย่างเรื่องการเงินก็แยกย่อยไปอีกเยอะ การเงินเฉพาะวัยรุ่น ผู้ใหญ่ หรือเรื่องกินที่เมื่อก่อนเจ้าใหญ่ๆ คือ Wongnai แต่ตอนนี้มันมีแยกย่อยไปอีกอย่างชอบกินย่านอโศก
อีกเหตุการณ์คือผมเคยไปสอนที่ธรรมศาสตร์ ให้น้องๆ ออกมาเล่าว่าชอบ Influencer คนไหน ซึ่งน้องๆ บอกคนที่ไม่มีใครซ้ำเลย 30 คน และเป็นคนที่ผมไม่รู้จักเอาซะเลย ทำให้ทราบว่าเดี๋ยวนี้คนจะไม่ได้มอง Influencer เล็กๆ แล้ว แต่ชอบคนที่มีความใกล้ตัวกับชีวิตของตัวเอง เรียกได้ว่าในยุคนี้คนส่วนใหญ่หันกลับมาสนใจ Micro-Influencer มากขึ้น
คิดว่าคนทำ PR online ยังจำเป็นต้องใช้ Influencer ในการทำประชาสัมพันธ์อยู่ไหม
มุกพิม: การใช้คนที่อยู่บนโลกออนไลน์และมีตัวตน กับสไตล์ชัดมาพูดแทนเรานั้นเดี๋ยวนี้มันเวิร์ค เพราะคนบนโลกออกนไลน์มีสิทธิออกความคิดเห็น ทำให้มักเลือกอะไรที่มันจริง เพราะ Online Influencer นั้นเรียล ซึ่งถ้าไม่จริงก็จะสร้างตัวตนออกมาไม่ได้ชัดขนาดนี้ ทำให้คนที่สื่อสารจะต้องเรียนรู้ว่าต้องจริงแค่ไหน ถึงจะสื่อสารได้ จึงอยากให้คิดว่าถ้าจะใช้ Influencer ก็ต้องเลือกคนที่พูดภาษาแล้วมันตรงกับแบรนด์เรา หรือกลุ่มผู้ติดตามของเขาตรงกับกลุ่มของแบรนด์เรา
วรารัตน์: ตัว Influencer นั้นทำให้แบรนด์ใกล้ชิดผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น สมมติถ้าให้ไปรีวิวอะไรสักก็จะเห็น Interaction เลยทันที แล้วในจุดนี้ Traditional Media ก็ทำไม่ได้ เราสามารถเอาพวก Comment ต่างๆมาสังเคราะห์เพื่อสร้างแคมเปญได้ และนำเอามาวิเคราะห์ว่า User ของเราประมาณไหน และพอตัวของ Influencer มาพูดแทนแบรนด์ได้ แล้วยังสามารถรับ feedback แทนเเบรนด์ได้ด้วย และ Influencer เองก็ไม่ใช่เรื่องใหม่ของวงการ PR แต่เป็นแค่การเปลี่ยนนิยามไปเฉยๆ
ชญาน์ทัต: ผมชอบตั้งคำถามว่า “ทำไมเราต้องมาทำคอนเทนต์” เพราะมันเป็นงานที่ยากลำบาก เริ่มเเล้วหยุดไม่ได้ ซึ่ง Influencer หลายๆ คนไม่ได้ตั้งคำถามว่เราทำคอนเทนต์ไปทำไม แต่ปกติของการสร้างแบรนด์ขึ้นมา มันต้องเริ่มว่าทำไมเราทำแบรนด์นี้ ซึ่งบางคนอาจไม่ทันคิดว่าทำไมต้องมาเป็น Influencer แต่คิดว่ามันน่าจะดีนะ แล้วพอไม่มีวัตถุประสงค์สิ่งที่ทำอยู่มันก็จะตื้นๆ ถ้าเทียบกับแบรนด์จะเห็นว่ามีวัตถุประสงค์อยู่แล้ว ซึ่งถ้าตัว Influencer ย้ายตรงจุดนี้มาลงด้วยว่าทำไมเราถึงมาอยู่ในจุดนี้ ถ้าตอบคำถามได้จะสร้างความแข็งแรงให้กับคอนเทนต์มากยิ่งขึ้น
เช่น บี้ เดอะสกา ซึ่งเป็น Influencer ที่มีวัตถุประสงค์ชัดเจน และยังอยู่ยั้งยืนยงจนปัจจุบัน โดยคุณบี้บอกว่าจุดมุ่งหมายของผมที่มาทำอะไรมากมายคืออยากให้คนมีความสุข และสามารถดูได้อย่างมีความสุขทั้งพ่อแม่ลูกหมดเลย นี่ก็คือจุดมุ่งหมายของเขา
อย่างเราที่เริ่มมาทำเพจ “ท็อฟฟี่ แบรดชอว์” ก็เริ่มจากการเป็นมนุษย์เงินเดือน แล้วคิดว่าวันหนึ่งๆ เราอยู่ในที่ทำงานเยอะมากๆ ถ้าคิดว่าคนมีความสุขในที่ทำงานได้ พอกลับบ้านไปก็จะทำให้คนอื่นมีความสุขด้วย เลยอยากทำคอนเทนต์ให้คนทำงานมีความสุขมากขึ้น และทำให้เขากลายเป็นคนที่เก่งขึ้นได้กว่าเรา เราเลยจะเขียนเรื่องงาน หรือดราม่าในที่ทำงาน และมี Podcast ชื่อ “I hate My job” เพื่อตั้งใจให้คนที่เกลียดงาน กลายมาเป็นคนรักงานได้
มองเห็นความสำคัญของ Influencer เป็นอย่างไรบ้าง
เวลาพูดถึงว่า Influencer ทำอะไรได้บ้าง ต้องมองว่า Influencer ทำหน้าที่อะไร ซึ่งมันจะมีอยู่ 6 Levels ด้วยกัน แบ่งเป็น
- Inform What’s Happened The World แจ้งให้ทราบว่าโลกนี้มันเป็นอย่างไร เกิดอะไรขึ้น มีหนัง เหตุการณ์ เรื่องอะไร
- Criticize the Situation &Predict the Future นอกจากแจ้งให้ทราบแล้ว ก็ต้องวิเคราะห์และคาดการณ์อนาคตได้ เพราะฉะนั้นมันเริ่มใช้ความรู้ ความเชี่ยวชาญมากขึ้นแล้ว
- Shake People’s Thought ช่วยสั่นสะเทือนความคิดของคน ในยุคปัจจุบันเวลาที่มีอะไรเกินขึ้นในโซเชียล คนก็จะชอบเฮโลกันไป เช่น เขาด่ากันก็ไปด่าบ้าง แต่ถ้าเราทำคอนเทนต์ที่ช่วยเขย่าเขา หรือเรียกสติให้ได้ ความเป็น Influencer ของเราก็จะมีคุณค่ามากขึ้น
- Connect People with the World ซึ่ง “World ในที่นี้ก็เป็น World ที่เขาไม่เคยรู้” ยิ่งในยุคนี้คนสนเรื่องตัวเองมากกว่าเรื่องของคนอื่น แต่ถ้าเรารู้แล้วไม่เชื่อมโยงเรื่องเหล่ากับเรื่องอื่นๆ ให้ได้ก็ไม่ดี ยกตัวอย่างอย่างเพจ TaxBugnoms ที่เชื่อมโยงเรื่องภาษีเข้ากับละคร “เลือดข้นคนจาง” กลายเป็นคอนเทนต์เรื่องภาษีมรดก ก็เป็นสิ่งที่ขยายขอบเขตการรับรู้ไป
- Empower People to Achieve Goals นอกจากให้ความรู้กับคนดู ก็ยังทำให้คนดูบรรลุเป้าหมายบางอย่าง เช่น เพจ โสดแล้วไปไหนก็ได้ มี KPI คือ ไม่ใช่คนมาเเชร์เยอะ แต่เป็นการทำให้คนโสดกล้าออกไปเที่ยวคนเดียว
- Inspire for A Better Life ให้คนมีชีวิตที่ดีขึ้น เพราะแบรนด์ทุกแบรนด์มีหน้าที่อยู่แล้วนั่นคือการขาย แต่ผลิตภัณฑ์ของเขามันกำลังไปทำอะไรให้คนไปมีชีวิตที่ดีขึ้น เพราะทุกคอนเทนต์ที่ปล่อยออกไปนั้นกำลังสร้างคนๆ หนึ่ง
จากมุมมองของแบรนด์ มีปัจจัยและเหตุผลในการเลือกใช้ Influencer คนนั้นๆ
วรารัตน์: ยอด Like และ Follower เป็นจุดหนึ่งในสิ่งที่เราต้องดู แต่ไม่ได้ดูแค่ Follower เท่านั้น เพราะเราต้องดูย้อนกลับมาว่าเบื้องหลังของ Influencer ที่ผ่านมาเขาได้เขียนอะไร มีสไตล์การเขียนเป็นแบบไหน โดยไม่ใช่ทุกแคมเปญที่ต้องใช้คนมีชื่อเสียงระดับประเทศเท่านั้น แต่ต้องดูขั้นต่างๆ ของ Influencer ด้วย
- Celebrities คนมีชื่อเสียง ส่วนใหญ่จะเป็นดารา คนในวงการบันเทิง
- Power influencer ( Follower 100K – 1M) พวก Blogger ที่เป็นเฉพาะทาง เฉพาะสาย เป็นการรีวิวแบบวิเคราะห์ มีความรู้ เช่น เพจไอที และทำมาอย่างต่อเนื่อง มืออาชีพ
- Peer Influencer ( Follower 10K-100K) แรงน้อยกว่า Power influencer และมีคนติดตามแบบออร์แกนิกส์
- Micro-Influencer (1,000-10K) มาแรงมากๆ ในปี 2018 ยอดไม่ไลค์เยอะ แต่คนเชื่อถือมากที่สุด เพราะใกล้ตัวเรานั่นเอง
ต้องดูว่าเเคมเปญเราต้องการอะไร ต้องใช้ประมาณ Rank ไหน และต้องเอาวัตถุประสงค์นั้นเป็นตัวตั้ง เช่นอยากไปเที่ยวแต่จะเดินทางแบบไหน เพื่อที่จะเลือกเครื่องมือให้ถูกต้อง
ปัญหาที่แบรนด์มักพบในการทำงานกับ Influencer
วรารัตน์: มันค่อนข้างมีปัญหาบ้าง หัวเราะ เพราะถ้าเขาไม่ได้ทำการบ้านดีพอก็อาจผิด Key Message ได้ อย่าง Shopee ที่ชอบทำไลฟ์ โดยให้ Influencer พูดถึงครีมล้างหน้าแบรนด์หนึ่ง เขาหยิบมาแล้วบอกว่ามันเป็นครีมแล้วเอามาทาหน้า แล้วบอกว่าทำไมมันเหนียวจัง จนทางแบรนด์ไม่พอใจมาก เพราะมันก็มีผลกระทบ ซึ่งก็ถือว่าเสียหายไปเยอะ อยากแนะนำ Influencer ว่าถ้าสงสัยให้ถามเลยตั้งแต่ตอนบรีฟงาน
Influencer ควรพูดอย่างไรให้จริงใจและน่าเชื่อถือ
ชญาน์ทัต: ในการเป็น Influencer ควรมีสิ่งเหล่านี้
- ME อันแรกต้องรู้จักตัวเองก่อนว่าเขารู้จักว่าเชี่ยวชาญเรื่องไหน
- YOU ต่อมาคือ “รู้จักเขา” รู้ว่าผู้ชมเราเป็นคนอย่างไร คิดอย่างไร มี Pain Point แบบไหน และสิ่งที่เราทำไปนั้นไปกระทบกับใครบ้าง ในเวลาที่มองเราต้องมองว่าตัวเองไปบูลลี่ใครไหม
- WE เรา Share Value บางทีเราไปร่วมมือกับเพจข้างเคียง เพื่อช่วยขยายขอบเขตการรับรู้ของคนได้ การที่เรามีไอเดียร่วมกันมันช่วยตีฟูได้ และสุดท้ายไอเดียมันก็จะดีขึ้น
- WORLD เป็นเรื่องของ Agenda และ Algorithm
- LOVE ทุกอย่างที่ทำไปมันฟ้องออกมา ว่าเราเป็นคนแบบไหน อย่างสะกดผิดคำเดียวก็ฟ้องเราดูเป็นคนไม่ถี่ถ้วน
- RESPECT ทุกสิ่งที่เราทำออกไปมันมีคุณค่าพอหรือเปล่า ไปเหยียดคนอื่นไหม เพราะความคิดสร้างสรรค์มันสร้างได้ แต่ความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นสิ่งที่ควรมีตั้งแต่ต้น
สุดท้ายแล้วทั้ง Influencer และแบรนด์ควรทำงานแบบสอดประสานร่วมกัน ถึงจะได้ผลลัพธ์ที่ออกมาดีที่สุด
